5
La scelta dei prodotti analizzati non è ovviamente casuale.
Si è deciso di parlare di gelati per un motivo ben preciso: la
comunicazione delle industrie che si occupano di questo
prodotto stagionale sta cambiando: non ci si rivolge più
solo ai bambini o ai loro genitori, ma si cerca di
raggiungere sempre più un consumatore adulto e di
conseguenza si comunica con una costruzione più densa di
doppi sensi e di richiami capibili dal target.
Anche la scelta dei film analizzati ha una sua prerogativa:
nel mondo dei gelati per adulti, Solero e Maxibon hanno
introdotto un’importante novità: non comunicano attraverso
la sensualità femminile, bensì utilizzando la vitalità di due
giovani uomini.
Entrambe queste innovazioni mi hanno portato a decidere di
destrutturare queste campagne, cercando di studiarne il
significato profondo, utilizzando la semiotica greimasiana e
le analisi flochane, senza dimenticare l’importanza della
colonna sonora per questo particolare genere filmico.
6
CAPITOLO 1.
GLI STRUMENTI
Prima di illustrare il lavoro d’analisi, rendiamo noti gli
strumenti teorici di lavoro utilizzati.
1.1 La semiotica di Algidras Jerome Greimas
Nel testo “semantica strutturale” Greimas modifica lo
schema proppiano delle funzioni che era stato applicato alle
fiabe di magia, rendendolo generalizzabile a tutte le forme
narrative, questo senza comunque aggiungere o eliminare
funzioni rispetto a quelle individuate dallo studioso russo.
Greimas raggruppa le funzioni in macroinsiemi e struttura
la logica delle relazioni tra esse: il risultato è una
catalogazione delle funzioni in cinque gruppi
3
:
A= contratto (in questo gruppo si trovano le funzioni che
prevedono contrazioni tra i personaggi)
3
Le funzioni individuate da Propp e raggruppate da Greimas sono A: mediazione, accettazione,
divieto, infrazione; F: prima funzione del donatore, reazione dell’eroe, lotta, vittoria, compito
difficile, adempimento; C: investigazione, delazione, marchiatura, identificazione, tranello,
connivenza, smascheramento, acquisizione del mezzo magico, danneggiamento, mancanza,
punizione, rimozione della mancanza, nozze; p: partenza, arrivo sul luogo delle lotte, arrivo in
incognito, ritorno; d: spostamento, persecuzione, salvataggio, reazione dell’eroe e adempimento
del compito.
7
F= scontro ( qui troviamo invece quelle funzioni che in cui
i personaggi si incontrano/scontrano sul piano pragmatico)
C= comunicazione (su questo piano vengono raggruppate
le funzioni in cui avvengono forme di comunicazione a
livello cognitivo)
p= presenza (vi si raggruppano le funzioni di inizio e fine
dello spostamento)
d= spostamento (qui gli spostamenti veri e propri).
Un procedimento analogo avviene per quelle che Propp
aveva chiamato “sfere d’azione” e che Greimas riformula in
una struttura di attanti
4
(tipi di personaggi agenti):
MODELLO ATTANZIALE
DESTINANTE οOGGETTO οDESTINATARIO
ν
AIUTANTE οSOGGETTO µOPPOSITORE
Il modello attanziale di Greimas prevede due assi: uno
contrattuale, o di comunicazione, in cui un’istanza di
destinazione agisce su un destinatario per indurlo a fare
4
I sei attanti individuati da Greimas sono: destinante, destinatario, oggetto, soggetto, aiutante,
oppositore.
8
qualcosa; e uno di realizzazione pragmatica, in cui un
soggetto-eroe compie un’azione per congiungersi con un
oggetto
5
, ostacolato o aiutato da altre istanze collaterali.
Per quanto riguarda i movimenti individuali, Greimas
riprende le osservazioni di Propp individuando tre prove,
all’interno di ciascuna delle quali ricorrono le funzioni
A,F,C e una struttura attanziale più astratta rispetto alle
sfere d’azione:
prova qualificante
6
: A: contratto fra donatore ed eroe; F:
reazione dell’eroe; C: acquisizione del mezzo magico
prova principale: A: contratto tra destinante ed eroe
destinatario; F: lotta-vittoria; C: rimozione della mancanza
prova glorificante: A: imposizione del compito difficile; F:
adempimento; C: identificazione.
Nella sua Grammatica Narrativa, Greimas propone di
distinguere gli stati (in cui i soggetti si trovano in
congiunzione o in disgiunzione dal loro oggetto di valore)
dalle trasformazioni (in cui i soggetti da congiunti
5
È bene ricordare che l’oggetto inteso come attante non è necessariamente concreto ma può ben
essere astratto. Inoltre bisogna sottolineare che destinante e soggetto non sono due personaggi
bensì due ruoli narrativi che potrebbero essere svolti dal medesimo personaggio.
6
La prova qualificante è quella in cui il soggetto si dota preliminarmente di ciò che gli servirà per
compiere il compito principale.
9
diventano disgiunti dallo scopo, o viceversa). La
successione di stati e trasformazioni si chiama Programma
Narrativo
7
e generalmente un testo ne contiene molteplici
regolati fra loro in funzione gerarchica: ad esempio se io
compio un’azione che mi permette di passare ad un’altra
azione, avrò un primo programma narrativo d’uso, e un
secondo programma narrativo principale.
I momenti trasformativi, detti performanze, presuppongono
un soggetto agente, mentre i momenti statici presuppongono
un soggetto di stato. La relazione che si instaura tra il
soggetto agente e il suo operato è detta enunciato di fare.
