Analisi competitiva e strategie di posizionamento: il caso della stampa periodica

La tesi prende ad oggetto l’analisi dell’ambiente e la definizione delle strategie competitive dell’impresa.
In particolare l’obiettivo del lavoro è applicare questi strumenti di analisi strategica al settore dei periodici evidenziando, in particolare, le strategie di posizionamento che le imprese editoriali perseguono all’interno dei vari segmenti che compongono il mercato dei periodici.
Nella fase iniziale della tesi si è definito l’ambiente che circonda l’impresa identificando l’ambito competitivo nel quale essa è inserita. Nel fare ciò si è fatto riferimento ad un importante contributo in materia di strategie d’impresa offerto da Porter il quale sostiene che, dall’analisi dell’ambiente competitivo l’impresa acquisisce la base conoscitiva necessaria per individuare le opportunità che, in base al proprio patrimonio di risorse e competenze, le consentono di ottenere un vantaggio competitivo. Quindi essenziale ai fini della formulazione di una strategia competitiva è l’analisi della struttura del settore: la conoscenza delle cinque forze competitive individuate da Porter fa emergere le minacce da neutralizzare e le opportunità da ricercare nell’ambiente.
Nel secondo capitolo si spiega in cosa consiste il vantaggio competitivo attraverso un concetto introdotto sempre da Porter, ossia il valore. Esso è inteso come il valore creato dall’impresa per i suoi clienti al netto dei costi sostenuti per crearlo. Per spiegare i fattori attraverso cui è possibile creare valore, Porter introduce la catena del valore in base alla quale l’impresa viene scomposta in diverse attività di rilevanza strategica, ognuna delle quali contribuisce alla creazione del valore.
A conclusione del capitolo vengono definite tre strategie competitive mediante le quali un’impresa può tentare di raggiungere un vantaggio sulla concorrenza:


1. la leadership di costo;
2. la differenziazione;
3. la focalizzazione.


Il terzo capitolo inizia con una panoramica del settore editoriale concentrandosi soprattutto sulla filiera che la caratterizza e gli attori che ne fanno parte. Susseguentemente si scende più in dettaglio nella dimensione della stampa periodica: per primo punto viene offerta una visione della situazione attuale in Italia molto carente in termini di diffusioni rispetto alle altre nazioni del Vecchio Continente, nonostante la ripresa mostrata negli ultimi anni (infatti i periodici addirittura hanno fatto registrare sul piano diffusionale i risultati migliori tra i mezzi stampati). Di seguito viene posta enfasi sulla forte segmentazione che caratterizza il mercato dei periodici e le strategie di posizionamento perseguite dalle case editrici all’interno dei vari segmenti.
Inoltre è rilevante constatare che la competizione per le case editrici non si limita alle imprese incluse nello stesso settore, ma coinvolge anche quelle aziende appartenenti al mondo della comunicazione che producono beni o servizi in grado di soddisfare gli stessi bisogni nel cliente finale, indipendentemente dal supporto attraverso cui sono veicolate le informazioni. Pertanto l’impresa editrice tende sempre più ad assumere la fisionomia di una multiple-media-company.
Il lavoro è concluso, alla luce del nuovo quadro competitivo delineatosi con l’introduzione delle nuove tecnologie, con un approfondimento in merito alle strategie perseguite dalle aziende editoriali che si riconducono a tre modelli di fondo:

• integrazione multimediale;
• specializzazione selettiva;
• interazione con la domanda.