Brand Image, genesi, mantenimento e cambiamento di un'immagine di marca

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Jacques Seguela, noto pubblicitario francese, nei suoi pittoreschi volumi 
indica una metodologia d’azione relativa alla copy-strategy pubblicitaria 
chiamata “star-strategy”. La sua strategia si basa sulla creazione di una star 
(prodotto o marca) che, in quanto tale, necessita di tre caratteristiche 
ontologiche: fisico, carattere e stile. Il primo atto a convincere, il secondo a 
sedurre e il terzo a durare nel tempo.  
Il nome, i simboli e gli slogan sono solo alcuni dei beni intangibili che 
costituiscono un brand, e che creano i valori emozionali per mezzo dei 
quali il pubblico ricorda e riconosce un brand come unico. Un’azienda deve 
dare un’impressione ben precisa di sè stessa; non può permettersi di 
rimanere indisciplinatamente misconosciuta. Come in una relazione umana, 
anche nel business, la marca deve scegliere l’abito giusto per il primo 
appuntamento e deve scoprirsi solo quando sente di avere una rilevanza 
forte.  
L’attività di branding e il team che lavora alla costruzione dell’immagine di 
marca deve essere in grado di portare oltre i confini dello stabilimento i 
valori della produzione, diffondendo un messaggio ben riconoscibile e 
conforme alle caratteristiche dei suoi prodotti.  
Con il mio lavoro, dimostrerò l’importanza di una strategia di branding, 
attraverso la teoria, la prassi e l’analisi di processi valutativi che fanno di 
una marca un marchio riconosciuto e vincente. 
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La prima parte del manoscritto è riservata ad un’analisi attenta 
dell’importanza dei beni immateriali di un’azienda e conseguentemente alle 
loro peculiarità, al fine di poter rendere più chiara la posizione 
commerciale e d’immagine di un brand, la parte centrale è invece dedicata 
all’analisi di tre casi di branding, nascita di un brand, mantenimento di 
un’immagine e cambiamento dell’immagine di marca. 
L’ultima parte, invece, farà riferimento ad alcune osservazioni personali 
che ho riscontrato nell’analisi dello stile, del mercato, dei trend. 
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Capitolo 1: Brand Image, l’immagine della marca 
 
1.1 Il valore. 
 
Il valore della marca è un importante dato che permette un’analisi completa 
di un brand. Un brand vive grazie  alle percezioni esterne che è in grado di 
suscitare, e il valore è composto di caratteristiche precise quali l’immagine, 
la fedeltà e la preferenza. Il valore di marca e’ assicurato da attente 
strategie lavorative inerenti le possibilità che un brand possiede a priori, 
dunque un’analisi interna consapevole è il punto di partenza per la 
definizione di un valore di marca. 
Il valore di una marca è parte di un processo che porta alla definizione di 
un brand equity, ossia alla realizzazione di un valore economico, creato 
attraverso lo sviluppo di risorse di marketing sul consumatore  e volto 
all’ottimizzazione delle interazioni presenti tra consumatore e impresa.  
Brand Equity è quindi la valorizzazione delle componenti di marca quali: la 
componente identificativa, la componente fiduciaria e la componente 
valutativa. Le tre componenti costituiscono un patrimonio che deve essere 
gestito per il potenziale in esso contenuto, al fine di elevare la possibilità di 
sviluppo delle risorse di marca. Di fatto, si può affermare che l’equity del 
brand sia identificabile nelle aspettative di comportamento del consumatore 
legate alla fiducia e alla fedeltà.  
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Tali aspettative hanno valore, all’interno dell’impresa, solo se generano 
comportamenti tali da confermare i comportamenti e le attese dei 
consumatori.  
 
Analizzerò il valore di marca da tre punti di vista differenti: 
 
-il valore che ha la marca per l’impresa 
-le tre componenti della marca 
-il valore della marca per il consumatore. 
 
Il valore che ha la marca per l’impresa e’ un concetto che dipende molto 
dal potenziale della marca che a sua volta è determinato da quattro 
caratteristiche. 
 