Da quanto detto si può facilmente dedurre che ogni
intreccio narrativo, per quanto possa essere costruito in
modo complesso, può essere schematizzato come un calcolo
di programmi narrativi: è quello che viene definito il
carattere polemico della narratività: ogni PN si sviluppa in
relazione con un PN inverso (detto anche anti-programma)
in cui un anti-soggetto perseguirà uno scopo che è l’esatto
opposto dello scopo del primo soggetto. Inoltre uno stesso
soggetto può in momenti diversi del racconto ricoprire ruoli
7
D’ora in poi PN, è ciò che un soggetto intende fare.
10
narrativi fra loro contrastanti: soggetto-antisoggettto,
destinante-antidestinante, ecc….
Vi sono quattro modalità di circolazione degli oggetti di
valore
8
tra i soggetti, due transitive e due riflessive: i modi
transitivi sono l’attribuzione (quando gli oggetti sono
conferiti al soggetto da un altro soggetto) e la spoliazione
(quando il soggetto viene privato dell’oggetto da un altro
soggetto), mentre quelli riflessivi sono l’appropriazione (in
cui un soggetto cerca di acquisire gli oggetti da sé) e la
rinuncia (quando lo stesso soggetto decide di separarsi
dagli oggetti). Mentre l’attribuzione e la rinuncia non
implicano una lotta e possono essere definite performanze
di dono
9
, l’appropriazione e la spoliazione sono il risultato
di una vera prova.
Oltre a quelli elencati copre una certa rilevanza il caso
della comunicazione partecipativa
10
, che avviene nei casi in
cui l’oggetto circola tra soggetti diversi senza che alla fine
nessuno ne venga privato o vi rinunci volontariamente.
8
Ov: Greimas sostiene che ciò che conta non sia l’oggetto in sé ma l’oggetto in quanto luogo di
accoglimento dei valori che il soggetto vi investe.
9
Nel caso di un’operazione di scambio ci troveremmo di fronte ad una doppia performanza di
dono.
10
Avviene in particolar modo con oggetti di tipo immateriale (ad esempio il passaggio di
un’informazione).
11
In un secondo momento, Greimas sostituisce le tre prove
con qualcosa di ancor più generale: le quattro fasi in cui si
articola il Modello Narrativo Canonico, che sono:
manipolazione: il destinante convince in qualche modo il
soggetto circa le opportunità di intraprendere un
determinato programma narrativo (vedi funzioni
contrattuali),
competenza: corrisponde all’equipaggiamento modale del
soggetto, in riferimento al programma da compiere (vedi la
prova qualificante),
performanza: azione del soggetto che trasforma gli stati di
cose (vedi funzione di scontro),
sanzione: il destinante giudica se l’opera compiuta dal
soggetto è conforme o meno al contratto iniziale (vedi
prova glorificante).
Per spiegare lo schema narrativo canonico possiamo dire
che l’idea di Greimas è che alla base di un rapporto tra due
soggetti o tra un soggetto e il mondo vi siano quattro
orientamenti di fondo: il volere (che consiste nei desideri
radicati nell’individualità del soggetto), il dovere (che lega
12
e regolamenta l’interazione del soggetto con la società), il
sapere
11
(che definisce l’ambito cognitivo del soggetto) e il
potere (che ne definisce le abilità).
Un altro concetto molto importante esposto da Greimas è il
modo di esistenza semiotica, di cui se ne possono indicare
tre tipi: virtuale, attuale e realizzato.
Un PN è detto virtualizzato quando il destinante ha
instaurato nel suddetto un voler fare o un saper fare; si dice
attualizzato un PN in cui il soggetto non solo vuole/deve
compiere un’azione, ma si dota anche del saper fare e del
poter fare necessari al suo agire; infine si chiama realizzato
quel PN in cui la trasformazione è realmente avvenuta.
11
Si noti che il sapere è solo una delle componenti della competenza del soggetto e che quindi i
due termini non possono essere usati come equivalenti.
13
Riassumendo quanto detto possiamo creare il seguente
schema:
COMPETENZA COMPETENZA PERFORMANZA
Modalità
virtualizzanti
Modalità
attualizzanti
Modalità
realizzanti
Dover fare
Voler fare
Poter fare
Saper fare
Far essere
Secondo Greimas il soggetto è competente quando ha tutte
le moralizzazioni che gli servono per portare a termine il
proprio programma narrativo. In un testo solitamente sono
presenti tutte e quattro le modalità, semplicemente una di
queste risalta rispetto alle altre. Nel caso di un conflitto tra
moralizzazioni si avrà un PN d’uso
12
con un Ov non
descrittivo ma modale: prima di cercare di ottenere
l’oggetto di valore, il soggetto dovrà tentare di ottenere la
modalità che gli manca per portare a buon fine l’azione
13
.
Ecco lo schema dell’atto pragmatico e sue strutture
cognitive inquadranti:
12
Un programma narrativo subordinato al PN principale.
13
Vi sono casi in cui la ricerca della modalità è il PN principale (vedi romanzi gialli)
14
performanza cognitiva del
destinante (manipolazione)
pi
competenzadel soggetto
operatore
competenza cognitiva del
destinante(sanzione)
pi
performanza del soggetto
operatore
atto pragmatico
Concludendo il discorso sullo schema narrativo canonico di
Greimas, produciamo un altro schema e infine i quadrati
semiotici delle quattro modalità.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
