Annapurna: dal progetto alla collezione

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presidente dell’azienda, al consulente Gianni Foti e al direttore 
commerciale Fausto Lazzaretti, si é discussa la necessitá di un 
riposizionamento delle linee che si dovranno rivolgere ad un target piú 
ampio: donne dai 20 ai 50 anni. Da questo presupposto ci si é posti 
l’obiettivo di progettare le collezioni secondo uno stile ben preciso: piú 
attuale e femminile. Per quanto riguarda la collezione piú classica, Aida 
Barni, sono stati analizzati i disegni dello stilista scegliendo il filato con cui 
ogni capo avrebbe dovuto essere realizzato, le finezze, le fantasie, i 
colori. Per Annapurna sono stati progettati e realizzati i capi che la 
renderanno una linea prêt-à-portèr in maglia.  
Mi sono servita di un esempio concreto nel mondo della moda per 
cercare di spiegare  i concetti nella maniera piú chiara e trovar loro 
un’applicazione pratica. 
L’azienda appartiene al segmento lusso dal momento che legittima il 
proprio marchio sotto il controllo attento di un designer, adotta tecniche 
artigianali per la fabbricazione e la distribuzione è molto selettiva.  
A questo proposito, importanti manager nel campo della moda si sono 
espressi dando alcune interpretazioni del lusso che, a mio parere, sono 
applicabili al caso Annapurna: 
 
“Un valore, un attributo che contribuisce allo svolgimento armonioso della vita.” 
      - Serge Toledano, presidente di Dior - 
 
“L’originalitá legata alla creativitá e la qualitá eccezionale dei prodotti.”  
- Bernard Arnault, c.e.o di L.V.M.H. - 
 
Il prodotto è caratterizzato da un’eccezionale qualitá per un’ attenta  
selezione dei materiali, rari e di gran valore, e un’accurata 
fabbricazione. Quest’ultima si caratterizza attraverso un’attenzione 
particolare approntata alle rifiniture: essa si basa su un “modo di fare 
qualitativo” stabilito e di lunga data che conferisce quel valore aggiunto 
agli oggetti. 
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Il tempo e la perennitá dell’oggetto rientrano ugualmente fra gli 
ingredienti necessari all’ottenimento di un articolo di questa categoria. 
Questo resiste ai tempi e si pone al di lá delle mode.  
Un’ origine, una firma antica, traducono l’eternitá del prodotto. 
Questo è il contesto in cui si inserisce l’azienda che ho preso in 
considerazione nel mio lavoro. 
 
La prima parte del lavoro descrive come e da cosa prende avvio lo 
sviluppo di una collezione di moda: viene discusso il problema della 
creativitá dello stilista e come questa deve essere gestita. 
La seconda parte analizza i processi che sono stati necessari per 
sviluppare la collezione Aida Barni autunno inverno 2005-2006: 
l’individuazione del  posizionamento e del target, la pianificazione della 
collezione e la sua realizzazione, la produzione dei capi e la vendita in 
show room.  
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Parte prima 
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Come nasce una collezione di moda 
1
 
 
 
La prima idea per una collezione di moda è da sempre per gli stilisti 
qualcosa di molto individuale. 
E’ interessante cercare di capire quali sono le modalità attraverso  le 
quali si rinnova un prodotto, un aspetto del lavoro e della personalità 
dello stilista che pochi finora hanno cercato di portare alla luce.  
Quindi, come si raggiunge una creatività che rende nuovo un prodotto 
industriale arricchendolo di volta in volta di un valore aggiunto di tipo 
comunicazionale e culturale? 
 
Partendo dall’esperienza di alcuni stilisti, è possibile identificare un certo 
numero di nodi problematici costanti, con i quali la creatività si deve 
misurare. Il primo è il contesto in cui si produce l’oggetto moda con tutti i 
suoi innumerevoli limiti: i modi della produzione, i materiali, il mercato. Ma 
anche il prezzo, un’immagine aziendale di un certo tipo e le scadenze 
che la produzione deve sempre rispettare.  Contrariamente a quanto si 
potrebbe pensare, però, questi limiti non agiscono come freno, ma 
piuttosto come prima traccia per muoversi.  
Ancora più sorprendente è il fatto che, nell’atto della creazione, 
l’acquirente non esiste nella mente dello stilista. L’unico referente per chi 
crea è il creatore stesso, con le proprie storie, i propri miti, le proprie  
 
 
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 1
 Centro italiano per lo studio e la storia del tessuto, Per una storia della moda pronta:       
problemi e ricerche/atti del convegno internazionale, Milano 26-28 febbraio 1990, 
EDIFIR Edizioni Firenze, Firenze, c 1991. 
 
