Analisi Linguistica del Linguaggio di Comunicazione: Il caso VITRA nel settore dell’arredamento di design

3 
I. INTRODUZIONE 
 
Con questo lavoro si propone un modello di analisi del linguaggio di comunicazione, nel 
caso specifico quello di un’azienda nel settore dell’arredamento di design, basato su una 
combinazione di concetti di marketing e di metodi linguistici. Si ritiene che questo modello possa 
rivelarsi utile per conoscere le tecniche di costruzione della comunicazione in un dato settore. 
Questo metodo può essere sperimentato dal neo traduttore o l’addetto alle comunicazioni, che 
desidera specializzarsi in un settore, costruendo così le basi da cui partire e migliorare.  
Il percorso, che intraprende un traduttore, nell’approcciare il settore in cui si desidera 
specializzare, non riguarda solo l’acquisizione di un vocabolario di termini tecnici, ma anche la 
comprensione delle tecniche di comunicazione.  
Inoltre, questo studio può essere valido per un’analisi della lingua come specchio dello stile 
di un marchio, e quindi impiegato dall’addetto delle comunicazioni.  
 L’interesse per il settore di arredamento di design, come campo di analisi linguistica, è nato 
durante un percorso professionale degli ultimi tre anni e l’esperienza diretta con l’azienda in esame. 
Il target di clientela per questo settore è molto più alto, più sofisticato e di conseguenza anche le 
tecniche di comunicazione devono essere all’altezza. Questo costruisce il secondo motivo per la 
scelta di questo settore, poiché lì il messaggio di comunicazione è quello più studiato, quello più 
forte e carico di emozioni. 
Nel secondo capitolo si presentano le argomentazioni per la scelta di un’analisi linguistica 
vista dalla prospettiva del brand marketing. Si introduce la definizione del termine brand e si 
delineano le dimensioni concettuali, importanti per generare il valore di un prodotto. Infine si 
descrive l’idea di prendere in prestito dal marketing i termini delle dimensioni concettuali esposte e 
introdurle in un’analisi linguistica.  
Nel terzo capitolo vengono descritti i metodi di analisi linguistica utilizzati. Si tratta di 
un’integrazione di metodi, che parte dalla singola parola per arrivare alle costruzioni in cui essa 
compare, classificandole in varie categorie.  
Il quarto capitolo comincia con una breve presentazione dell’azienda in esame e prosegue 
con l’esposizione delle logiche nella scelta dei testi, introducendo una sintetica rappresentazione 
delle strategie nel corpus design. In questo capitolo si specificano i software utilizzati e i relativi 
procedimenti d’impiego. 
Nel quinto capitolo si affronta l’analisi stessa dei materiali in lingua inglese. In primo luogo 
viene elaborata, tramite l’apposito software, una lista di parole con la relativa loro frequenza nel 
corpus. Di seguito si procede con la classificazione semantica delle espressioni costruite intorno le 
parole Design e Chair, utilizzando il metodo di distinzione concettuale delle dimensioni di offerta,
4 
precedentemente illustrato nel secondo capitolo. La classificazione semantica viene sostenuta con 
l’estrazione di alcuni esempi più frequenti nel corpus, analizzando il loro comportamento nella 
specifica collocazione. In questo capitolo viene poi affrontata la costruzione di un glossario 
fraseologico che comprende sia termini tecnici che di comunicazione, riferito al settore di 
arredamento, da aggiornare ogniqualvolta si incontrano nuove espressioni, magari collaborando con 
nuovi clienti.  
L’analisi si completa con il riassunto dello stile di comunicazione dell’azienda in esame. 
Nella parte delle conclusioni vengono sintetizzati i risultati del presente studio, sia dal punto di vista 
linguistico e di marketing che dal punto di vista delle logiche del settore in esame, e cioè quello 
dell’arredamento di design.  
Va tenuto presente che sono stati fissati certi limiti precisi. Cioè, l’analisi è stata concentrata 
sola su un azienda del settore dell’arredamento. Per eventuale analisi dello stile, dei concetti e delle 
metafore di comunicazione nel settore di riferimento, bisogna allargare lo studio. Visto che questo 
non è l’obiettivo principale dello stesso, i giudizi espressi ed i risultati vengono considerati solo a 
livello aziendale e non in scala globale. Servirebbero molti più dati per poter estendere i risultati di 
questo studio da una scala puramente aziendale ad un livello più generico, quello dell’intero settore. 
Nonostante non sia l’obiettivo di questo lavoro, va precisato che l’azienda in oggetto possa essere 
un ottimo esempio per la costruzione di un corpus multilingua, strumento importante per ogni 
traduttore, poiché il materiale è di carattere plurilingue.
5 
1
II. ARGOMENTAZIONE DELLA SCELTA DI UN’ANALISI LINGUISTICA 
VISTA DALLA PROSPETTIVA DEL BRAND MARKETING 
 
