Marketing delle arti e della cultura: principi, strumenti, applicazioni

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E’ importante sottolineare come l’obiettivo del marketing culturale sia non tanto 
di soddisfare qualsiasi bisogno del pubblico, quanto di incoraggiare quest’ ultimo 
a conoscere le iniziative artistiche. 
Indipendentemente dal fatto di voler realizzare un’iniziativa in funzione o meno 
dei bisogni dello spettatore, è infatti tuttavia importante sapere come raggiungere 
le fasce di pubblico potenzialmente interessate, così come è utile ed opportuno 
individuare gli strumenti che aiutino a fidelizzare e ad incrementare il pubblico.  
Il marketing non porta ad una mercificazione dell’arte, in quanto “La creazione 
artistica (il prodotto) è il punto di partenza, non di arrivo”, come sostiene 
Colbert. 
Il presente lavoro si articola in due parti. Nella prima parte verranno messe in 
luce le resistenze ed i problemi che si incontrano nell’applicazione del marketing 
al settore culturale, nonché l’importanza di tale applicazione; si passerà poi ad 
effettuare un’analisi del modello teorico di marketing applicato all’azienda 
culturale.   
Verranno analizzati il consumo culturale in quanto fenomeno sociale, ed il 
consumatore, del quale si traccerà un profilo, descrivendo poi le tecniche di 
indagine utilizzate per indagarne bisogni, comportamenti, aspettative.  
Nella seconda parte, si passerà ad analizzare in modo più approfondito le 
problematiche e gli strumenti  relativi all’applicazione del marketing nel settore 
culturale, con particolare riferimento alla realtà museale e teatrale. 
La presentazione di numerosi casi di studio renderà più concreta l’applicazione 
del marketing culturale. 
 
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PARTE I 
 
 
CAPITOLO I 
 
 
IL RAPPORTO TRA MARKETING E CULTURA 
 
1. L’arte e la cultura Marketing Oriented 
   1.1. Diffidenza del settore culturale verso il marketing 
L’immagine dominante della funzione di marketing è sempre stata quella di uno 
strumento esclusivamente per le imprese industriali, strettamente collegato con la 
vendita e la promozione sul mercato. 
Il settore artistico e culturale ha sempre guardato con diffidenza al marketing ed in 
genere a tutto ciò che facesse riferimento ad un approccio economico alla cultura. 
Questo per svariate ragioni: a cominciare da banali questioni terminologiche (la 
durezza, anche letterale, della parola marketing e dei suoi strumenti – strategie, 
piani, slogan, etc, tutti termini riconducesti ad una vera e propria “battaglia” sul 
mercato – ha sempre spaventato gli addetti culturali), fino alla paura di una 
“mercificazione” dell’arte e della cultura stessa, all’ignoranza dei principi del 
marketing ad alla mancanza di uno specifico adattamento alla particolarità del 
settore ed alla paura di perdite di posizione da parte dei responsabili del settore.
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 Squadrilli, L., “Marketing e cultura: un binomio possibile?”, in www.ideaimmagine.it 
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Queste considerazioni valgono in modo particolare per l’Italia, dove l’intero 
settore è sempre stato di esclusivo appannaggio delle amministrazioni pubbliche 
ed, in base a ciò, lo si è sempre considerato del tutto estraneo alle logiche di 
business. 
La carenza del sistema italiano, in confronto a quello degli altri paesi 
industrializzati, è l’atteggiamento verso il cliente. Per troppo tempo il nostro 
sistema dei beni artistici e culturali è rimasto solo ed esclusivamente orientato alla 
sopravvivenza e conservazione, mentre all’estero prevaleva una spinta alla 
modernizzazione ed evoluzione del sistema mettendo al centro delle attenzioni il 
cliente, secondo un preciso orientamento al mercato.
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All’estero, soprattutto nel mondo anglosassone, i privati hanno sempre avuto un 
ruolo importantissimo nel settore. Qui prevale il concetto di Heritage (“eredità” 
del passato da cui apprendere e di cui la più ampia fascia di popolazione deve 
poter godere), al posto di quello di “Patrimonio culturale”, da salvaguardare da 
masse incompetenti e disinteressate, della realtà italiana. 
Secondo Kotler, ancor oggi, nel settore del non profit, permane il convincimento 
che il marketing sia in sostanza l’espressione del male. Tale convincimento si 
articola in 3 punti di vista: il marketing è un modo per sperperare il denaro 
pubblico, le operazioni di marketing sono invadenti (violano la sfera privata delle 
                                                 
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 Varaldo, R., 1998, “La svolta dell’orientamento al mercato nel sistema dei beni artistici e 
culturali”, in Mattiacci A. (a cura di),  op. cit. 
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persone, ad esempio nel caso delle ricerche di mercato), il marketing manipola il 
consumatore.
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L’attività di marketing, quando esisteva, veniva inglobata e marginalizzata 
all’interno di funzioni come le relazioni esterne, l’ufficio stampa, lo sviluppo, 
gestite spesso da persone prive di una specifica competenza sull’argomento. 
Oggi, però, le organizzazioni e le imprese culturali attraversano una fase di grandi 
cambiamenti per il concorso di numerosi fattori.  
 
