“Impossible is Free”: Analisi semiotica di due campagne Adidas e Nike

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gomma, mentre le scarpe di “atletica” contengono i più 
moderni materiali sintetici spesso prodotti e sviluppati 
dalle stesse aziende oltre che nylon, cuoio o stoffa 
sintetica. 
  Le sneaker non si limitano ed essere solo un accessorio 
di uso quotidiano. Alcuni modelli sono stati i simboli di 
movimenti di pensiero, altre icone di campioni sportivi.  
  Fuoriuscite dal solo ambito sportivo (l’80% delle sneaker 
sportive che vengono acquistate non sono utilizzate per 
alcuna attività sportiva), le sneaker si sono imposte nella 
cultura popolare diventando un  elemento del moderno 
modo di vestire ed anche estensione di personalità. 
“Impossible is Free”, titolo di questa tesi, indica l’unione 
dei claim dei due spot presi in analisi: “Impossibile  is 
nothing” per l’Adidas_1, e “ Power  to your feet”  per la 
Nike Free. Tale unione nasce dall’intento di voler 
sottolineare, sia dal punto di vista semiotico sia da quello 
contenutistico, il senso che hanno le due campagne 
pubblicitarie. “Niente è impossibile” e “Libertà”  sono, 
infatti, due messaggi con un forte contenuto assolutistico. 
L’unione dei due claim, allora, vuole fin da subito 
sottolineare l’intento di questo studio: analizzare gli spot 
delle due aziende e i rispettivi marchi per poi confrontarli 
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e verificare quali siano le differenze e i tratti comuni che 
assicurano la coerenza delle identità visive e del sistema 
di valori di Nike e Adidas. 
  Nella prima parte di questo studio verrà proposta una 
breve sintesi della storia delle sneaker, dalla nascita fino 
ai nostri giorni. In particolare verrà illustrata la crescita 
tecnologica che negli ultimi trent’anni ha caratterizzato 
questo tipo di mercato. 
  Prima di procedere con la parte empirica, nel secondo 
capitolo verrà descritto il prontuario metodologico con il 
quale verranno analizzati i due spot. 
  La terza parte dello studio sarà dedicata allo studio  
empirico. Nel terzo capitolo  verranno analizzati i due 
spot: “Adidas_1” (2005) e “Nike Free” (2005).  
I due sottoparagrafi che compongono il capitolo e che 
sono dedicati ai due oggetti d’analisi, sono composti da 
tre parti. 
Nella prima parte verranno descritte: 
• le caratteristiche tecniche dello spot (regista, anno, 
body/copy, colonna sonora); 
• le caratteristiche  del prodotto (tecnologia 
utilizzata, politiche, marketing); 
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• una sintesi dell’articolazione narrativa;   
In semiotica, quando si affronta l’analisi di un testo, di 
una figura o di qualsiasi altro oggetto d’analisi… bisogna 
considerare la totalità di tale oggetto di senso… per poi 
procedere alla sua scomposizione in un certo numero di 
unità (Floch 1997, pp. 33).  
Seguendo  ciò che afferma Floch, questo studio prevede 
nella seconda parte, attraverso una descrizione 
dettagliata, la scomposizione sia per  inquadrature (con 
schema annesso), sia per sequenze  degli spot Adidas_1 
e Nike Free.  
 La metodologia d’analisi che verrà utilizzata farà 
riferimento allo studio avanzato da Cinzia Bianchi (2005)  
relativamente allo spot Nescafé e riportato nel testo 
“Spot, analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario”.  
Per individuare le strategie di costruzione del messaggio 
pubblicitario, si farà riferimento alle considerazioni 
avanzate da Vanoye e Goliot-Lété (1992, 2002 trad. it) 
isolando quattro dimensioni: i personaggi, lo spazio 
scenico, la messa in scena, il ritmo. 