   Nicoletta Bocca, Moda: poesia e progetto, Domus Accademy, Milano, 1990. 
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proiezioni: è il soggetto creativo che deve essere soddisfatto 
dell’oggetto finale. L’abito è una sorta di proiezione di sé, il modo di 
comunicare se stesso, la propria opera d’arte: la centralità del soggetto 
creatore e la sua soddisfazione, sono fondamentali per l’esistenza 
dell’atto creativo. La letteratura, il cinema, la pittura o la scultura, un 
viaggio, uomini e culture esotiche, i sogni, gli eventi privati, sociali o 
culturali, il caso… tutto può essere fonte di ispirazione dello stilista. Così 
come l’arte può influenzare gli stilisti e condiziona direttamente le 
creazioni di stoffe, accade al contrario che i maestri si lascino ispirare da 
una stoffa particolare: l’invenzione della lycra nei primi anni ’60, ad 
esempio, ispirò gli stilisti a produrre pantaloni e body che sottolineavano 
la figura. Anche i colori possono essere una stimolo e quelli che gli stilisti 
prediligono spesso tornano anche se non ne hanno una piena 
consapevolezza: il colore prediletto di Valentino, ad esempio, è il rosso e 
spicca in molte sue collezioni. 
Tutto quanto può colpire o affascinare lo stilista può essere fonte di 
ispirazione. Ognuno ha un elenco di elementi in grado di scatenare  la 
fantasia e ognuno lavora su questi stimoli attraverso sistemi o percorsi di 
pensiero diversi. Ad esempio, c’è chi parte da un referente preciso e lo 
analizza attraverso fonti e documenti, fino a ricostruirne il gusto, 
l’atmosfera, l’idea portante, i particolari, attraverso la propria sensibilità.  
Oppure è possibile assecondare i processi mentali, le proprie immagini 
usando stimoli esterni casuali come, ad esempio, una forma, un 
movimento, un colore, un particolare qualsiasi.  
Successivamente, si lavora su ciascuna di queste idee: la si rielabora, la si 
svolge fino a dipanarla in mille sfaccettature, immagini, particolari. Così 
nasce una collezione di moda, un discorso organizzato risultato da tante 
idee singole. 
 
 
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Creatività e azienda 
2
 
 
 
Non c’è dubbio che, storicamente, il successo del prodotto 
d’abbigliamento di moda abbia avuto il suo punto di forza nella figura 
degli stilisti che, prima sul segmento dell’alta moda, poi su quello del  
prêt-à-portér, hanno catalizzato l’interesse del mercato. Come abbiamo 
visto, la figura degli stilisti rimanda al concetto di creatività, che è 
sicuramente l’elemento più importante e qualificante delle aziende di 
moda. Tuttavia, pur essendo gli stilisti i personaggi di maggiore visibilità,  
essi non sono i soli ad assolvere funzioni con valenza creativa, ma sono 
affiancati da una molteplicità di figure professionali che, in misura 
diversa, contribuiscono alla definizione complessiva dei concetti stilistici 
e creativi: uomini-prodotto, che svolgono una funzione di cerniera 
creativa ed operativa tra stilisti, modellisti e funzioni commerciali e 
marketing, esperti di comunicazione, creatori e progettisti di elementi 
dell’immagine coordinata (merchandising, packaging,…), progettisti e 
arredatori degli spazi commerciali, fotografi (per la realizzazione delle 
campagne pubblicitarie), stylist e registi di eventi (per fiere, sfilate…), 
sono tra i più importanti.  
Tuttavia, il fattore critico di successo non è tanto la creatività in sé, 
quanto un’attenta gestione della creatività, fondamentale per la 
sopravvivenza dell’azienda. 
Lo stilista che crea in libertá non esiste e probabilmente non è mai 
esistito: egli osserva, ascolta e  crea per il mercato cercando di 
anticiparne le tendenze. 
 
 
 
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2
 Paolo Sorcinelli, Studiare la moda: i corpi, i vestiti , le strategie, Bruno Mondadori, 
Milano. 
 
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L’obiettivo è, non solo produrre abiti esteticamente belli, ma anche e 
soprattutto, la massimizzazione del profitto aziendale.  
 
Lo sviluppo di una collezione di moda prende avvio a seguito delle 
decisioni prese in due importanti processi: 
 
 ξ  La definizione dell’assetto collezioni, che definisce in dettaglio, per 
ogni singola collezione presente in portafoglio, la microstruttura 
dell’offerta connotandone la varietà. Si tratta in sostanza, di 
progettare la composizione merceologica di una collezione intesa 
come quantità totale dei modelli presenti in campionario (n. giacche, 
n. pantaloni, maglieria…). In questa fase si tiene conto del numero 
dei tessuti in cui i modelli dovranno essere presentati in collezione e 
del relativo numero delle varianti colore. Nella scelta dei tessuti e 
nella progettazione dei capi è particolarmente rilevante centrare le 
fasce di prezzo richieste dal mercato e interpretare dalla funzione 
marketing per evitare collezioni troppo care e quindi difficilmente 
vendibili. L’obiettivo è offrire un insieme di sotto obiettivi quantificati 
che possa costituire guida e vincolo alla funzione creativa limitando il 
rischio di errori nella fase di impostazione del campionario. 
 
 ξ  La definizione del calendario operativo che consente il controllo delle 
attività in funzione alla variabile più critica del settore: il tempo.  
La presentazione della collezione e la consegna ai clienti sono due 
appuntamenti in cui il ritardo non è consentito. In particolare, il 
rispetto dei tempi di consegna è diventato da alcuni anni la criticità 
più importante del settore. Per conseguenza, i livelli di servizio al 
cliente rappresentano la nuova arena competitiva dove le aziende si 
giocano la permanenza sul mercato.