Analisi strategica di Ambient Communication

4 
 
Introduzione 
 
Il presente lavoro intende contribuire alla riflessione su un fenomeno 
complesso come quello dell'Ambient communication, fenomeno che, 
soprattutto nel contesto italiano viene ancora molto sottovalutato e mal 
inquadrato, confinato entro gli stretti limiti della sua progenitrice 
concettuale: la pubblicità esterna. In realtà, come emergerà dalla lettura 
dei capitoli, la pubblicità esterna si è evoluta e trasformata negli anni 
adattandosi ai cambiamenti sociali ed economici che hanno portato il 
concetto a svecchiarsi ed arricchirsi di nuove modalità e supporti. 
 L'etichetta Ambient communication, ripresa dagli approfonditi studi in 
materia della professoressa Rossella Gambetti, si configura come la più 
adatta a contestualizzare una modalità di comunicazione commerciale 
che utilizza qualsiasi  elemento ambientale capace di trasmettere 
messaggi che suscitino coinvolgimento dei clienti. Nei suoi 
potenzialmente infiniti supporti, impiega l'ambiente urbano in un modo 
che è generalmente meno costoso e più efficiente dei mezzi pubblicitari 
tradizionali, permettendo di riacquistare l'empatia persa dall'azienda 
verso i consumatori. 
Per ragioni direttamente riconducibili all'evoluzione del consumatore, 
dei media e delle stesse aziende, le marche devono sperimentare mezzi di 
comunicazione innovativi, caratterizzati dal loro contenuto spettacolare 
volto a far vivere esperienze emozionali attraverso canali nuovi, magari 
inconsueti. Le caratteristiche che rendono l'Ambient communication, 
una modalità di comunicazione efficiente sono diverse e necessarie in un 
contesto commerciale affollato e investito da una forte pressione di 
incapacità economica. 
Il presente lavoro quindi, si propone di contribuire, seppur con i suoi
5 
 
limiti, ad una analisi dei punti strategici di tale modalità al fine di 
sistematizzarne l'uso per le aziende, proponendo possibili applicazioni 
fondamentali e ottiche di valutazione. 
Verranno prese in esame le diverse determinanti che incorrono nella 
strutturazione di una campagna commerciale, che utilizza modalità di 
Ambient communication, partendo dai significanti storico concettuali, 
fino ad arrivare ai trend attuali e alle componenti economiche/sociali,  
che ne motivano e ne incentivano l’uso.
6 
 
CAPITOLO 1 – Ambient communication 
1.1 Comunicazione nel Marketing 
 
 La comunicazione nel marketing è costituita “dall'insieme dei mezzi 
tramite i quali le aziende cercano di formare, convincere, e ricordare ai 
consumatori – direttamente o indirettamente – i propri brand e prodotti”
1
.         
Nonostante il mix di comunicazione proprio del marketing venga 
solitamente inscritto in otto principali modalità
2
, si può in realtà parlare 
di atto comunicativo, ogni qual volta ci sia un punto di “contatto brand-
cliente”
3
; osservare la marca “come se fosse un organismo vivente, anzi 
una specie vivente: una specie composta da una popolazione formata da 
tutti i momenti di contatto, della marca con il suo pubblico”
4
.   
Ogni modalità di comunicazione fondata sul marketing ha un  principale 
scopo, quello cioè di “contribuire al valore della marca creando la 
notorietà del brand, collegando l'immagine del brand alle associazioni 
corrette, suscitando risposte positive al brand e/o facilitando un più 
solido legame brand-consumatore”
5
; in altre parole, contribuire alla 
costruzione di quella componente che concettualmente e tecnicamente 
prende il nome di Brand Equity. Innumerevoli sono le definizioni che 
ruotano intorno al concetto di brand equity
6
 o valore di marca, “tuttora 
manca un punto di vista comune sulla sua concettualizzazione e sulla sua 
                                                 
