Problematica statistica di analisi multivariata per la segmentazione dei mercati - Customer satisfaction: analisi di un caso concreto

Potenzialmente un singolo consumatore potrebbe essere considerato come un 
segmento di mercato, in quanto espressione di una combinazione di bisogni unica nel 
suo genere.  
Il comportamento di un�azienda varia secondo il mercato nel quale si trova ad 
operare, quindi sar� differente a seconda che la stessa operi nel mercato dei beni di 
largo consumo o in quello dei beni industriali.  
In questo lavoro si presta maggiore attenzione alla segmentazione nel mercato dei 
beni di largo consumo, affrontando la problematica del processo decisionale 
dell�acquirente e utilizzando per questo non solo il noto concetto della funzione di 
utilit� del consumatore che risulta nella realt� debole, ma affiancando allo stesso altri 
postulati relativi alla teoria comportamentistica del consumatore, in modo tale da 
poter meglio interpretare e giustificare il processo d�acquisto.  
Si analizzano poi i diversi criteri di ricerca per l�individuazione e la descrizione di un 
segmento, quali il criterio della correlazione e il criterio della strumentalit� del 
prodotto, e si illustra la teoria delle aspettative e dei valori costituente il supporto 
teorico al criterio della strumentalit� del prodotto.  
La prima parte dell�elaborato, "La segmentazione dei mercati", tratta degli argomenti 
sopra accennati.  
La parte seconda, ovvero "La metodologia statistica", � dedicata invece alle 
principali tecniche di analisi multivariata dei dati:  
in particolare illustra la scelta del modello di segmentazione e la scelta della 
metodologia di analisi multivariata dei dati, con particolare attenzione alla Cluster 
Analysis e alle relative fasi della sua applicazione.  
La terza ed ultima parte, ovvero "La soddisfazione del cliente: studio di un caso 
concreto", affronta la tematica relativa alla Customer Satisfaction per proseguire poi 
nello studio di un caso concreto, per il quale � stata effettuata una specifica e diretta 
rilevazione parziale.  
Si illustra come il generale aumento della intensit� competitiva, realizzatosi a partire 
dalla seconda met� degli anni ottanta, determini per l�impresa in grado di soddisfare 
le aspettative e i desideri dei clienti in modo pieno ed esaustivo, il conseguimento di 
una posizione nel mercato caratterizzata da stabilit� e rilevanza.  
Tale posizione, rilevante un vantaggio strategico competitivo per l�impresa, deve 
essere mantenuta nel tempo e, proprio per questo motivo, l�impresa deve 
costantemente cercare di migliorare le sue capacit� di soddisfare in modo completo 
ed esaustivo i desideri e le aspettative della domanda.  
Le imprese che riconoscono nel cliente un bene capitale da difendere e da sviluppare 
e lo dimostrano attraverso la loro condotta, risulteranno, non solo meglio difese dalle 
manovre concorrenziali, ma sicuramente anche in grado di conseguire migliori 
risultati economici e finanziari.   
Da questo � ragionevole ritenere che la customer satisfaction diviene momento di 
fondamentale importanza per l�impresa atta a difendere e a consolidare nel tempo il 
proprio vantaggio competitivo.  
L�importanza della soddisfazione del cliente � attestata ed accresciuta, inoltre, da 
ulteriori tendenze evolutive del rapporto domanda-offerta in atto nelle economie 
avanzate, quali:  
• il progressivo incremento della pressione concorrenziale  
• l�integrazione di grappoli di bisogni  
• la dinamica evolutiva della domanda  
• la crescente rilevanza delle risorse immateriali.   
Viene poi trattata in particolare la customer satisfaction nelle imprese di servizi 
essendo lo studio del caso concreto rivolto ad un noto fast-food, il "Burghy".  
L�obiettivo principale di tale studio � quello di conoscere meglio la clientela del 
"Burghy" per poter garantire un servizio sempre migliore alla clientela.  
Per raggiungere questo obiettivo, si deve operare uno studio di segmentazione del 
relativo mercato atto a dare una visione, chiaramente pi� nitida e diretta, della 
clientela con cui il "Burghy" si trova ad operare.  
Fondamentale � quindi la possibilit� di disporre di informazioni sul tipo di clientela, 
sulle sue opinioni in merito ai diversi aspetti del servizio e su cosa e come si potrebbe 
intervenire per poterlo soddisfare di pi�.  
Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie sar� possibile, tramite una 
specifica analisi dei dati, che nel nostro caso corrisponde alla Cluster Analysis, avere 
tutte le risposte necessarie a soddisfare l�obiettivo preposto a questo studio.  
 
