Ciclo vita prodotto e sue applicazioni.

Introduzione .
Il seguente lavoro ha lo scopo di analizzare il modello del ciclo di vita del 
prodotto.
L’elaborato si articola in tre parti denominate rispettivamente: il modello del 
ciclo di vita del prodotto, il ciclo di vita e le sue forme, il ringiovani mento del 
brand: caso Fiat 500.
Nella  prima parte vengono prese in esame le diverse fasi del ciclo di vita del 
prodotto e sono individuate le strategie più probabili adottate dalle im prese; 
infine sono presentate le principali critiche a questo modello. Tale capitolo è 
più teorico rispetto ai successivi in quanto lo scopo è quello di descrivere il 
modello e capire la sua utilità per il management.
Nella seconda parte sono  considerati  i diversi profili che un prodotto assu me 
nel corso della sua vita, viene fatta un’analisi dei tre andamenti più co muni che 
il prodotto può seguire. Infine, facendo riferimento ad un articolo preso dal 
Journal of Marketing, nota rivista del settore, si effettua una pano ramica su tre 
speciali cicli di prodotto: gli stili, la moda e gli entusiasmi passeggeri che 
vengono anche rappresentati sul piano cartesiano per vedere e capire il loro 
andamento. Qui lo scopo è più applicativo, infatti si guarda alla realtà e si 
cerca di capire come alcuni prodotti si discostano dal tradi zionale modello 
teorico analizzato precedentemente.
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Infine l’ultima parte è un approfondimento della  fase finale del ciclo di vita  e 
specificatamente la fase del declino, si cerca di rispondere ad alcune do mande 
che il management si pone quando il prodotto è ormai in declino: “è meglio 
ritirarsi dal mercato o rivitalizzare il prodotto?”. 
Concludiamo analizzando un caso concreto: il ringiovanimento della Nuova 
Fiat 500; si pone l’attenzione come il ringiovanimento di un brand possa avere 
riscontri positivi sull’impresa. In sintesi: la nuova 500 è un chiaro esempio di 
retro-branding; la campagna che ne ha anticipato il lancio e ac compagnato lo 
sviluppo ha avuto come obiettivo la collaborazione con i nuovi potenziali 
utenti e gli affezionati del prodotto d’epoca, al fine di mi gliorare la 
progettazione tecnica e di costituire una comunità di consumatori interessati ad 
acquistare il prodotto.
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1.  IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO .
1.1   Il ciclo di vita e le sue fasi.
Uno dei concetti più importanti del marketing è il ciclo di vita del prodotto 
(CVP), che consente di individuare l’evoluzione storica delle vendite di una 
determinata categoria di prodotti.
Tale termine fu usato per la prima volta da Theodore Levitt nel 1965 in un 
articolo della Havard Business Rewiev e da allora è diventato espressione di 
uso comune , nonché fondamentale strumento di analisi dell’ambiente com -
petitivo. Come osserva Kotler , lo studio del ciclo di vita può essere riferito a 
grandezze diverse che vanno dall’intero settore (ad esempio il settore dei 
trasporti) , al prodotto generico (il veicolo) , al prodotto specifico (l’auto -
mobile) , al segmento (automobili di lusso) , alle marche (Fiat) , ai modelli, 
alle versioni etc.
Il CVP si è dimostrato un utile strumento strategico dal momento che le op -
zioni strategiche che si presentano al marketing manager , così come la va -
riabili del marketing mix, variano a seconda delle fasi del ciclo di vita del 
prodotto. Poiché le caratteristiche della categoria presentano un ampio mar gine 
di variazione lo schema non andrà certo seguito alla lettera, ma rimane 
comunque un prezioso strumento concettuale. Il modello tradizionale del ci clo 
di vita si presenta normalmente sotto forma di curva a S e scandisce il periodo 
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di vendita del prodotto dividendo la curva in quattro fasi : introduzione, 
crescita, maturità e declino.
 Per la rappresentazione grafica di questo modello, sull’asse delle ordinate 
sono rappresentati i volumi di vendita, mentre su quello delle ascisse viene 
riportata la variabile tempo.
Nella fase di introduzione il mercato è spesso caratterizzato da una cresci ta 
lenta delle vendite, dovuta a diversi fattori tipici del contesto:
- l’incertezza tecnologica, quando l’impresa innovatrice non domina ancora 
completamente la tecnologia;
- la distribuzione, può mostrarsi restia in questa fase a offrire un prodotto non 
ancora affermato su un ampio mercato;
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Figura 1.1
 Introduzione         Crescita           Maturità             Declino Ciclo di vita del prodotto Tempo V o lu m e d e lle v e n d ite
- i clienti potenziali, essi possono essere lenti a modificare le loro abitudini di 
consumo o di produzione, in ragione di un atteggiamento cauto e dei co sti 
legati all’adozione dell’innovazione;
- la concorrenza, generalmente l’impresa innovatrice è sola sul mercato, senza 
concorrenti diretti, almeno per un certo periodo, la cui durata dipen derà dal 
grado di protezione dell’innovazione.
La fase introduttiva è caratterizzata anche da fattori interni all’impresa, come 
flussi di cassa fortemente negativi, elevate spese di marketing, alti co sti di 
produzione e spesso costi legati al reparto ricerca e sviluppo da am mortizzare. 
Quindi più è breve la fase introduttiva, tanto meglio è per la redditività 
d’impresa.
La fase di crescita è caratterizzata da un ampio sviluppo delle vendite. Le 
cause di questa crescita sono le seguenti :
- i primi clienti soddisfatti ripetono i loro acquisti e influenzano gli altri po -
tenziali clienti così il tasso di occupazione del mercato aumenta;
- c’è maggiore disponibilità del prodotto dovuta a una più ampia distribu zione;
- l’entrata di nuovi concorrenti determina un aumento della pressione totale di 
marketing sulla domanda in una fase in cui questa è espandibile e molto 
elastica.
