Analisi del fenomeno del cineturismo. Proposte per lo sviluppo di itinerari alternativi nel Veneto.

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In questa tesi si presenta un’analisi del fenomeno del Cineturismo nel mondo e in Italia con 
particolare attenzione alle strategie di marketing utilizzate nella promozione delle destinazioni sia 
all’atto nella realizzazione di alcune produzioni audiovisive di successo, sia dagli enti locali 
coinvolti nel fenomeno.  
Di seguito ci si concentrerà sul territorio del Veneto valutando come il fenomeno del 
Cineturismo possa essere uno dei motori di sviluppo del turismo nelle località minori della regione. 
Questo proponendo un maggiore coordinamento fra tutte le parti coinvolte e individuando 
un’eventuale figura professionale oggi non esistente, il Movie Destination Manager, come l’anello 
proattivo di congiunzione fra i vari enti coinvolti. 
Una carrellata delle occasioni non ancora colte in tal senso concluderà il lavoro che vuole essere 
uno stimolo verso un maggiore approfondimento delle opportunità connesse con il Cineturismo. 
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Capitolo 1  - Il Cineturismo: una nuova forma di turismo culturale 
1.1 Cos’è il Cineturismo 
Nella sua accezione classica il Cineturismo è quella forma di turismo culturale legata ai luoghi 
di ambientazione cinematografica, televisiva o di spot pubblicitari.  
Il fenomeno del Cineturismo (in inglese movie tourism) si è andato affermando negli ultimi anni 
soprattutto all’estero, provocando la nascita di un indotto specializzato nella proposta di viaggi 
organizzati dedicati alle locations più famose. Un caso celebre di Cineturismo che ha inserito fra le 
mete più richieste un territorio altrimenti poco valutato sul mercato è quello della Nuova Zelanda, 
che ha visto un vero e proprio boom nei flussi turistici dopo l’uscita dei vari film componenti la 
trilogia de Il signore degli anelli di Peter Jackson. 
Il movie tourism è un fenomeno ormai consolidato negli Stati Uniti. Si pensi ad esempio ai 
viaggi organizzati nella Monument Valley e ai set di serial e film di successo come, ad esempio, Sex 
and the city, Spider-Man. Anche in Gran Bretagna il fenomeno ha preso definitivamente piede, con 
la promozione delle diverse locations della serie di Harry Potter oltre che le ambientazioni de Il 
Codice da Vinci.  
In Italia si inizia a parlare di cineturismo quando si comincia ad organizzare il flusso di 
visitatori al Mulino della Pile a Chiusdino (SI), set degli spot pubblicitari del Mulino Bianco. 
Ancora, con i tour a Procida e Salina sui set di Il postino; a Matera nei luoghi de La passione di 
Cristo; al castello piemontese di Agliè dove è stata girata la serie televisiva di Elisa di Rivombrosa. 
Il grande afflusso di visitatori a Porto Empedocle e nella provincia di Agrigento sulle orme del 
Commissario Montalbano, il personaggio letterario creato da Andrea Camilleri, ha indotto nel 2003 
l'amministrazione comunale a modificare la denominazione ufficiale del paese, che ora prende il 
nome di “Porto Empedocle Vigata”, proprio per rafforzare il legame del luogo con la fiction. 
In generale, quindi, possiamo definire il Cineturismo anche come l’influenza che le produzioni 
audiovisive esercitano sui comportamenti di scelta, acquisto e consumo dei prodotti turistici. Infatti 
le immagini dei luoghi che raggiungono lo spettatore durante la visione possono catturarlo, 
incuriosirlo, spingerlo al desiderio di conoscere o visitare quei posti.  
Molto spesso l’attrazione non è verso il solo luogo filmato, ma il fascino indotto dalla visione 
porta a un desiderio concreto di maggiore conoscenza dell’ambientazione, con la conseguente 
volontà di intraprendere un viaggio per approfondire in genere gli aspetti culturali legati a quelle 
località. E’ questo il caso delle serie documentaristiche, che possono influenzare il movimento 
turistico su tutto un territorio, non solo sui luoghi specifichi legati alla rappresentazione audiovisiva. 