  
CAPITOLO I  
   
   
   
  
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO  
   
   
   
1.1. IL MERCATO E L�EVOLUZIONE DELLA SUA STRUTTURA  
   
   
Il mercato � il luogo economico dove si svolge l�attivit� di scambio.  
Ovunque � presente un potenziale di commercio, vi � un mercato e le sue dimensioni dipendono:  
-  dall�interesse per il prodotto o servizio  
-  dalla disponibilit� ad offrire le risorse necessarie ad ottenerlo.  
I teorici classici e neoclassici si rifanno ad una struttura di mercato caratterizzato dalla concorrenza perfetta o dal 
monopolio, ma pi� spesso, nella realt�, i mercati assumono una forma intermedia che poco si concilia con 
l�omogeneit�, presunta dalla teoria della concorrenza perfetta, di domanda e offerta.   
La mancanza di omogeneit� della domanda � avvalorata da uno studio pi� ampio che include le argomentazioni della 
teoria microeconomica e i postulati della teoria comportamentistica dell�acquirente.  
Secondo tali postulati � l�interdipendenza tra fattori individuali, sociali e socio-culturali a giustificare il comportamento 
del consumatore.  
La diversa disponibilit� di risorse, know-how tecnologico e i diversi processi produttivi sono, invece, solo alcune delle 
motivazione a sostegno della disomogeneit� dell�offerta.  
Le relazioni che si instaurano tra impresa, consumatore e prodotti possono essere messe in evidenza analizzando la 
struttura del mercato nel tempo.  
Inizialmente l�attenzione � posta sul ruolo preponderante delle imprese produttrici.  
Questa fase caratterizza la prima met� del �900 e rappresenta il tentativo dei produttori di spingere la domanda dei 
consumatori verso una direzione che converge in una ristretta gamma di prodotti standardizzati.   
Successivamente aumenta l�orientamento dell�impresa verso il prodotto e si sviluppano le strategie di differenziazione 
del prodotto nel mercato.  
Queste fasi segnano il passaggio dal convergere al divergere della domanda e portano le imprese verso il principio 
dell�orientamento al consumatore, dove obiettivi e bisogni del consumatore costituiscono il perno di qualsiasi strategia 
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di mercato.   
   
   
   
1.2. LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE  
   
   
Chamberlin � l�economista che per primo ha intuito e normativizzato il concetto di differenziazione del prodotto.  
Egli affermava che  �un prodotto � differenziato se esiste un valido criterio, in base al quale, i beni o i servizi di un 
venditore sono distinti da quelli di un altro�.  
La strategia di differenziazione, tesa a creare una precisa immagine riconosciuta nel settore, conduce a redditivit� 
superiori alla media di settore.  
La differenziazione offre, infatti, la possibilit� di isolare e quindi difendere il proprio prodotto dalla concorrenza 
generica, nonch� da quella basata sul prezzo.  
Un altro autore, Smith,  definisce la politica di differenziazione del prodotto, come il tentativo dell�offerta di adattare la 
domanda al suo volere.  
Il consumatore viene sollecitato, cos�, facendo ricorso a caratteristiche secondarie del prodotto, o a motivi non 
principali, legati al processo di acquisto.  
Importante � la considerazione, ancora valida, che si ha dei consumatori: soggetti simili tra loro nei comportamenti e 
nei bisogni e, proprio per questo, soggetti che devono essere trattati allo stesso modo.  
L�offerta risulta ancora soggetto attivo rispetto alla domanda e gli unici tentativi di distinzione possibili sono quelli 
effettuati sui prodotti.  
Tra gli strumenti che le imprese possono utilizzare a tale fine rientrano l�attivit� di supporto pubblicitario e 
promozionale e la rete di intermediazione o punti di vendita.  
Grazie al flusso di informazioni continuo che  trasmettono, alla propria reputazione e immagine e all�apparente 
indipendenza dai produttori, i distributori sono in grado di esercitare notevole influenza sui consumatori.  
   
