La pubblicità esterna nel mondo dei centri media

L’obiettivo di questa tesi è di evidenziare il ruolo che ha ricoperto la pubblicità esterna nel sistema di pianificazione dei centri media. In Italia è ancora opinione diffusa che l'esterna sia un mezzo non affidabile, complesso, costoso, difficile da pianificare ed in ritardo, mentre la realtà rispetto al percepito ed agli stereotipi è sostanzialmente diversa. Il progressivo miglioramento di questo mezzo, ha consentito all’esterna di catalizzare l’attenzione di settori (lusso, alta moda) che un tempo sarebbero stati inavvicinabili. Nonostante ciò i grandi centri media continuino a considerare l’esterna un mezzo residuale.
La tesi è stata strutturata in tre capitoli:
1. Il primo capitolo ha per oggetto la pubblicità esterna. Vengono illustrate le sue caratteristiche, la sua legislazione ed i pro e contro di questo mezzo pubblicitario.
2. Nel secondo capitolo vengono analizzati i centri media e le ragioni della loro nascita e del loro sviluppo. Vengono descritte le loro principali attività e il loro organigramma.
3. Il terzo capitolo costituisce il nucleo centrale della tesi ed è dedicato al rapporto tra la pubblicità esterna ed i centri media. Questo capitolo è stato elaborato grazie alle risposte ottenute attraverso un questionario effettuato principalmente per telefono e per e-mail ai responsabili della pubblicità outdoor di 12 centri media.
Parlando con i responsabili del settore della pubblicità esterna mi sono accorta che questo mezzo non gode di un’opinione positiva almeno per più della metà degli intervistati. Le critiche principali che sono state fatte a questo mezzo sono: l’inevitabile rinuncia alla presenza nei centri minori, l’abusivismo, la mancanza di creatività dei manifesti e la difficoltà nella selezione del target poiché l’affissione è un mezzo sottoposto all’osservazione di chiunque complicando ulteriormente il tentativo di conciliare soggetti di diversa caratura. Invece un grande vantaggio della pubblicità esterna, che spinge sempre più verso il suo utilizzo, è dato dal suo costo relativamente modesto (si veda Fig. 19 a pagina 68): l’affissione, se confrontata ad esempio col costo di un’inserzione su un quotidiano nazionale, risulta decisamente più conveniente e di maggiore impatto (seppure spazialmente circoscritta). Ho realizzato il presente lavoro sulla base dell’esperienza maturata nel corso della mia collaborazione lavorativa presso un’importante azienda del settore pubblicitario: Holding Adv srl, concessionaria di pubblicitaria esterna. Grazie a questa mia esperienza lavorativa, ho avuto l’opportunità di conoscere molti responsabili del settore della pubblicità esterna dei principali centri media e soprattutto grazie a loro che in me è nata la curiosità di analizzare questo mezzo.