Potenziale di differenziazione 
Potenziale di relazione  
Potenziale di estensione 
Potenziale di apprendimento
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 Roberto Mazzei, “brand equity e il valore della marca”, pag 37. 
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La marca ha nel suo potenziale generativo la base per l’espansione degli 
altri potenziali, procedimento per mezzo del quale si individua un percorso 
evolutivo che porta al raggiungimento di un determinato stadio, atto alla 
definizione del brand positioning. 
La differenziazione, per l’azienda, è un processo attuabile mediante la 
caratterizzazione della marca. Questa deve risultare difficilmente imitabile 
e difficilmente acquisibile, ossia deve essere in grado di “nascondere” 
perfettamente i cosiddetti “invisible assets” che alimentano la capacità del 
vantaggio competitivo di perdurare nel tempo. Un’azione tale permette 
maggiore libertà nelle politiche di prezzo, facendo leva su importanti 
meccanismi di isolamento che rendono la marca difficilmente attaccabile 
dalla concorrenza. Il potenziale di differenziazione è dunque necessario 
come primo passo evolutivo verso un valore riconosciuto. 
 Il potenziale di relazione di una marca è fondamentale per il 
rafforzamento delle interazioni economiche con i propri stake-holders, 
siano questi consumatori, trade o finanziatori. 
Alla base di un consolidato rapporto di fiducia tra marca e consumatore vi è 
la radice di una florida relazione di mercato. Infatti, se il consumatore si 
fida di ciò che acquista, la marca abbassa i costi informativi, i costi di 
ricerca e soprattutto i costi psicologici relativi al rischio.  
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L’orientamento di successo, in termini di customer satisfaction, produce 
vantaggi alla marca e al trade, entrambi rafforzati dall’impatto positivo che 
ha la marca sul valore di mercato. 
Allo stesso tempo azionisti e finanziatori ripongono nella fiducia che la 
marca esercita l’intenzione ad espandere il capitale economico e le 
politiche di sviluppo. 
Si parla di potenziale di estensione della marca quando la stessa offre un 
significativo contributo all’attuazione delle diverse strategie di sviluppo 
dell’azienda. 
Le strategie sono fondate  
sui prodotti e le linee già esistenti e  
sull’introduzione di nuovi prodotti all’interno delle linee già esistenti. 
 Con l’ampliamento e l’estensione della marca si favorisce l’eliminazione 
della difficoltà di avvicinamento tra l’offerta aziendale e la domanda 
potenziale. 
Si amplia il portafoglio clienti. 
Si crea una maggiore differenziazione nell’ambito concorrenziale, e 
soprattutto si individuano nuovi segmenti di mercato da penetrare. 
Introducendo nuovi prodotti si attua la cosiddetta “line modernization”, 
favorendo continui miglioramenti ai prodotti di linea.  
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Utilizzando il medesimo brand name si costituisce una politica di 
espansione e di riduzione del rischio, infatti basandosi sulle buone basi di 
fiducia, immagine e customer loyalty altro non si fa che aumentare la 
capacità diffusiva relativa alla linea e al prodotto. Prima di effettuare 
un’ampliamento di prodotti all’interno di una linea già esistente, tuttavia, 
occorre analizzare la concorrenza al fine di non incappare in un’estensione 
incoerente che porterebbe ad avere effetti negativi su tutta la produzione. 
La modifica alla gamma di produzione può essere effettata anche con 
un’integrazione o una diversificazione di linee. Spesso una grande azienda, 
all’interno di un processo di internalizzazione, utilizza il proprio brand 
name per lanciare un prodotto in una nuova categoria, magari non correlata 
alle categorie già esistenti. 
 