   
   
1.3. IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE  
   
   
La segmentazione di un mercato consiste nella sua suddivisione in sub-sistemi di clienti omogenei internamente e 
disomogenei tra loro.  
Per un�impresa ognuno di questi sub-sistemi pu� rappresentare uno specifico target di mercato.  
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I consumatori differiscono gli uni dagli altri nel rispondere ai diversi stimoli del mercato ed in ci� si rileva il principale 
contrasto con la politica di differenziazione del prodotto.  
Questa infatti, come ho gi� sottolineato, si riferisce esclusivamente ai tentativi di distinzione effettuabili sui prodotti.  
Secondo la definizione classica di Wendell Smith [1956], la segmentazione di qualunque tipo di mercato consiste 
nell�adeguare prodotti e strategie di marketing agli specifici bisogni che le domande dei consumatori esprimono.  
L�eterogeneit� del mercato � un concetto importante per la strategia di segmentazione.  
Potenzialmente un singolo consumatore potrebbe essere considerato come un segmento  di mercato, in quanto 
espressione di una combinazione di bisogni unica nel suo genere.  
Il comportamento di un�azienda varia a seconda del mercato nel quale si trova ad operare:  
-  nel mercato dei beni di largo consumo una segmentazione troppa   
   accentuata non rappresenta sicuramente il normale operare delle  
   imprese; esse cercano di soddisfare pi� schede di domande, una per   
   ogni segmento, raggiungendo cos� il maggior numero di consumatori  
-  nel mercato dei beni industriali, invece, il processo di segmentazione   
   pu� spingersi fino al punto in cui a singoli clienti corrispondono   
   singole offerte.  
I segmenti ai quali l�impresa si rivolge devono presentare determinate connotazioni ai fini della realizzazione di una 
efficace politica di marketing.  
Determinati requisiti sono:  
- uniformit� di risposta degli acquirenti potenziali in merito agli   
   strumenti tipici del marketing-mix quali la pubblicit�, le attivit�   
   promozionali, la qualit�, il prezzo, i servizi e l�assistenza  
   post-vendita  
- attrattivit� del segmento in termini di proffittabilit�  
- accessibilit� del segmento tramite gli strumenti di marketing   
  disponibili con minimi costi.  
   
   
   
1.3.1. CRITERI DI SEGMENTAZIONE  
   
   
A produrre un prodotto universale che si adatti ai bisogni del consumatore medio si corre il rischio di perdere 
importanti opportunit� di mercato.  
Analogamente il processo di segmentazione del mercato se effettuato in modo non corretto produce informazioni che 
spesso inducono in errore.  
Nell�attuare una segmentazione di mercato � quindi necessario seguire determinati criteri; essi varieranno in base al 
particolare mercato che dovr� essere esaminato, ma in linea generale, dovranno possedere un determinato numero di 
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caratteristiche, atte a:  
-  aumentare la comprensione dei mercati, in particolare indicando i   
   bisogni dei consumatori   
-  ridurre le ambiguit� sia per chi effettua le ricerche che per gli  
   uomini di marketing  
-  facilitare la differenziazione tra  i consumatori   
-  ottenere un�adeguata discriminazione nel mercato  
-  rendere gli uomini di marketing in grado di operare effettivamente  
   alla luce delle discriminazioni effettuate.  
   
   
   
1.3.2. LA SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO E IL LEGAME CON LA STRATEGIA DI 
POSIZIONAMENTO  
   
   
Sottostante alla nozione di prodotto come paniere di attributi vi � l�idea che l�acquirente nello scegliere un prodotto sia 
attratto dalla serie di servizi che lo stesso � in grado di offrire, pi� che dal bene in quanto tale.  
Ogni bene possiede:  
- degli delle caratteristiche oggettive, quali i componenti tecnici e   
   fisici, ecc.  
- attributi funzionali, di natura percettiva, affettiva, estetica ecc..  
Questi ultimi rappresentano benefici ricercati dagli acquirenti e originano un servizio, una soddisfazione, come pu� 
essere il design di un prodotto o il suo rispetto per l�ambiente.   
Avendo a disposizione beni che in uguale misura soddisfano alla funzione di base sottostante il prodotto, il 
consumatore sar� spinto a premiare quei beni in cui sono presenti alcune caratteristiche o attributi distintivi ritenuti 
rilevanti ai fini della scelta.   
Le percezioni sulla presenza o meno di determinati attributi sono diverse  tra i consumatori e tali differenze dovrebbero 
riflettere il diverso grado di valore o di priorit� che ciascun acquirente associa  ai vantaggi offerti dai singoli prodotti.  
   