1.2. Importanza del marketing nel settore culturale 
Armin Klein, docente di management culturale al Ludwigsburg Polytechnic, ha 
esposto, durante un Seminario Internazionale sul Marketing Culturale tenutosi a 
Torino nel febbraio 2000, 10 ragioni per spiegare perché il marketing culturale sia 
sempre più necessario per le organizzazioni culturali:
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1. Crisi finanziaria dei budget pubblici 
2. Cambiamento nel carattere della pubblica amministrazione (nuovi modelli 
e nuovi approcci maggiormente orientati al cliente e agli aspetti 
progettuali) 
3. Crescita delle competenze gestionali degli operatori delle organizzazioni 
culturali 
4. Aumento dell’offerta e maggiore concorrenza nel settore del tempo libero 
                                                 
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 Kotler, P., Andreasen A. R, 1998, Marketing per le organizzazioni non profit, Milano, Il Sole 24 
ore 
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 Klein, A., 2000, “10 ragioni per spiegare perché il marketing culturale è sempre più necessario 
per le organizzazioni culturali”, in  www.fizz.it 
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5. Incremento della mobilità e del turismo culturale 
6. Nuove partnership tra l’economia e l’arte (rafforzamento del connubio 
pubblico-privato) 
7. Arte e cultura sono diventati degli importanti fattori nella differenziazione 
degli stili di vita 
8. Evoluzione del concetto di cultura: “democratizzazione” del concetto di 
culture 
9. Orientamento all’evento 
10. Maggiore responsabilizzazione di chi gestisce l’arte e la cultura: 
orientamento al progetto. 
Il discorso è affrontato anche da Alessandro Bollo, che, tra le ragioni di 
cambiamento, che agli inizi del nuovo millennio, hanno portato a rivalutare il 
marketing in campo culturale, cita l’insufficienza delle risorse pubbliche, 
l’incremento dell’offerta di servizi per il tempo libero, il maggiore 
coinvolgimento dei privati sui progetti culturali, la crescita delle competenze 
gestionali degli operatori culturali e il consumo di arte e cultura come fattore di 
differenziazione egli stili di vita e di costruzione di una nuova identità collettiva.
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Non è un caso, visto che il mondo anglosassone è da sempre stato più pronto a 
cogliere la sfida, che le basi del marketing culturale siano state gettate da un 
autore statunitense, P. Kotler. Nel suo testo del 1967, “Marketing Management”, 
egli mette già in evidenza come le organizzazioni culturali (musei, biblioteche, 
                                                 
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 Bollo, A., 2000, “Il marketing culturale in Italia, la fine di un ossimoro?”. In Colbert, F., op. cit. 
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università, etc.) producano beni culturali.
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 Tutte queste organizzazioni, però, si 
rendono conto solo ora di dover competere sia per ottenere l’attenzione del 
consumatore che per ottenere la loro quota di fondi statali, di dover, cioè, 
affrontare un problema di marketing. 
Il divario di orientamento strategico del nostro sistema rispetto a quello degli altri 
paesi industrializzati, si è andato colmando durante il corso degli anni novanta e 
soprattutto negli ultimi tempi. 
 
1.3. Il cambiamento di mentalità del settore culturale 
Il divario di orientamento strategico tra l’Italia e gli altri paesi industrializzati si 
sta negli ultimi tempi attenuando. Si tratta di un percorso evolutivo che dovrà 
essere seguito con sempre maggiore convinzione e consapevolezza. 
Il patrimonio artistico italiano è da qualche anno al centro di un vivace dibattito in 
cui si scontrano logiche opposte nella definizione dei valori e dei criteri di 
gestione. Si concorda comunque nel ritenere che l’entità del patrimonio sia tale da 
rendere necessario l’intervento privato, non potendo lo stato far fronte a tutte le 
necessità connesse a conservazione e valorizzazione. 
Il patrimonio artistico dovrebbe essere considerato anche in Italia, come lo è in 
altre nazioni, bene economico, con tutte le implicazioni connesse a tale concetto, 
ovvero una fonte di reddito capace di fornire benefici concreti se gestita con sani 
criteri amministrativi ed  adeguati investimenti. 
                                                 
