Strategie di sviluppo e competizione nel settore della comunicazione mobile

In tutta Europa, gli anni fra il 1995 e il 2000 hanno segnato il boom delle nuove tecnologie digitali e di Internet: in questo periodo, sull’onda del positivo andamento generale dell’economia, certamente trainata dal settore dell’IT e delle TLC, i mercati azionari raggiungevano livelli record e l’euforia contagiava anche le capacità di analisi delle prospettive future.
Il mercato delle comunicazioni mobili non fa eccezione: nel lasso di tempo indicato il protocollo GSM ha avuto un enorme successo in tutti i paesi europei, anche se oggigiorno, smaltita la crescita della domanda primaria, la concorrenza si è fatta più ardua ed il mercato seleziona, dopo la “grande corsa” iniziale, le imprese migliori per rimanere nell’arena competitiva.
Il mercato della telefonia mobile in Italia poi, nonostante sia uno di quelli con la più alta penetrazione del servizio, è relativamente giovane se confrontato con altri paesi europei, come per esempio Finlandia, Svezia e Gran Bretagna. Lo standard GSM, infatti, nel nostro paese è partito con un ritardo di circa 4-5 anni rispetto alle altre nazioni del continente, ma ha manifestato sin dagli esordi ritmi di crescita impressionanti.
Dall’importanza che le telecomunicazioni, connesse alle nuove tecnologie rivestono attualmente, e dalla rapidità con cui esse evolvono, allargando continuamente gli orizzonti delle possibilità imprenditoriali e rimescolando di volta in volta gli assetti industriali del mercato, nasce l’interesse e lo stimolo ad un esame “verticale” del settore, sia da un punto di vista dinamico (la connessione degli eventi e delle scelte strategiche secondo un ordine temporale) che strutturale (analisi delle variabili ambientali ed industriali prescindendo da considerazioni di carattere temporale).
L’obiettivo di questa ricerca dunque, consiste nell’esaminare questo settore, sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta, prendendo in considerazione di volta in volta il protocollo TACS, che rappresenta il passato recente del settore, lo standard GSM, il nostro presente ed infine i sistemi GPRS e UMTS, che sono destinati ad entrare nel nostro futuro prossimo.
L’articolazione dei temi si dispiega in quattro capitoli che rappresentano le quattro marco-aree fondamentali attraverso cui si effettua l’analisi del settore in tutti i suoi vari aspetti; nella prima area si analizza la domanda, nella seconda le dinamiche del mercato e le strategie dell’offerta, nella terza le politiche di marketing mix ed infine, nella quarta, viene trattato il caso aziendale.
Ogni capitolo poi, si suddivide in paragrafi in cui vengono trattate tematiche omogenee da un punto di vista concettuale, o, in altre parole, secondo lo schema consolidato nella letteratura di marketing: per esempio, il capitolo riguardante il marketing mix (macro-area) è stato scisso in quattro paragrafi che rispettano la consueta suddivisione prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.
Successivamente ogni paragrafo si articola in diversi sottoparagrafi (in certi casi, quando l’argomento è estremamente complesso, il sottoparagrafo è stato scisso in ulteriori punti di analisi) per consentire una maggiore chiarezza ed efficacia espositiva.
La struttura del quarto capitolo, il caso Vodafone Omnitel, infine, ricalca a grandi linee il percorso generale seguito lungo l’analisi del settore: il primo paragrafo parte, infatti, da una ricostruzione storica degli eventi che hanno condotto Omnitel dal lancio sul mercato sino all’acquisizione da parte di Vodafone ai giorni nostri. Successivamente, nel secondo paragrafo, viene affrontata la tematica della segmentazione del mercato e della base-clienti realizzata dalla compagnia nata ad Ivrea, mentre il terzo paragrafo tratta dell’evoluzione delle strategie aziendali prima e dopo “l’era Vodafone”. L’ultimo paragrafo è dedicato agli aspetti salienti del marketing mix, sempre all’interno di una prospettiva dinamica, osservando le impostazioni delle politiche di marketing in relazione al periodo “pre-Vodafone” e al dopo acquisizione da parte di quest’ultima.
La scelta di trattare questo specifico caso aziendale e non altri deriva dalla grande varietà di tematiche che si raccolgono attorno ad esso, cominciando dalla capacità di competere in Italia contro un rivale assai solido ed agguerrito, quale è Tim, rompendo per prima la tradizionale chiusura del mercato delle telecomunicazioni alla concorrenza sull’onda delle liberalizzazioni che nel 1995 stavano coinvolgendo diversi paesi europei, sino alle strategie di globalizzazione che necessariamente la stanno interessando in quanto consociata di Vodafone, leader al mondo nelle telecomunicazioni mobili.