Per un�azienda che opera in un mercato concorrenziale risulta di notevole importanza avere a disposizione informazioni 
sulla posizione, nella mente dei consumatori, dei prodotti   che lei stessa offre rispetto a quelli della concorrenza.  
Tali informazioni, ottenibili tramite la costruzione di mappe di tipo percettivo  e con l�ausilio di tecniche di analisi  
statistica multivariata, rappresentano l�obiettivo a cui si tende con l�azione di posizionamento di un prodotto.  
Nella tavola 1 viene illustrato un esempio di mappa di posizionamento dei concorrenti rispetto a due dimensioni:  
- le prestazioni  
- il prezzo.  
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La Merloni definisce per il nuovo prodotto Margherita Mulinello un�ipotesi di collocazione nella fascia medio-alta del 
mercato non ancora coperta dalla concorrenza.   
TAVOLA 1  
   
   
 
   
Le azioni di posizionamento di un prodotto sono strategicamente complementari alla segmentazione del mercato.  
La segmentazione del mercato porta all�individuazione del mercato obiettivo ed � alla base dell�operazione di 
posizionamento.   
Tale relazione pu� essere visualizzata con lo schema seguente:  
   
   
 
 
L�individuazione delle preferenze e delle percezioni dei consumatori che influiscono sulle loro scelte e che possono 
essere differenti fra gruppi di acquirenti sono a loro volta importanti per il processo di segmentazione.  
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All�interno di un singolo segmento di mercato non si pu� essere sicuri che preferenze e percezioni siano distribuite in 
modo  omogeneo.   
In conclusione, per la formulazione di specifiche strategie di mercato, la segmentazione e il posizionamento risultano 
strettamente interdipendenti.  
   
   
   
1.4. L�APPROCCIO NORMATIVO  
   
   
L�approccio normativo alla segmentazione � stato sviluppato da Claycamp e Massy in seguito a ricerche effettuate sul 
comportamento del consumatore.   
La teoria tenta di dare soluzione a due problemi fondamentali:  
1- la ripartizione in sottoinsiemi omogenei di un insieme eterogeneo   
 di consumatori   
2- la distribuzione efficiente ed efficace delle risorse dell�impresa tra i vari segmenti.  
In relazione a tale problematiche vengono analizzate le elasticit� di risposta dei consumatori nei confronti delle diverse 
politiche di marketing attuate dall�impresa.   
Il massimo dell�efficienza economica in termini di profitto pu� essere ottenuto in un mercato caratterizzato da segmenti 
con diversa elasticit� di risposta, mediante una strategia che tenga conto di tali differenze e distribuisca le risorse in 
modo tale che i profitti marginali, in ciascun sub-mercato, siano tra loro uguali.   
L�elasticit� di risposta dei consumatori, rispetto alle politiche di marketing, risulta anche essere un valido criterio per 
valutare l�opportunit� di  procedere alla segmentazione di un mercato.   
La teoria normativa si basa storicamente sul modello della discriminazione del prezzo.  
In tale modello si ipotizza:  
a- perfetta conoscenza e quindi ottima informazione del mercato  
b- la presenza di un monopolista che offre i suoi prodotti in pi� mercati isolati tra loro  
c- la possibilit� di applicare prezzi differenti sei diversi mercati  
d- acquirenti con differenti funzioni di domanda.  
Date queste ipotesi, ed essendo il ricavo marginale funzione della curva di  domanda di ciascun mercato ed il costo 
marginale funzione della quantit� totale prodotta per i mercati, � chiaro che il prezzo che il monopolista applicher� su 
ciascun mercato, per massimizzare il profitto, sar� quello che uguaglia tutti i ricavi marginali, relativi a ciascun 
mercato, al costo marginale di produzione:  
RM1=RM2=���=RMK=CM  
Ove: RMK= ricavo marginale del mercato k  
CM= costo marginale di produzione  
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Per valutare la validit� di questo risultato si pu� fare lo stesso ragionamento considerando acquirenti con uguale 
funzione di domanda.  
Il profitto che ne deriva sar� sostanzialmente inferiore, a testimonianza della validit� del modello.  
Nell�approccio normativo la teoria della discriminazione del prezzo viene adattata alla segmentazione del mercato 
aggiungendo alla variabile prezzo altre variabili di marketing e considerando, assieme ai diversi modi di reagire dei 
consumatori, difronte a differenti strategie del mercato, i vincoli di tipo informativo.  
Detti vincoli sono la causa del progressivo allontanarsi della situazione ideale di massima segmentazione che offre la 
possibilit� all�azienda di adottare una particolare configurazione di marketing-mix, ottimale per ciascun consumatore,  
considerato in quest�ottica, come segmento di mercato.  
L�ottenimento del massimo profitto � ostacolato, per�, in questa situazione, dalla impossibilit� pratica di avere a 
disposizione tutte le informazioni che riguardano i consumatori e dall�ulteriore vincolo rappresentato dal costo che tale 
rilevazione di informazioni  comporterebbe.  
Si individuano, quindi, segmenti sempre pi� numerosi che, da un lato, riducono l�efficacia delle politiche di marketing 
e i profitti a queste collegati, ma  dall�altro portano alla diminuzione dei costi di ricerca e di gestione delle attivit� di 
marketing.   
La teoria normativa vuole dare soluzione a questo problema individuando quel punto che rappresenti il giusto 
equilibrio, nel processo aggregativo di segmentazione, tra la riduzione dei profitti e quella dei costi delle indagini per 
l�acquisizione delle informazioni.   
A questo scopo vengono esaminati dei livelli di segmentazione che vanno dalla segmentazione perfetta alla non 
segmentazione dove il mercato � visto come un unico aggregato.  
Nel modello di segmentazione perfetta se si considera:  
pi   = prezzo applicato all�i-esimo consumatore, con i = 1�.N,   
ci  =   costo che l�azienda sostiene per distribuire il prodotto all�i-esimo consumatore   
Xij =  quantit� della particolare variabile promozionale j-esima, con   
j=1�.N, che l�impresa applica nei confronti dell�i-esimo consumatore,   
fi(pi,Xi1�.Xim) = funzione di domanda del consumatore,  
g   =  costo complessivo di produzione,  
Vij =  costo medio per ogni unit� della j-esima variabile promozionale per ogni, i-esimo consumatore,  
Z   = funzione del profitto realizzabile dall�azienda,  
di conseguenza, il profitto che l�azienda pu� realizzare possiamo definirlo secondo l�espressione [1]:  
  