1
 P . KOTLER e K. KELLER, Il marketing del nuovo millennio-2 ed.,   
(edizione italiana a cura di Michela Addis), Pearson-Prentice, Milano, 2010, p. 362  
2
 Per approfondimenti sulle principali modalità di comunicazione, consultare Ivi, p. 363 
3
 Ibidem 
4
 M. LOMBARDI, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, il senso e il valore della pubblicità, 
FrancoAngeli, Milano, 2006, p. 139 
5
 P . KOTLER e K. KELLER, Il marketing del nuovo millennio-2 ed, op. cit., p. 364 
6
 Per approfondimenti in merito si rinvia a K. KELLER, La gestione del brand: strategie e sviluppo, 
(edizione italiana a cura di B. Busacca e M.Ostillio), Egea, Milano, 2005, p. 41
7 
 
misurazione”
7
, data la complessità e la multidimensionalità di tale 
concetto. Nonostante comunque la molteplicità di specifiche 
interpretazioni, esiste concordanza sul fatto che il valore della marca  
“dovrebbe essere definito in termini di effetti di marketing attribuibili 
unicamente alla marca stessa”
8
, così che “i  risultati del marketing di un 
prodotto o servizio di marca siano diversi da quelli che si otterrebbero se 
lo stesso prodotto o servizio non fosse associato a quella marca”, 
andando a rappresentare “il valore aggiunto per l'impresa, per il 
commercio o per il consumatore che un determinato brand conferisce al 
prodotto”
9
. 
Un importante, sebbene non principale ruolo nella comunicazione di 
marketing è svolto dalla pubblicità, per la quale oggi si intende 
“qualunque forma di presentazione e promozione non personale e a 
pagamento di idee, beni o servizi da parte di una fonte identificata”
10
. 
La pubblicità, come le altre modalità di comunicazione, si serve di due 
componenti essenziali senza le quali non esisterebbe: il messaggio, che 
contiene l'informazione da veicolare e il mezzo, su cui tale messaggio 
raggiungerà il consumatore. Tralasciando la componente informativa   e 
contenutistica di tale modalità comunicativa, si pone il  focus sul mezzo, 
il quale è definibile come “canale attraverso il quale passa l'informazione 
che un impresa invia al suo pubblico”
11
. Esso, così come ogni prodotto e 
marca insita “nel suo pubblico una precisa personalità, un’individualità 
che si riflette sulle comunicazioni che trasmette, suscitando una serie di 
attese e di aspettative, di atteggiamenti suoi peculiari, ...spesso 
                                                 
7
 Ivi, p. 41  
8
 Ivi, p. 40  
9
 Ivi, p. 41 ( Smith e Schulman 1991) 
10
 Ivi, p. 229 
11
 M. LOMBARDI, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, il senso e il valore della pubblicità, 
FrancoAngeli, Milano, 2006, p. 391
8 
 
profondamente diversi, da quelli suscitati da altri”
12
. 
I mezzi, che tipicamente vengono impiegati in una campagna  
pubblicitaria di massa, sono divisi in sei grandi categorie: televisione, 
radio, stampa, cinema, internet ed esterna. Il primo e più antico mezzo 
utilizzato per funzioni pubblicitarie, riguarda proprio quest'ultima 
categoria, quella cioè della pubblicità esterna. 
La pubblicità esterna ingloba tutti i mezzi e i supporti che veicolano 
messaggi non inseriti in un “contesto redazionale”, e che sono sovente 
posizionati in spazi aperti
13
. Nonostante, in maggioranza nel contesto 
italiano, questa modalità pubblicitaria continui ad essere etichettata con 
il termine esterna, essa si è in realtà sviluppata e trasformata, adattandosi 
al corso degli anni. Si può definire il semplice termine “esterno” ormai 
logoro, riduttivo e non esemplificativo di tale modalità di comunicazione 
che non si limita più oramai a posizionarsi all'esterno ma in un ambiente 
spazialmente aumentato e concettualmente modificato. Procedendo per 
gradi, si andrà ad analizzare quelle che sono state le origini della 
pubblicità esterna e le cause che hanno portato allo stravolgimento di tale 
concetto, tenendo in forte considerazione le parole di un esperto del 
settore, Micheal Schrage che ha così scritto: “The future of media is the 
future of advertising; the future of advertising is the future of media ”
14
, 
in altre parole “è la pubblicità con le sue esigenze a condizionare la 
nascita di nuovi media non il contrario”
15
. 
 