L’azienda, cui materiale vengono analizzati, è un noto marchio, in inglese brand, la cui 
attività concerne la progettazione, quindi design, e realizzazione di arredamento. A questo punto è 
importante introdurre la definizione di questi termini e la relativa relazione. Secondo l’agenzia di 
consulenza Interbrand
1
, il design è essenziale per la costruzione di un brand, cioè quell’insieme di 
attributi tangibili e intangibili che crea valore e influenza, poiché è in grado di differenziarlo, 
comunicarlo e posizionarlo più efficacemente. Le aziende del sistema design non vendono 
semplicemente oggetti, ma cercano di proporre ai clienti uno stile di vita. Nel costruire “un marchio 
di stile di vita” parte fondamentale è il linguaggio, sempre a ricerca di parole che diano nuove 
connotazioni, e le tecniche di comunicazione devono essere tanto più sofisticate quanto più alto è il 
target di cliente. 
Quotidianamente le persone sono esposte a più di mille messaggi commerciali. Però quale è 
quello che riesce ad entrare nel cuore del consumatore? E’ il messaggio creato secondo un “codice 
condiviso” e quindi vincente. Nel suo libro “Elementi di semiotica”
 
Stefano Gensini specifica che 
[...] un processo di comunicazione avviene quando si ha passaggio di un “messaggio” da un 
„ mittente‟ a un „ destinatario‟ . Perché tale processo avvenga è necessario che le componenti che formano il 
messaggio (i segni) siano costruite secondo certe regole e combinate secondo altre regole (tali regole 
formano un codice): mittente e destinatario debbono condividere tali regole, altrimenti non possono 
comunicare tra loro.
2
 
[...] Ogni segno deve fare i conti con un “fuori” sul quale la sua efficienza va ogni momento provata 
e possibilmente ribadita.
3
 
La generazione di un “codice condiviso” è il problema quotidiano dell’addetto delle 
comunicazioni. Poiché la comunicazione fa parte integrante nelle azioni di marketing di un azienda, 
e come collaboratore esterno, il traduttore, con la sua attività di “trasferimento linguistico”, 
dovrebbe aiutare l’azienda nel trasmettere in modo più consono i valori di un prodotto o servizio. 
Inoltre, per i mercati esteri di un’azienda, il traduttore diventa il suo “addetto alle comunicazioni”, e 
quindi oltre le capacità linguistiche, sarebbero apprezzate le conoscenze e le doti nelle attività di 
comunicazione. 
 