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Pertanto, d’ora in avanti, il termine Cineturismo verrà riferito all’influenza della visione del 
film, fiction o spot sul processo turistico in generale e sui risvolti economici a esso legati. Infatti 
l’influenza della location, se ben sfruttata, può essere una risorsa aggiuntiva in un territorio con una 
già buona ricettività turistica, soprattutto per colmare i periodi di bassa stagionalità o per indurre 
delle tappe in centri minori durante i tour più classici. 
La capacità di fare network fra attori del turismo e quelli della produzione audiovisiva, permette 
di sfruttare adeguatamente il fenomeno rappresentando una risposta efficiente alle richieste di 
maggiore qualificazione dell’offerta . La collaborazione tra settori diversi infatti, secondo l’ottica di 
integrazione orizzontale, è una reazione del mercato ai cambiamenti di trend. In questa maniera si 
possono soddisfare le crescenti richieste di differenziazione e personalizzazione, uscendo dalla 
massificazione che sta caratterizzando l’offerta di turismo culturale nelle mete più richieste. 
Il Cineturismo permette di individuare un segmento di mercato chiaro, dove si può costruire e 
promuovere un prodotto turistico mirando al pubblico di qualità. I tour operator italiani stanno 
cominciando, sulla scia delle esperienze straniere, a capire l’importanza di questo segmento 
economico che fino ad oggi è stato inserito nel generico campo dei prodotti culturali.  
1.2 Gli sviluppi 
Il processo che fa di un luogo una destinazione turistica è stato ampiamente analizzato 
utilizzando codici e strumenti provenienti da diverse discipline. Non è questa la sede per esaminare 
le implicazioni antropologiche sociali e culturali di questo tema, che coinvolgerebbe probabilmente 
i grandi temi della identità, della cultura e della modernità. Alla domanda perché i film e i 
programmi televisivi inducono turismo, trasformano cioè un luogo in una destinazione come hanno 
fatto e continuano a fare anche le opere letterarie, non è semplice rispondere. A lungo si è pensato 
che fosse semplicemente perché in alcuni film si vedevano dei bei paesaggi che invogliavano a una 
visita. In realtà il fenomeno è più complesso ed ha anche a che fare con il “come” i luoghi vengono 
trattati nel prodotto audiovisivo, i temi del film, le sequenze, le relazioni tra i personaggi. In poche 
parole, è la magia del film nel suo complesso che rende appetibile turisticamente il set.  
I film, le fiction e gli spot  non vengono fatti per promuovere il turismo in una certa località. 
Questo avviene quando il film, in tutti i suoi elementi, funziona. Si tratta di una “vendita morbida” 
(soft sell) del luogo, in grado di far appello non solo ad elementi razionali, ma anche e soprattutto a 
quelli emozionali. Funziona naturalmente di più quando il film è visto da più spettatori per periodi 
più lunghi, ed è questo uno dei motivi della più alta probabilità che sia una serie televisiva a 
funzionare da traino turistico, rispetto al film (in questo caso si dovrebbe essere più correttamente 
parlare di tele turismo). 
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 Possiamo dire che il Cineturismo è sempre esistito fin dalla nascita del cinema: Audrey 
Hepburn e Gregory Peck in Vacanze Romane hanno creato un pellegrinaggio di turisti a Roma negli 
anni ’60 così come i vigili della stessa città dovevano fare non pochi sforzi per contenere gli 
emulatori di Anita Ekberg e Marcello Mastroianni a Fontana di Trevi dopo la visione de La Dolce 
Vita.  
Il cinema (e in generale le immagini in movimento) sembrano dunque avere la potenzialità per 
essere un forte elemento di costruzione dell’identità di un luogo, di una città o di un territorio. Il suo 
ruolo all’interno di strategie di marketing territoriale è stato sottolineato da alcune tra le più 
autorevoli voci del settore. «Le immagini dei luoghi sono pesantemente influenzate 
dall’immaginario creativo del luogo stesso, che è spesso quello del cinema e della televisione»,  
scrivono Philip Kotler, Donald Haider e Irving Rein, (2002) i quali aggiungono che «anche dopo 
decenni queste immagini dei luoghi persistono». L’Irlanda ha sfruttato per decenni nella sua offerta 
turistica l’immagine creata da John Wayne  e Maureen O’Hara ne L’Uomo Tranquillo (1952) come 
immagine stessa degli irlandesi, mentre l’Austria fa ancora affidamento sull’immagine di bellezza 
del paese e della sua gente trasmessa da Tutti insieme appassionatamente (1965). L’India ha 
sperimentato un aumento turistico del 50% dopo l’uscita di Gandhi . Persino Atlanta, al momento 
della scelta della sede delle Olimpiadi del centenario (1996) ha rivitalizzato e riutilizzato le 
immagini create da Via col Vento dopo la distruzione con il fuoco appiccato dall’esercito del 
Generale Sherman durante la Guerra Civile (definite la  “seconda rinascita” della città).  
