Dal bagno a dondolo alla jacuzzi: relax, fitness e vanità maschile nella comunicazione pubblicitaria

INTRODUZIONE La pubblicità è stata spesso accusata di diseducare, di mettere in mostra comportamenti pericolosi, di rappresentare un modello di società che non ha riscontri nella realtà. Allo stesso tempo però, si riconosce ad essa il merito di far conoscere prodotti che fanno parte ormai della nostra quotidianità, rafforzando quel boom economico che dagli anni ’60 in poi non conosce pause d’arresto. La pubblicità può essere ormai considerata quasi alla stregua di un genere televisivo, dal momento che non si vedono più brevi spot della durata standard di trenta secondi, ma veri e propri cortometraggi 1 , fare incetta di premi ai vari festival che si svolgono in tutto il mondo. L’Italia, ad esempio ha istituito da poco il “Gran Galà della Pubblicità”, dove gli spot più belli, simpatici, creativi, sono premiati con il “mezzo minuto d’oro”. Alcuni annunci stampa e spot (in particolare quelli che reclamizzano profumi), sono delle vere e proprie opere d’arte, con effetti cromatici e di luce, in cui la fotografia e la regia sono sapientemente dirette: si pensi al tramonto di fuoco di Fahrenheit di Christian Dior, o al rosso ricorre anche nello spot dell’eau de toilette Legendary di Harley Davidson. Ma al di là di un discorso estetico e del riscontro economico, vi è un versante socioculturale della pubblicità che va affrontato con una certa cautela. 1 Lo spot della Renault Clio che mostrava tre ragazzi in giro per l’Europa a bordo di un’auto alla ricerca della “promessa sposa” di uno dei due, ne è un esempio.