Problematica statistica di analisi multivariata per la segmentazione dei mercati - Customer satisfaction: analisi di un caso concreto

Introduzione generale Il mercato, inteso come luogo economico dove si effettua l�attivit� di scambio, ha una struttura caratterizzata da diverse fasi che segnano il passaggio dal convergere al divergere della domanda e portano le imprese verso il principio dell'orientamento al consumatore, dove obiettivi e bisogni del consumatore costituiscono il perno di qualsiasi strategia di mercato. La prima di queste fasi, corrispondente al periodo della "produzione di massa", caratterizza la prima met� del �900 e rappresenta il tentativo dei produttori di spingere la domanda dei consumatori verso una direzione che converge verso una ristretta gamma di prodotti standardizzati. La seconda fase, nota come "differenziazione del prodotto", rappresenta il tentativo dell�offerta di adattare la domanda al suo volere, creando una precisa immagine di prodotto riconosciuta nel settore e capace di condurre a redditivit� superiori alla media. Importante � la considerazione ancora valida che si ha dei consumatori: soggetti simili tra loro nei comportamenti e nei bisogni e, proprio per questo, soggetti che devono essere trattati allo stesso modo. L�offerta risulta essere, quindi, ancora soggetto attivo rispetto alla domanda e gli unici tentativi di distinzione possibili sono quelli effettuabili sui prodotti. Queste fasi segnano il passaggio dal convergere al divergere della domanda e portano le imprese verso il principio dell�orientamento al consumatore, dove obiettivi e bisogni del consumatore costituiscono il perno di qualsiasi strategia di mercato. Con la politica di segmentazione del mercato i consumatori differiscono gli uni dagli altri nel rispondere ai diversi stimoli del mercato, ed in questo si rileva il principale contrasto con la politica di differenziazione del prodotto. Secondo la definizione classica di Wendell Smith, la segmentazione di qualunque tipo di mercato consiste nell�adeguare prodotti e strategie di marketing agli specifici bisogni che le domande dei consumatori esprimono. A livello pratico operare una segmentazione del mercato significa suddividere lo stesso in sub-sistemi di clienti che siano omogenei all�interno di uno stesso sub- sistema e disomogenei, invece, tra i diversi sub-sistemi.