 
                                                 
12
 G . F ABRIS, La pubblicità, teorie e prassi-12 ed., FrancoAngeli, Milano, 2004, p. 173 
13
 A. P ASTORE e M. VERNUCCIO, Impresa e comunicazione, principi per il management, Apogeo,   
Milano, 2008, p. 284 
14
 F . GALLUCCI, Marketing emozionale-2. ed., Egea, Milano, 2007, p. 223 
15
 Ibidem
9 
 
1.2    Nascita ed evoluzione della pubblicità esterna 
 
La pubblicità esterna, sebbene non come la intendiamo noi oggi, ha 
origini antiche quasi quanto la civiltà in funzione del fatto che “appena 
l'uomo ha cominciato a lavorare e quindi a produrre non solamente per 
sé e per la propria famiglia, ha sentito il bisogno di far sapere cosa 
poteva dare agli altri per ottenere in cambio quello che gli altri a loro 
volta potevano offrirgli”
16
. 
Diversi sono i mezzi e le modalità utilizzate dalla pubblicità esterna nel 
corso della sua storia, un evoluzione che si può suddividere in tre fasi 
connesse al suo sviluppo:
17
 
 la prima fase detta “primordiale”, ingloba tutte le manifestazioni 
pubblicitarie fino alla nascita della stampa; 
 la seconda fase detta “della pratica pubblicitaria”, è per lo più una 
fase di espansione quantitativa della pubblicità, durata con una  
“maggiore approssimazione della realtà sino la prima guerra mondiale”
18
; 
 la terza fase detta “della tecnica pubblicitaria”, è la fase in cui 
stiamo vivendo. 
Passando ora in rassegna le diverse manifestazioni della pubblicità 
esterna, occorre tenere in considerazione la suddivisione temporale e di 
sviluppo fatta in precedenza per un'adeguata comprensione storica. 
Una delle più arcaiche modalità di pubblicità esterna, risiede nella figura 
del banditore. Esso viene definito come “tipica figura di un sistema 
comunicativo pretecnologico, in cui le disposizioni delle autorità e gli 
                                                 
16
 D. VILLANI, La pubblicità e i suoi mezzi, Giuffrè, Milano, 1955, p. 6 
17
 La dicitura fase primordiale, della pratica pubblicitaria e della tecnica pubblicitaria è stata presa 
dalla classificazione fatta da: E. BRIOSCHI, Elementi di economia e tecnica della pubblicità. II, La 
pubblicità, ottiche di impiego e valutazione economiche, Vita e Pensiero, Milano, 1985, p. 6 
18
 Ibidem
10 
 