Il potenziale di apprendimento permette all’azienda di entrare in maggior 
connessione con tutti i suoi stakeholders, determina dunque la conoscenza 
delle novità e dei cambiamenti di mercato, migliora il know-how, 
sviluppando una maggiore consapevolezza nella penetrazione di nuovi 
mercati. La marca contribuisce così allo sviluppo dell’azienda tramite 
l’intensificazione delle reti di informazione e di scambio. 
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Le componenti di una marca possono essere rintracciate in tre categorie 
fondamentali: 
a. La componente identificativa 
b. La componente fiduciaria 
c. La componente valutativa 
La componente identificativa di una marca si rifà ai tratti distintivi della 
stessa, a tutte quelle caratteristiche che la rendono unica, quali nome, logo, 
attributi concreti, caratteristiche fisiche e materiali. Questa componente è 
direttamente responsabile dei livelli di brand awareness legati al 
riconoscimento e al richiamo della marca. (brand recognition and brand 
recall). 
La componente fiduciaria riguarda la posizione del ruolo svolto dalla marca 
nel processo d’acquisto. Essa consente di diminuire il rischio percepito 
nell’acquisto, di risparmiare sui costi di raccolta delle informazioni e infine 
di diminuire intensamente i tempi d’acquisto. 
La componente valutativa è fondamentale per la valutazione di un brand 
equity. Infatti ogni marca evoca qualità e quantità di associazioni, e questo 
spesso costituisce uno dei più importanti limiti e condizionamenti del suo 
valore finale. L’importanza di questa componente, inoltre, si manifesta nel 
fatto che il “memory network” da esso generato è in effetti l’elemento 
basico su cui sviluppare il concept.  
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Il valore che ha una marca è strettamente legato al valore che il 
consumatore gli attribuisce, è dunque inevitabile che i prodotti che la 
rappresentano veicolino un’immagine adeguatamente riferibile alla marca 
stessa. A tal proposito è estremamente utile, per un’azienda, un’analisi 
corretta della propria componente valutativa, al fine di definire il campo di 
valori che la domanda percepisce in associazione alla marca. 
Un consumatore “riceve” i prodotti e conseguentemente assimila la marca 
basandosi su tre elementi. Gli attributi che il prodotto offre, i benefici che 
si possono trarre dal prodotto stesso, e le associazioni cognitive che il 
valore del prodotto induce nel pensiero del consumatore. 
Gli attributi di un prodotto a loro volta risultano essere concreti e non 
direttamente correlati al prodotto. Infatti, se i primi si riferiscono alle 
caratteristiche intrinseche del prodotto (Sottilette indicano un formaggio, 
Beck’s una birra etc etc) bisogna considerare che il secondo tipo di attributi 
agisce su un campo molto più vasto. Queste caratteristiche del prodotto 
esulano dal mero obiettivo finale della performance assicurata dalla merce 
acquistata. Essi si identificano maggiormente come steps fondamentali nel 
processo di acquisto: il packaging, il vestito del prodotto, il prezzo, il tipo 
di situazione in cui il prodotto viene usato e il tipo di persone che lo 
acquistano. Quest’ultimo è un indicatore fondamentale legato alla decisione 
d’acquisto.  
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La gente tende a uniformarsi ad un gruppo di persone simili e quindi agisce 
all’interno di una “sicurezza di massa” che giustifica maggiormente la 
scelta d’acquisto. Questo tipo di adattamento sociale riguarda soprattutto i 
prodotti che confinano i canoni estetici e quindi sociali, ma allo stesso 
modo è  molto comune all’interno del mondo intimo della famiglia. La 
famiglia si relaziona all’ idea di famiglia che le viene proposta da media, 
esperienze sociali, conoscenze personali etc etc; e per imitazione o per 
influenza mediatica tende a comprare ciò che la uniforma maggiormente ad 
una famiglia di simile status. 
Il consumatore tende a non sentirsi solo quando acquista, ma sostenuto da 
un ideale, uno stile di vita, un’ immagine che lo rappresenti. Un 
vegetariano convinto acquista volentieri qualsiasi tipo di ortaggi coltivati 
biologicamente invece che geneticamente modificati, al contrario di un 
individuo maggiormente focalizzato sul prezzo che si comporterà 
esattamente in maniera opposta, basandosi maggiormente sulla 
convenienza. Queste caratteristiche non strettamente correlate al prodotto 
vengono identificate come “User Imagery” e “Usager Imagery”, dove user 
si riferisce all’utente e usager alla componente consuetudinaria. 
 Il consumatore decide di acquistare un prodotto invece di un altro anche 
perché considera determinati benefici che può trarre dalla suddetta 
preferenza.  
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I benefici, infatti, “costituiscono il livello intermedio di astrazione delle 
associazioni attinenti la marca e sono definibili come la valutazione 
personale del consumatore, riguardo tutti gli attributi del prodotto o del 
servizio”
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. 
In conseguenza degli attributi di cui ho parlato sopra il consumatore 
percepisce diversi tipi di beneficio, un beneficio funzionale e quindi 
relativo alle caratteristiche intrinseche del prodotto, un beneficio 
esperienziale, basato sull’appagamento ricevuto dai precedenti acquisti, e 
un beneficio simbolico, determinante nel soddisfare i più alti bisogni degli 
individui, quali il desiderio di approvazione sociale e l’affermazione della 
propria personalità. 
Il comportamento di un consumatore è quindi importante non solo per 
l’acquisto dell’individuo in questione, ma perché ogni singola persona ne 
influenza altre, e basandosi sulle associazioni relative ai valori evocati dalla 
marca, senza volerlo, rende il brand sempre più forte nella sua immagine e 
quindi anche nel suo brand value.  
In conclusione, per quanto riguarda il consumatore, come sostiene 
Costabile: “Il valore creato sarà in termini di valore-utilità della marca, 
ovvero il rapporto tra valore d’uso in essa percepito e costi necessari per 
acquisire il valore d’uso stesso” (Roberto Mazzei). 
                                                 
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 Roberto Mazzei “Brand equity”, pag.43