Per trovare il valore del prezzo pi  e delle variabili Xij  che massimizzano tale espressione bisogna utilizzare il calcolo 
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differenziale.   
Il ragionamento semplice all�apparenza trova difficile soluzione per l�eccessivo numero di variabili che contiene; 
l�informazione a disposizione dovrebbe essere tale da poter valutare ciascuna funzione di domanda e da potere 
applicare politiche di prezzo che siano perfettamente discriminatorie.   
La perfetta conoscenza del mercato e la perfetta correlazione tra i segmenti sono postulati che non trovano riscontro 
nella realt� dei fatti dove le imprese pi� spesso non sono in grado di definire con precisione il segmento in cui investire 
le proprie risorse.  
Secondo il modello normativo l�impresa dovrebbe distribuire le proprie risorse verso quel segmento che mostra il 
rapporto pi� alto di reazione incrementale (vedi espressione 2) rispetto alle risorse in esso investite;  
  
Con K = rapporto di reazione incrementale.  
   
La relazione tipica che si configurerebbe sarebbe quella dei ritorni decrescenti dove l�azienda investe in un determinato 
segmento finch� non ne subentra un successivo che presenta un rapporto incrementale pi� elevato.  
Il rischio che si corre seguendo il principio dei ritorni decrescenti � di investire in un segmento i cui margini di 
contribuzione sono  migliori solo nel breve periodo e di perdere le opportunit� legate ad un altro segmento, il cui 
sviluppo pi� redditizio si sarebbe manifestato solo nel lungo periodo.  
I limiti della teoria normativa hanno favorito lo sviluppo di altri criteri  atti a rilevare l�efficienza dei diversi segmenti. 
Per efficienza si deve intendere, in questo caso, la reazione pronta e positiva dei consumatori agli stimoli provocati 
dall�impresa con il suo operare.  
Due  di detti criteri sono:  
1- il principio del livello dei consumi  
2- il principio del potenziale di vendita.  
Il primo suggerisce di ripartire le risorse tra i segmenti in modo proporzionale alla domanda del prodotto in esame; si 
basa sull�ipotesi che i ritorni medi siano proporzionali a quelli marginali dei segmenti.  
Il secondo principio ripartisce le risorse a disposizione dell�impresa in base al potenziale di vendita sottostante i diversi 
segmenti di mercato.   
Anche questi criteri soffrono di determinati limiti, tra i quali quello di portare a decisioni che sono esattamente 
l�opposto di ci� che sarebbe meglio fare.  
L�errore che si rischia di commettere � in sostanza sempre il medesimo.  
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