                                                 
1. Il glossario del Brand Termini, significati e usi / Interbrand, Cesano Boscone, Egea, 2007 
2. Gensini, Stefano / Elementi di semiotica, Roma, Carocci, 2002, p.39 
3. Ivi, p. 50
6 
Nel libro “Il Marketing della Moda e del Lusso”, Romano Cappellari descrive la possibile 
distinzione concettuale di “tre dimensioni del sistema di offerta”
4
 che generano il valore del 
prodotto o del servizio: 
 una dimensione funzionale, legata alle prestazioni offerte 
 una dimensione semiotica che riguarda il ruolo del prodotto come strumento di 
comunicazione verso gli altri e di relazione sociale 
 una dimensione psicologica che attiene alla sfera affettiva ed emozionale e quindi al potere 
evocativo che il bene esercita sugli individui 
L’idea principale di questo studio è di prendere in prestito questi concetti ed utilizzarli 
nell’analisi linguistica del linguaggio di comunicazione del brand in oggetto. Nel capire le tecniche 
e strategie di comunicazione dell’azienda in esame, si cercherà di rispondere alle seguenti domande: 
 Quali potrebbero essere le espressioni che descrivono le prestazioni offerte? 
 Quali potrebbero essere le espressioni che stimolino il desiderio del cliente ad 
esprimere il proprio stile e/o segnalare appartenenza a un gruppo, acquistando i beni 
offerti dall’azienda? Quali potrebbero essere le espressioni che definiscono i beni 
come strumento di comunicazione verso gli altri? 
 Quali potrebbero essere le espressioni che entrano in sintonia con il consumatore sul 
piano emotivo, stimolando le sue emozioni? 
Le espressioni analizzate, e di seguito classificate nelle tre categorie su descritte, avranno 
come parola-nodo i vocaboli Design e Chair. La classificazione potrebbe essere fatta anche 
secondo il sistema di analisi semantica dell’UCREL
5
, la quale però sarebbe un approccio puramente 
linguistico. Poiché l’oggetto dell’analisi è il linguaggio, quindi linguistica, della comunicazione, 
quindi marketing, è essenziale rapportare le due discipline.  
Come ritiene Cappellari, l‟atti vità di consumo riguarda sempre meno gli aspetti tangibili e 
divenga invece sempre più “linguaggio e comunicazione” e gli acquisti servano per comunicare: 
uno stato d‟animo, un sis tema di valori, uno stile di vita, per segnalare l‟a ppartenenza a un gruppo, 
per esprimere capacità di scelta e buon gusto, semplicemente per appagare il proprio senso etico. 
Tutto questo è particolarmente vero nel sistema design, dove la dimensione semiotica e quella 
psicologica sovrastano spesso la dimensione funzionale del prodotto.
62
 
Dunque, sarebbe interessante verificare se questo fenomeno sia valido anche per l’azienda in 
esame, confrontando statisticamente e quindi la frequenza delle espressioni delle tre dimensioni 
concettuali.  
                                                 
4. Cappellari, Romano / Il marketing della moda e del lusso, Roma, Carocci, 2008, p. 35 
5. University of Centre for Computer Corpus Research on Language; USAS – Semantic Analysis System 
6. Cappellari, Romano / Il marketing della moda e del lusso, Roma, Carocci, 2008, p. 35
7 
Questa tendenza viene colta anche da studiosi come l’antropologa Mary Douglas e 
l’economista Baron Isherwood, secondo i quali le merci sono “strumenti di comunicazione”, che 
permettono all’individuo di “entrare in contatto con la propria cultura”.
7
 Simile convinzione 
esprime anche il sociologo francese Baudrillard, secondo il quale, gli oggetti hanno perso la loro 
identità funzionale, ridotti ad una “forma vuota” e privati dal loro significato originale per essere 
trasformati in “strumenti informativi”.
8
 Un fenomeno sviluppatosi grazie anche alla pressione 
pubblicitaria, dove si punta non tanto sull’immagine dell’oggetto di consumo, quanto su quella del 
soggetto che lo consuma. L’immagine di sé per i consumatori si sposta sempre di più verso quella 
presentatali nella pubblicità. L’individuo si vede costretto ad usare gli oggetti non per la loro 
funzione, ma come immagine di sé da progettare verso il mondo fuori, come l’unica soluzione di 
contatto con gli altri. Stando agli autori menzionati, il modello produzione-consumo si basa sul 
valore sociale degli oggetti, definito dalla natura del presente sistema basato sul profitto, misurabile 
da parametri incerti, come il prestigio, il prezzo, il nome ed il marchio.
9
 
Inoltre, è interessante prendere in considerazione la similitudine tra la “distinzione 
concettuale del sistema di offerta”, su cui si baserà il presente studio, e la divisione contenutistica 
del design secondo Richard Buchnan: il logos - facoltà tecnologiche dell’oggetto, l’ethos – carattere 
dell’oggetto

o, il pathos –qualità emotiva dell’oggetto.
10
 
 
                                                 

 
7. Margolin, Victor / Design Discourse: History, Theory, Criticism, University of Chicago Press, 1989, p. 32 
8. ivi  
9. ivi, p. 33  
10. ivi, p. 17; p. 91-109