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 Kotler, P., Scott, W. G., 1993, Marketing Management, Torino:Prentice Hall International, Isedi 
UTET libreria 
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La consapevolezza degli operatori culturali italiani di trovarsi in un territorio 
privilegiato, sta crescendo.  Come sta crescendo la sensibilità verso l’applicazione 
del marketing, per il suo sfruttamento e la sua valorizzazione. 
Gli obiettivi oggi assegnati alla politica culturale sono di ampio respiro: 
riguardano sia l’aspetto tradizionale della conservazione del patrimonio artistico e 
storico, sia l’aspetto delle condizioni di accesso e fruizione dei beni a più ampie 
schiere di consumatori, sia le forme di gestione fondate su una più diretta 
responsabilità gestionale delle istituzioni culturali e aperte alla promozione della 
partecipazione delle imprese private. Questa estensione di obiettivi consente di 
guardare non più solo alla conservazione e alla tutela, ma anche alle istanze di 
innovazione che stanno interessando il settore. 
“Quello della cultura è un settore economico e produttivo a tutti gli effetti: la 
cultura è ormai un bene primario di cui la nostra società ha un bisogno 
fondamentale”.
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 Il mercato unico dell’Europa e la concorrenza delle nuove strutture d’avanguardia 
condannerà chi non offrirà servizi migliori e proposte capaci di attrarre il 
pubblico.  
In questo periodo stiamo già assistendo a segnali di globalizzazione dell’offerta 
con la nascita di musei o sistemi museali, come il Guggenheim di Bilbao, il museo 
Beyer di Basilea e la rete museale di Berlino, organizzati per competere a livello 
internazionale puntando su particolari fasce di clientela che possono essere attratte 
solo con proposte di alto valore culturale, artistico e architettonico fortemente 
                                                 
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 Boni, M.I., Giorgieri, C., 1999, “Il marketing culturale”, in De Biase, F. et. Al., Il nuovo manuale 
delle professioni culturali, Torino, UTET libreria 
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innovative. Si tratta di una strada che, secondo Riccardo Varaldo, anche l’Italia 
dovrà necessariamente percorrere per non rimanere fuori dalla nuova e dinamica 
spinta evolutiva del mercato museale.
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Varaldo ricorda poi che, anche se la domanda culturale ed artistica si va 
globalizzando, l’offerta rimane radicata e caratterizzata dal contesto storico-
culturale che l’ha generata. Il marketing deve valorizzare, promuovere e 
distribuire un prodotto già esistente, piuttosto che inventare dal nulla un prodotto 
globale. 
Per quanto riguarda il pubblico, poi, bisogna rivolgersi non solo all’élite di 
consumatori abituali, ma anche a i soggetti potenzialmente interessati al consumo 
culturale e, soprattutto, ai fruitori futuri, cioè ai giovani. Per  questi ultimi il 
consumo culturale non deve essere un’imposizione, ma una risposta ed uno 
stimolo continuo ad esigenze individuali. 
Occorre quindi approntare un’attività di comunicazione con i giovani più efficace 
e mirata, costruendo un percorso di fidelizzazione del consumatore culturale 
attraverso attività didattiche, di laboratorio e ludiche che devono entrare a far 
parte integrante dell’offerta delle organizzazioni culturali.
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Oggi più che mai si sente quindi anche la necessità di un’offerta formativa in 
grado di assicurare al settore culturale figure professionali in grado di affrontare le 
sfide di cui abbiamo parlato. 
 
 
                                                 
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 Varaldo, R., op. cit. 
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 Squadrilli, L., art. cit. 
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2. Il Ruolo del marketing nel settore culturale 
Il ruolo del marketing può essere quindi determinante in questo settore, per 
conferire dignità di bene economico alle opere d’arte e parziale autonomia alle 
istituzioni , fornendo a queste gli strumenti per l’acquisizione di maggiori fondi, 
per la definizione di criteri di pianificazione strategica e di gestione delle risorse. 
Tutto ciò è realizzabile a condizione che il marketing divenga elemento integrante 
della struttura e della filosofia delle organizzazioni culturali. 
Cecilia Gobbi, rappresentante per l’Italia dell’Esomar (associazione europea per 
gli studi di opinione e marketing), sostiene che “Se le esperienze finora attivate 
non sono state in grado di apportare reali benefici, è proprio per il loro carattere 
scoordinato e frammentario, per il loro non essere parte di un sistema di gestione 
manageriale capace di implementarle sul piano operativo e, infine, di utilizzarle a 
pieno e correttamente.”
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L’integrazione non è però sufficiente. Altra condizione che Cecilia Gobbi ritiene 
indispensabile, è che il marketing abbia la piena consapevolezza dei vincoli e dei 
limiti da rispettare, adeguandosi agli obiettivi ed alla missione delle istituzioni 
artistiche. 
Gli strumenti del marketing, e la logica sottostante, non devono, infatti, 
prevaricare la vocazione e il  compito culturale delle istituzioni a favore di una 
commercializzazione che, per se redditizia sul piano pratico, potrebbe danneggiare 
l’integrità artistica. 
Si dovrebbe adottare una struttura gestionale organica, in cui la funzione di 
marketing interloquisca, in ruolo subordinato, con quella responsabile delle 
                                                 