Una caratteristica importante di questa fase è la diminuzione regolare dei costi 
di produzione, dovuta all’aumento dei volumi prodotti e all’effetto 
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d’esperienza che comincia a manifestarsi. I prezzi tendono a ridursi, con -
sentendo in tal modo di raggiungere progressivamente la copertura totale del 
mercato potenziale. I flussi di cassa diventano positivi.
Nella fase di maturità le caratteristiche principali dell’ambiente economi co e 
competitivo sono le seguenti:
- la domanda primaria non è più espandibile e cresce al ritmo dell’econo mia;
- la domanda di beni durevoli è determinata dalla domanda sostitutiva;
- i mercati sono ipersegmentati;
- il mercato è dominato da pochi concorrenti forti e la struttura del mercato è 
quella dell’oligopolio;
- le tecnologie sono standardizzate.
La fase del declino si traduce in un decremento strutturale della domanda 
primaria per uno dei seguenti motivi:
- compaiono nuovi prodotti tecnologicamente più avanzati, che sostituisco no i 
prodotti esistenti svolgendo la medesima funzione;
- le preferenze, i gusti, le abitudini di consumo si modificano nel tempo e 
rendono i prodotti superati;
- cambiamenti dell’ambiente sociale, economico e politico rendono i pro dotti 
obsoleti, quando non addirittura vietati.
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Quando le vendite e le previsioni di utile calano, alcune imprese disinvesto no e 
si ritirano dal mercato; altre, al contrario, cercano di specializzarsi sul mercato 
residuo nel caso in cui esso rappresenti ancora un’opportunità vali da, qualora il 
calo delle vendite sia graduale. Salvo inversioni di rotta del mercato, talvolta 
verificatesi, l’abbandono di un prodotto tecnologicamente sorpassato è a lungo 
andare inevitabile.
Dire che un prodotto ha un ciclo di vita significa affermare quattro concetti:
1) I prodotti hanno una vita  limitata,
2) Le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ognuna delle quali 
pone sfide, opportunità e problemi diversi per il venditore;
3) Nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto i profitti aumentano e 
diminuiscono;
4) I prodotti richiedono strategie di marketing, finanziarie, di produzio ne, 
di approvvigionamento o di risorse umane differenti per ciascuna fase del ciclo 
di vita.
1.2  Un cenno al ciclo di vita del settore.
Il modello del ciclo di vita può essere un utile strumento per studiare l’an -
damento del settore in cui un’impresa compete o intende competere e piani -
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ficare così le azioni da intraprendere, in modo che siano effettuate in tempi e 
modi appropriati. Uno dei problemi più importanti è, quindi, la determina zione 
della fase del ciclo di vita in cui un certo settore si trova, perché da questa 
dipenderanno le strategie da adottare. In realtà, non esiste una regola generale 
con cui poter identificare e posizionare un determinato settore nel suo ciclo di 
vita, né è possibile prevedere con certezza quando esso passerà da uno stadio 
all’altro; però, l’utilizzo di determinati indicatori di mercato, può essere un 
valido supporto per la risoluzione di questo problema. 
Come citato nel libro Politica di prodotto, Polli, Cook 1969, secondo una 
prima procedura il settore può essere posizionato studiando la percentuale di 
cambiamento delle vendite reali da un anno all’altro, mediante l’utilizzo della 
variazione dei volumi di vendita e dell’andamento dei risultati econo mici in 
termini di redditività; altre metodologie invece, propongono di effet tuare 
un’analisi, su un periodo di tempo che va dai tre ai cinque anni, relati vamente 
ai margini di profitto, ai ritorni sugli investimenti effettuati in pas sato, alle 
quote di mercato e ai livelli dei prezzi; successivamente si valuta no la 
numerosità e la tipologia dei concorrenti, le quote di mercato che pos siedono, 
la qualità dei loro prodotti, i cambiamenti che si sono verificati nelle politiche 
di distribuzione, i loro punti di forza e di debolezza. Con l’aiuto di tutte queste 
informazioni si stimano gli anni che ancora rimangono al settore per 
completare il suo ciclo di vita e lo si posiziona nella fase che si ritiene più 
coerente.
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Man mano che un settore percorre il proprio ciclo, le strategie adottate de vono 
essere valutate periodicamente ed eventualmente modificate. Per ogni fase del 
ciclo di vita, è infatti possibile individuare le strategie più idonee, o meglio, 
quelle più probabili adottate dalle imprese.
1.3  Strategie di marketing: fase di introduzione e il vantaggio del 
pioniere.
Poiché è necessario del tempo per sviluppare un nuovo prodotto, superare le 
difficoltà tecniche, rifornire i canali distributivi e ottenere il consenso dei 
consumatori, nella fase di introduzione del prodotto la crescita delle vendite è 
normalmente lenta. La  vendita dei nuovi prodotti dal prezzo elevato, qua li gli 
apparecchi televisivi ad alta definizione, è rallentata anche da altri fat tori quali 
la complessità del prodotto e il limitato numero di acquirenti che si possono 
permettere la spesa. I profitti sono scarsi o negativi. Il rapporto spese 
promozionali/vendite si trova al picco massimo perché l’im presa deve fare 
fronte a bisogni di vario genere, quali (1) informare i consu matori potenziali, 
(2) indurli a provare il prodotto e (3) garantire la distribu zione al dettaglio. Le 
imprese si concentrano sugli acquirenti più pronti al l’acquisto, che 
normalmente rientrano nei gruppi a reddito elevato. I prezzi tendono a essere 
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