  Nella terza e ultima parte del testo, lo studio sarà 
incentrato su l’analisi dei loghi Adidas e Nike, per poi 
confrontarli seguendo la prospettiva d’indagine condotta 
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da Floch sui due loghi informatici IBM e Apple (Floch 
1995, pp. 70. L’analisi si pone poi l’obiettivo di 
posizionare i due spot all’interno del quadrato dei valori di 
consumo di Floch e all’interno del  Mapping semiotico 
promosso da Semprini, con lo scopo di individuare  a 
quale tipo di valorizzazione le due campagne 
corrispondono.  
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PRIMA PARTE 
SNEAKERS E TECNOLOGIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1: 
Le sneakers tra mito e mercato 
 
 
1.1 Cenni storici 
  Nate come scarpe da lavoro alla fine del 1800, le 
sneakers diventano in poco tempo le scarpe preferite per 
gli sport aristocratici degli inglesi. Nel 1870 l’etimologo 
James Greenwood le descrive come scarpe con tomaia 
di tela e suola di gomma indiana. Questo tipo di gomma 
nasce nel 1836, quando l’inventore Charles Goodyear 
ottiene il brevetto della gomma vulcanizzata. Da questa 
data, le sneakers sono nate, cresciute e soprattutto si 
sono diversificate in una miriade di marche e modelli. 
Negli ultimi anni del diciannovesimo secolo viene fondata 
in Inghilterra la Reebok mentre in America nascono le 
aziende New Balance e Converse.  
  La storia vuole che la prima scarpa a vedere la luce sia 
la “All Star” della Converse. Siamo nel 1917. Questa 
scarpa prenderà poi il nome di Chuck Taylor solo a 
partire dal 1923 in onore dell’omonimo campione di 
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basket e la sua fama si è protratta fino ai nostri giorni 
diventando una delle sneaker più indossate di sempre.  
  La crescita di questo prodotto, negli anni 50, ha 
raggiunto una quota di mercato del tutto significativa 
grazie anche alla nascita di aziende di successo come la 
Vans in America, la Onitsuka Tiger in Giappone e la 
Dassler in Germania che nasce nel 1921 dai fratelli 
Dassler e viene poi chiusa al seguito di un litigio tra i due. 
Dalle sue ceneri nasceranno l’Adidas e la Puma.  
  Nel 1940, negli Stati Uniti, il mercato delle sneakers 
vende poco più di 35 milioni di paia l’anno. Poco più di 
venti anni dopo, questa cifra raggiunge quota 135 milioni.          
  I produttori delle scarpe di cuoio, che in quegli anni 
detengono la quasi totalità del mercato calzaturificio, si 
sentono attaccati e reagiscono attuando una massiccia 
campagna di sensibilizzazione con un esplicito attacco 
alle aziende produttrici di  sneakers attraverso slogan 
quali ad esempio “una scarpa di cuoio mette in risalto il 
tuo vero io” o “le sneakers danneggiano i piedi dei vostri 
bambini“. Le “scarpe di gomma”, però, diventano sempre 
più icona della società moderna e socialmente accettate.   
  La tecnologia utilizzata per la creazione delle scarpe si 
modifica con l’introduzione di nuovi materiali leggeri e 
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sintetici al fine di migliorare le prestazioni degli atleti 
sponsorizzati soprattutto nel basket o nelle grandi 
competizioni come le Olimpiadi.  
  Le prime grandi campagne sulle sneakers vengono 
attuate alla fine degli anni 60. L’intento è promuovere i 
prodotti su larga scala. Nasce il mercato di questo 
prodotto, basato su un forte aumento d’innovazione sul 
piano tecnologico  e sul ricorso a nuove forme marketing.  
  Negli anni 70 le sneakers migliorano ancora dal punto di 
vista tecnologico. Con l’introduzione di nuovi materiali 
leggeri e composti di gommapiuma, si trasformarono in 
mezzi di prima necessità. Un tempo nocive, le sneaker 
diventano degli strumenti terapeutici per combattere la 
stanchezza muscolare. In quegli anni, l’Adidas, che ormai 
aveva conquistato gli Stati Uniti, era l’indiscussa top 
leader del settore. 