Ma gli effetti di film e programmi televisivi di successo, di quelli cioè che superano un certa 
soglia di visibilità e diventano, almeno per un periodo di tempo, una componente dell’immaginario 
condiviso e della cultura di massa di un Paese o a livello globale, per potersi tradurre in 
“comunicazione” hanno bisogno di interventi, di strategie e di investimenti. Questo per rafforzare 
l’effetto “naturale” delle immagini che vengono viste, in gestire e indirizzare la comunicazione 
anche perché in molti casi il luogo che viene mostrato non è identificato, oppure viene chiamato 
nella finzione in modo diverso da quello reale. (Rocco, 2005) 
Questo vale sia nel caso in cui l’obiettivo sia in generale la creazione di un’immagine d’area, di 
un senso del luogo a sostegno di politiche di marketing territoriale (attrazione di investimenti, 
attrazione di nuovi residenti, creazione o modifica della percezione complessiva del luogo) sia che 
si tratti dell’obiettivo più specifico di una politica di sostegno allo sviluppo turistico della località. E 
ancora, può trattarsi non di politiche territoriali, solitamente coordinate o finanziate, in tutto o in 
gran parte, da un ente pubblico, ma di strategie di aziende o di gruppi di operatori privati 
(tipicamente gli albergatori di una determinata area). 
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Questo è stato recepito e sfruttato adeguatamente nei paesi anglosassoni, dove è si è sviluppato 
in maniera organizzata lo sfruttamento economico strutturato del fenomeno cineturistico, anche se 
comunque in epoca recente. Qui sono infatti apparsi i primi Tour Operators specializzati e le prime 
attività promozionali derivate dal prodotto cinematografico o televisivo. Questi operatori sono nati 
in seguito a studi specializzati che dimostravano in maniera inequivocabile l’aumento dei flussi 
turistici verso i luoghi di ambientazione dei film di maggior successo. 
Nel 1997 la società Hydra per conto  della British Film Commission, dello Scottish Screen 
Locations e dello Scottish Tourist Board fece uno studio dal titolo The Economic and Tourism 
Benefits of Large-scale Film Production in the United Kingdom. Si tratta in realtà non di uno studio 
a livello nazionale, ma limitato alla Scozia e alle conseguenze in termini economici, occupazionali e 
turistici di tre grosse produzioni americane (Braveheart, Loch Ness, Rob Roy) .  
Sul piano del cineturismo, i principali elementi che emergevano da questa ricerca si possono 
così riassumere: 
• L'indotto turistico delle tre produzioni viene calcolato tra i 10 e i 23 milioni di Euro 
• Il 26% dei turisti che avevano visto almeno uno dei tre film ha dichiarato di aver scelto la 
Scozia anche per l'influenza del film stesso 
 
Questo e altri studi che analizzavano, ad esempio, l’influenza di film come Incontri Ravvicinati 
del Terzo Tipo (1977) sui flussi turistici del Wyoming a 20 anni dall’uscita del film, hanno convinto 
gli operatori del settore a strutturarsi per meglio gestire l’offerta. 
Ad oggi basti pensare all’esempio di Visit Britain, l’ente turistico britannico, che ha sviluppato, 
grazie ai set cinematografici e ad una sapiente promozione, i flussi turistici verso destinazioni che 
prima dell’avvento di Harry Potter non erano conosciute. Oppure, a livello più circoscritto, negli 
Stati Uniti il caso del Tourism Council della città di Santa Barbara, California che ha coordinato al 
meglio le azioni promozionali e il successo del film  Sideways (2004). In questa maniera ha 
promosso ulteriormente il proprio territorio e si è presentata come alternativa turistica alla wine 
county per eccellenza americana, ossia Napa Valley. 