annunci di pubblico interesse venivano gridati per le strade dei villaggi e 
dei centri urbani dopo rulli di tamburi o squilli di tromba che fungevano 
da sigle di avvertimento per attirare l'attenzione”
19
. Anche se è possibile 
collocare la sua origine già nelle civiltà classiche, bisogna porre in esame 
quella che è la sua figura a partire dalla “seconda metà del dodicesimo 
secolo”
20
. Il banditore che dapprima si limitava ad annunciare i decreti 
reali, bandi pubblici e ordinanze, successivamente ampliò 
esponenzialmente negli anni la sua “clientela”, pubblicizzando al popolo 
le merci che i cittadini mettevano in vendita. La figura del banditore era 
in quegli anni, ma sino alla prima metà del novecento soprattutto nel 
meridione Italiano, una figura fondamentale data la forte percentuale di 
analfabetismo
21
. 
Oltre alla figura del banditore, altre forme molto antiche di pubblicità 
esterna sono comprese nella prima fase di sviluppo, quella primordiale, 
tra cui: le insegne. Queste sono definibili come “strumento diretto e 
immediato di comunicazione...Vero e proprio fattore attivo di vendita, 
svolge un ruolo prezioso nella strategia gestionale dell'impresa 
dettagliante, qualificandone la formula commerciale e il posizionamento 
sul mercato”
22
. Si hanno tracce e reperti della loro esistenza già 
nell'epoca romana, che gli scavi di Pompei portarono alla luce. 
Le prime insegne non erano molto articolate, essendo alta la percentuale 
di analfabeti spesso si limitavano a raffigurare strumenti legati al 
mestiere, che qualificavano la tipologia di negozio; le figure infatti, 
                                                 
19
 A. ABRUZZESE e F . COLOMBO, Dizionario della pubblicità. Storia, tecniche, personaggi, 
Zanichelli, Bologna, 1994, p. 49 
20
 R. GAMBETTI, Ambient communication: How to engage Consumers in Urban Touch-Points, in 
California Management Review, Vol. 52, No. 3 (Spring 2010), p. 37 
21
 Nel 1901 la percentuale di analfabetismo in Italia era del 56%, scesa al 12,9% nel 1951. Dati tratti 
da: ISTAT, Italia in cifre, Roma, 2011 
22
 A. ABRUZZESE e F . COLOMBO, Dizionario della pubblicità. Storia, tecniche, personaggi, op. cit., 
p. 229
11 
 
erano molto più utili delle parole per identificarlo. Il grande sviluppo 
delle insegne avvenne nel tardo medioevo, quando furono proprio alcuni 
Re a sancirne obbligatoriamente l'uso, tra questi si ricordi Riccardo III 
che nel 1393 emanò la seguente legge riguardante i pub: “chiunque 
abbia intenzione di produrre birra in città, con l'intento di venderla, 
dovrà appendere all'esterno un'insegna, altrimenti perderà per confisca 
la propria birra”. 
L'ultima modalità primordiale di pubblicità esterna, che insieme alle 
insegne verrà traghettata dagli sviluppi soprattutto tecnologici sino ai 
giorni nostri sono: i manifesti
23
. Anch'essi riemersi a centinaia dagli scavi  
di Pompei
24
, venivano in origine usati esclusivamente nelle campagne 
elettorali. Anche nel medioevo il manifesto non verrà usato per scopi 
commerciali ma esclusivamente per finalità di carattere pubblico, per la 
comunicazione di editti religiosi e più in generale per editti reali. Sarà 
solo con l'invenzione della stampa a caratteri mobili di Johann 
Gutenberg nel XV secolo, che il manifesto inizierà ad espandersi e 
svilupparsi in dimensioni e in funzioni. Fù proprio l'invenzione della 
stampa, che permise alla pubblicità il passaggio nella sua seconda fase di 
sviluppo, quella della “pratica pubblicitaria”. In questa fase, come 
appunto indicato precedentemente, la pubblicità si espanse 
quantitativamente e una nuova forma di pubblicità esterna si aggiunse 
alle già esistenti: il volantino promozionale. L'uso di questo mezzo ha 
origine nella seconda metà del quindicesimo secolo
25
, ma è solo nel 
settecento che si assiste ad un suo più massiccio uso, tanto che nel 1734 
in Francia ne si proibì la sua distribuzione. 
                                                 
23
 Ivi, p. 259   
24
 In questi scavi ne sono stati rinvenuti circa 1.500. Per approfondimenti, Ivi, p.18 e p. 19 
25
 R. GAMBETTI, Ambient communication: How to engage Consumers in Urban Touch-Points, in 
California Management Review, Vol. 52, No. 3 (Spring 2010), p. 37