L'evoluzione della nozione di vantaggio competitivo negli studi strategici di marketing

Con la nozione di vantaggio competitivo si intende il risultato di una strategia che permette all’impresa di occupare e mantenere un posizionamento favorevole nei mercati in cui essa opera e che tendenzialmente si traduce in una redditività superiore a quella media dei concorrenti effettivi e potenziali.
Nella letteratura così come nella pratica manageriale il tema dell’ottenimento di vantaggi competitivi rispetto ai rivali e dell’analisi strategico-competitiva hanno sempre rivestito un ruolo centrale.
Se infatti l’obiettivo essenziale ed inderogabile per qualsiasi impresa è quello di creare valore, ne consegue che al valore stesso devono essere indirizzate e conformate le scelte strategiche dell’impresa.
Gran parte di queste scelte appartengono alla sfera della strategia competitiva, nel senso che influiscono sulle condizioni necessarie per l’ottenimento dei vantaggi competitivi e dei conseguenti flussi di profitto e di valore.
Dal momento che il processo di creazione del valore passa inevitabilmente attraverso l’ottenimento di vantaggi competitivi, cercare di capire le determinanti di questi ultimi assume quindi rilevanza centrale.
Partendo da tali premesse, lo scopo della presente trattazione è stato quello di analizzare l’evoluzione che la nozione di vantaggio competitivo ha avuto nell’ambito degli studi strategici d’impresa dagli anni Ottanta ai giorni nostri.
La metodologia adottata per l’analisi è stata quella di un’accurata ricerca di varie fonti in ambito bibliografico sia a livello italiano che internazionale.
Il lavoro può essere strutturato in quattro parti. Le prime tre sono dedicate all’analisi evolutiva in ambito letterario che la nozione di vantaggio competitivo ha avuto nel corso di questi anni.
La quarta parte è invece dedicata all’analisi del caso Iveco.
In particolare, nella prima parte viene affrontato lo studio del contributo offerto da M.E. Porter nella formalizzazione delle fonti tradizionali di vantaggio competitivo, analizzando in modo specifico il modello delle cinque forze competitive (capitolo uno), la teoria della catena del valore (capitolo secondo) e le tre strategie competitive di base (capitolo terzo); di queste ultime viene effettuata un’analisi particolare alla fine di questa prima parte (capitoli quarto, quinto e sesto).
La seconda parte è dedicata allo studio delle fonti del vantaggio competitivo interne all’impresa, analizzate dalla Resource-Based View (capitolo sette) e dalla Competence-Based Competition (capitolo otto); tali teorie, pur presentando alcuni limiti (capitolo nove), hanno incontrato sempre più favore nell’ambito degli studi strategici nel corso degli anni Novanta.
La terza parte si occupa invece di analizzare la ricerca del vantaggio competitivo in ambienti concorrenziali dinamici, caratterizzanti il contesto attuale dell’economia; viene quindi affrontato lo studio del Dynamic Capabilities Framework (capitolo dieci), un approccio integrativo rispetto alla Resource-Based View, e viene analizzato il fenomeno dell’ipercompetizione (capitolo undici), nel quale diverse concezioni tradizionali del vantaggio competitivo vengono rimesse in discussione.
La quarta parte è dedicata infine all’analisi del caso Iveco (capitolo dodici): in essa vengono descritti i principali percorsi compiuti dal secondo costruttore europeo di veicoli industriali per aumentare, nel corso di questi ultimi anni, la propria competitività nel panorama internazionale.