In Italia nel 2003 l'Ischia Film Festival ha realizzato un convegno dal titolo "Quando i film 
trainano il turismo". Da allora ogni anno in occasione del Festival si svolge ad Ischia il Convegno 
Nazionale sul Cineturismo. Nel 2005 è nata la Borsa Internazionale del CineTurismo, 
appuntamento annuale che punta a creare un momento di incontro tra la domanda e l'offerta legate a 
questo fenomeno economico-culturale. La prima edizione della Borsa Internazionale del 
CineTurismo si è svolta ad Ischia dal 22 al 24 Giugno 2005 mentre l’ultima si è tenuta sempre ad 
Ischia dal 27 al 29 Giugno 2007. 
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Gli sviluppi auspicabili nel campo del Cineturismo sono non solo l’accordo tra produzioni 
cinematografiche, Film Commissions ed Enti Locali per la promozione del territorio già noto, ma 
anche la possibilità di sfruttare la scia del successo di alcune produzioni per creare nuove 
destinazioni turistiche. Infatti il già citato Mulino delle Pile a Chiusdino, in provincia di Siena, che 
ha fatto da testimonial per diversi anni alle pubblicità della Mulino Bianco ancora oggi riceve ogni 
giorno decine di turisti attratti dal luogo dove per lunghi anni hanno sognato insieme ai protagonisti 
degli spot. Il sito web stesso del mulino ricorda la collaborazione tra l’agriturismo e la casa di 
merendine e invita i turisti a soggiornare a Chiusdino proprio per rivisitare il luogo della pubblicità. 
Questo vale a maggior ragione per le località di ambientazione delle serie televisive, come il 
Castello di Aglié (TO), sede delle riprese di Elisa di Rivombrosa o l’intera Città della Pieve (PG) 
che ha ospitato per anni la serie Carabinieri. Un interessante sviluppo di questo fenomeno si può 
osservare in Inghilterra, nello North Yorkshire, dove le autorità locali della cittadina di Goathland 
hanno acquisito i diritti televisivi della serie Heartbeat. Goathland è meglio conosciuta dagli 
spettatori come il paesino di Aidensfield ambientazione della serie. In questa maniera hanno 
sfruttato la notorietà derivata dalla fiction, arrivando al punto di alterare i nomi degli esercizi 
commerciali per creare la massima identificazione con l’ambientazione stessa.  
Cominciano comunque a svilupparsi anche in Italia itinerari che sfruttano i set cinematografici 
scelti nelle città d’arte, borghi e altre cittadine, anche se più come iniziative di singoli operatori 
economici che come azioni coordinate fra le varie entità interessate. Un Tour Operator italiano che 
opera in quest’ottica è Gea Way Tour Operator1. Nel suo catalogo l’agenzia si propone di mettere a 
disposizione dei propri clienti viaggi alternativi che mescolano la cultura e il patrimonio tradizionali 
di una città con i set scelti per i film. I tour sono preparati e guidati in collaborazione con esperti di 
cinema che conducono  momenti di approfondimento. Viene proposta anche la possibilità di 
assistere a riprese cinematografiche, a letture interpretate da attori nei luoghi più suggestivi. Un 
esempio è un viaggio a Matera per riscoprire alcuni set usati da Mel Gibson per il suo The Passion. 
E’ un viaggio di quattro giorni alla scoperta dei tipici sassi ma anche dei luoghi che hanno fatto da 
sfondo al film. Un altro interessante esempio di proposta è un itinerario di 4 giorni e 3 notti in 
Veneto tra Venezia, Vicenza e Padova a ripercorrere le scene più belle dei famosi film di Luchino 
Visconti Senso, Morte a Venezia e Casanova.  
Un’inchiesta de Il Sole 24 Ore del 2005, oltre a riportare una cifra mondiale di circa 100 milioni 
di cineturisti, mette in evidenza il ritardo dell’Italia rispetto ad altri Paesi nello sfruttamento del 
fenomeno cineturistico, soprattutto a livello di mancanza di coordinamento fra le varie parti 
interessate. Le potenzialità non mancano come evidenziato dalla figura riportata di seguito che 
                                                 
1http://www.geaway.it/cineturismo.html