  Con il successo di due sport popolari come il basket e 
l’aerobica, negli anni 80 la popolarità di queste “scarpe di 
gomma” cresce ulteriormente. Diventata ormai un 
simbolo della cultura popolare occidentale, non esiste 
sport che non abbia un tipo di scarpa adatto ad esso.  
  La Nike, che ha da poco compiuto i suoi primi dieci anni 
di vita, nel 1983 lancia una massiccia campagna di 
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sponsorizzazioni nell’NBA (National Basket Association) 
e un anno dopo, recluta come testimonial il cestista 
Micheal Jordan. E’ l’inizio dell’ascesa di questo brand che 
diventerà poi leader del settore dagli anni 90 e di un 
nuovo modo di comunicazione e marketing. 
  La tecnologia sempre più all’avanguardia, la crescita 
esponenziale nei settori di  marketing e pubblicità nonché 
numerosi studi sul design e sulle mode, hanno portato le 
sneaker nell’ultimo decennio del millennio ad un 
consolidamento definitivo.  
  Le aziende, non solo di sneakers, dagli anni 90 si sono 
notevolmente modificate sia nella propria struttura interna 
che nella comunicazione interna/esterna. In tutto ciò, la 
Nike è stata una delle principali aziende a fare scuola. 
 Per comprendere meglio la portata di questo 
cambiamento è utile riportare le parole di Phil Knight, 
inventore e presidente Nike, il quale afferma che per anni 
ci siamo considerati un’impresa orientata alla produzione, 
nel senso che ci siamo concentrati sul design e sulla 
manifattura del prodotto. Ma ora comprendiamo che la 
nostra attività più importante sta nella 
commercializzazione del prodotto. Siamo arrivati a dire 
che Nike è un’azienda di marketing, e che il prodotto è il 
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nostro principale strumento…. Siamo un’azienda 
tecnologica. Ma la tecnologia è moda. Perciò siamo 
un’azienda di moda. (in Vanderbilt, 1998, pp. 69) 
 
 
1.2 L’innovazione tecnologica negli ultimi 30 
anni nelle sneakers 
  Negli ultimi trent’anni le aziende produttrici di sneakers 
hanno creato prodotti sempre più tecnologici. Dalla 
semplice gomma si è passati al nylon e alle tomaie in 
pelle. In seguito, negli anni 70 si inizia a produrre 
tecnologia più elevata come la Waffle grip ideata dalla 
Nike. Il Waffle grip è un battistrada costituito da 
sporgenze dure di gomma a cellette riempite di gomma 
morbida, concepito per una migliore presa a terra.  
  La rincorsa tra le aziende nella produzione di sneakers 
sempre più avanzate a livello tecnologico porta, tra la fine 
degli anni 70 e i primi anni ’80, a brevettare nuovi 
materiali sintetici. Alcuni tra i più importanti e utilizzati 
sono: l’EVA (Ethyl vinyl Acetate), un materiale leggero 
impegnato nell’intersuola al fine di migliorare 
l’ammortizzamento; il PU (poliuretano), una resina 
sintetica non particolarmente resistente ampiamente 
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utilizzata nei primi anni 80 per le suole; infine il TPU 
(poliuterano termoplastico), un materiale plastico leggero 
ma resistente, impiegato nella produzione di suole e 
tacchetti. 
  I due brand che maggiormente hanno tentato in questi 
trent’anni di creare prodotti altamente tecnologici in grado 
di garantire all’utente performance di alto livello sono 
Adidas e Nike. 
  Per quanto riguarda l’Adidas due delle sneakers più 
innovative degli anni 80 sono le Marathon e le Decade. 
Le Marathon, prodotte nei primi del decennio, avevano 
una suola concava da battistrada, ideale per lo sport che 
dà il nome alla sneaker. 
Le Adidas Decade, invece, prodotte nel 1985 erano 
sneakers da basket con taglio sia basso che alto con uno 
speciale sistema di rinforzo della caviglia. 
  Ma la tecnologia può anche essere utilizzata per altri 
scopi. Nel 1991 l’Adidas brevetta la 3m Scothlite, un  
catarifrangente utile per i runners durante la corsa nelle 
ore notturne.  
