Marketing delle arti e della cultura: principi, strumenti, applicazioni

Il settore artistico e culturale ha sempre guardato con diffidenza al marketing ed in genere a tutto ciò che facesse riferimento ad un approccio economico alla cultura.
Questo atteggiamento era dovuto a svariate ragioni, tra cui la paura di una “mercificazione dell’arte”, della manipolazione del consumatore, l’ignoranza dei principi del marketing,
Oggi, però, le aziende culturali attraversano una fase di grandi cambiamenti per il concorso di numerosi fattori, che hanno portato ad una rivalutazione del ruolo del marketing in questo settore.
Tra le ragioni che hanno portato ad un approccio marketing-oriented dell’arte e della cultura si ha l’insufficienza delle risorse pubbliche, l’incremento dell’offerta di servizi per il tempo libero, il maggiore coinvolgimento dei privati sui progetti culturali, la crescita delle competenze gestionali degli operatori culturali e il consumo di arte e cultura come fattore di differenziazione degli stili di vita e di costruzione di una nuova identità collettiva.
Il settore culturale ha preso coscienza del ruolo determinante che il marketing può avere, per conferire dignità di bene economico alle opere d’arte e parziale autonomia alle istituzioni, fornendo a queste gli strumenti per l’acquisizione di maggiori fondi, per la definizione di criteri di pianificazione strategica e di gestione delle risorse.
Tutto ciò è realizzabile a condizione che il marketing divenga elemento integrante della struttura e della filosofia delle organizzazioni culturali.
E’ importante sottolineare come l’obiettivo del marketing culturale sia non tanto di soddisfare qualsiasi bisogno del pubblico, quanto di incoraggiare quest’ ultimo a conoscere le iniziative artistiche.
Indipendentemente dal fatto di voler realizzare un’iniziativa in funzione o meno dei bisogni dello spettatore, è infatti tuttavia importante sapere come raggiungere le fasce di pubblico potenzialmente interessate, così come è utile ed opportuno individuare gli strumenti che aiutino a fidelizzare e ad incrementare il pubblico.
Il marketing non porta ad una mercificazione dell’arte, in quanto “La creazione artistica (il prodotto) è il punto di partenza, non di arrivo”, come sostiene Colbert.
Il presente lavoro si articola in due parti. Nella prima parte verranno messe in luce le resistenze ed i problemi che si incontrano nell’applicazione del marketing al settore culturale, nonché l’importanza di tale applicazione; si passerà poi ad effettuare un’analisi del modello teorico di marketing applicato all’azienda culturale.
Verranno analizzati il consumo culturale in quanto fenomeno sociale, ed il consumatore, del quale si traccerà un profilo, descrivendo poi le tecniche di indagine utilizzate per indagarne bisogni, comportamenti, aspettative.
Nella seconda parte, si passerà ad analizzare in modo più approfondito le problematiche e gli strumenti relativi all’applicazione del marketing nel settore culturale, con particolare riferimento alla realtà museale e teatrale.
La presentazione di numerosi casi di studio renderà più concreta l’applicazione del marketing culturale.