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 Gobbi, C., “Perché l’arte diventa marketing oriented”, in Marketing Espansione, 1990/N.40 
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strategie artistico-culturali. In questo modo, gli strumenti di marketing 
fornirebbero gli elementi conoscitivi necessari ai processi decisionali e i mezzi per 
gli interventi operativi. 
 
 
3. Marketing: mercificazione dell’arte? 
Chi ritiene che il marketing culturale porti ad una mercificazione della cultura e ne 
uccida il valore artistico, non ha capito cos’è il marketing culturale. 
A questo riguardo esistono dibattiti in corso, uno dei quali scatenato da Michele 
Serra, con un suo articolo provocatorio, pubblicato dal quotidiano “La 
Repubblica” del 7 novembre 2000.  
Nel suo articolo egli attacca il management culturale televisivo, in prevalenza 
costituito da “quarantenni di successo (…) seriamente orientati a far prevalere 
sulle ragioni della cultura (che è una cosa), quelle del marketing culturale (che 
non è la stessa cosa)”, i quali “sono anche tra i più brillanti teorizzatori della 
sterile noiosità dell’arte, e dell’eccitante appeal del botteghino”.
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 Serra trae 
spunto dal caso Martone, in cui il Consiglio d’Amministrazione del Teatro Stabile 
di Roma, rimprovera il direttore artistico per il suo “avventurismo artistico, con 
scarsa attenzione al pubblico, o per meglio dire, al bilancio” per continuare la 
polemica, sulla base di un suo errato concetto di marketing culturale: “Dappertutto 
si produce, o si cerca di produrre, o si crede di produrre, ciò che piace al pubblico, 
secondo i criteri raramente sagaci e spesso pregiudizievoli di un diffuso e 
                                                 
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 Serra, M., 2000, “L’arte ai tempi del marketing. Dopo il caso Martone: il destino della cultura 
quando decidono tutto i manager”, in La Repubblica 
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imparaticcio marketing culturale che rovescia (esattamente rovescia) i tempi e i 
modi della creazione artistica: non si parte più dall’artista, ma dal pubblico, e 
l’artista non deve far altro che adattare i suoi contenuti, buoni o cattivi che siano, 
ai contenitori prefabbricati secondo i (presunti) gusti del consumatore”. 
Chi si occupa di marketing culturale concorda con Serra nel sostenere 
l’importanza dell’avvenirismo culturale, della valorizzazione della cultura 
classica, nel ritenere che “lo spirito contabile” non può essere il motore delle 
attività artistico-culturali.  Egli attacca questa disciplina, in quanto non la conosce. 
In una “lettera aperta a Michele Serra”, si trova la risposta di Francesca Sereno, 
del dicembre 2000, che, nel sedare una questione basata su errati presupposti, 
mette in luce la vera natura del marketing culturale, che “si prefigge di aiutare 
nella comprensione del comportamento del pubblico e nell’attrarre potenziali 
fruitori, ma senza interferire con il processo creativo dell’artista”. Francesca 
Sereno sottolinea come l’obiettivo del marketing culturale sia non tanto di 
soddisfare qualsiasi bisogno del pubblico, quanto di incoraggiare quest’ ultimo a 
conoscere le iniziative artistiche. Indipendentemente dal fatto di voler realizzare 
un’iniziativa in funzione o meno dei bisogni dello spettatore, è infatti tuttavia 
importante sapere come raggiungere le fasce di pubblico potenzialmente 
interessate, così come è utile ed opportuno individuare gli strumenti che aiutino a 
fidelizzare e ad incrementare il pubblico. “La creazione artistica (il prodotto) è il 
punto di partenza, non di arrivo”
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, come invece sosteneva erroneamente Serra. 
 
 
                                                 
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 Sereno, F., 2000, “Lettera aperta a Michele Serra”, in www.fizz.it