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Tecnologia  3m Scothlite sull’ Adidas Torsion special del 1991 
 
  Negli anni 90 la tecnologia non è più solo un optional 
per lo più a fini commerciali, ma diventa un valore di base 
per qualunque sneaker. Ecco allora che proliferano una 
moltitudine di nuove soluzioni con una crescita 
esponenziale sotto il livello tecnologico. 
  In questo decennio l’Adidas progetta i suoi migliori 
brevetti; Soft cell, tecnologia di ammortizzamento inserita 
nel tallone e Clima cool, una tecnologia che consente 
traspirabilità e ventilazione a 360° del piede. Per la 
flessibilità dell’avampiede e una maggiore rigidità 
torsionale del retropiede, negli ultimi anni 90 l’azienda ha 
poi brevettato il sistema Torsion.  
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  Una delle ultime tecnologie della multinazionale tedesca 
è il sistema A3, una tecnologia di ammortizzazione con 
imbottitura in mescola di gomma posta in corrispondenza 
del tallone o dell’avampiede prodotta dal 2001. 
  La multinazionale americana Nike, invece, inizia la sua 
rincorsa tecnologia tra la fine degli anni 70 e l’inizio degli 
anni 80 brevettando ad esempio, il Neoprene, un 
materiale capace di avvolgere il piede consentendo alla 
sneaker di aderirvi perfettamente. 
  Ma è dalla fine degli anni 80 che la Nike “sforna” le sue 
tecnologie migliori che la faranno salire nel decennio 
successivo sul gradino più alto del podio come miglior 
società produttrice di articoli sportivi. 
  Alla fine degli anni 80 Nike progetta la tecnologia Air, 
cuscinetti d’aria pressurizzata capaci di attutire gli urti 
nella zona del tallone. 
 
tecnologia Air su Nike Air Max 95 version Rasta del 1995 
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La particolarità di questa tecnologia era soprattutto quella 
di essere visibile all’esterno con la conseguenza di fare 
tendenza soprattutto tra le culture giovanili. In seguito, a 
metà degli anni 90 vengono lanciati gli Zoom Air, 
cuscinetti gonfi d’aria con la finalità di migliorare il comfort 
della suola. 
 Queste due tecnologie hanno avuto un notevole 
successo tra la metà degli anni 90 e l’inizio dei primi anni 
del 2000.  
  L’evoluzione naturale è Nike Shox, una tecnologia che è 
stata studiata per ben 16 anni e presentata nel 2000. La  
tecnologia Shox assorbe l’energia sprigionata dal “colpo 
di tacco”, restituendola nel momento in cui il peso viene 
spostato in avanti. Questa tecnologia all’avanguardia, 
impiega colonne in schiuma poliuretanica dando alla 
scarpa alta qualità sia nell’ammortizzazione che 
nell’elevazione. 
  Nel 2005 le due aziende hanno prodotto entrambe due 
sneakers altamente tecnologiche.  
  La società tedesca ha immesso nel mercato l’Adidas_1, 
la prima sneaker al mondo dotata di microchip in grado di 
aiutare a correre chi la indossa, calcolando 
l’ammortizzazione tra sneaker e terreno. 
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  La Nike, invece, ha prodotto Nike Free, una sneaker 
ultraleggera capace di far muovere il piede in totale 
libertà utilizzando quei muscoli del piede che, 
solitamente, non possono essere utilizzati con normali 
sneakers. 
  Entrambe le sneakers sono altamente tecnologiche e 
sono state ideate per il running. Si presentano però in 
modo diverso. Attraverso la campagna pubblicitaria 
dell’Adidas_1, si è voluto manifestare in modo esplicito la 
tecnologia di cui la sneaker fa uso, creando così 
un’immagine altamente tecnologica dell’azienda. La Nike, 
invece, nella sua campagna non ha manifestato 
esplicitamente l’elevata tecnologia di cui la sua sneaker 
dispone, ma ha creato invece un’immagine di assoluta 
libertà di movimento del piede che solo il suo prodotto 
permette.