Packaging multisensoriale: esperienze olistiche e rituali tra fisico e digitale

Nel dinamico paesaggio del marketing contemporaneo, il marketing sensoriale rappresenta un'importante evoluzione nell'arte di coinvolgere i consumatori. Questo approccio integra sapientemente neuroscienze, creatività ed experience marketing per plasmare le percezioni, influenzare le decisioni d'acquisto e creare legami emotivi duraturi tra brand e consumatori.

Nel primo capitolo, si delineano le fondamenta concettuali del sensory marketing. Siamo predisposti a rispondere automaticamente ed inconsciamente agli stimoli sensoriali, per via di esigenze evoluzionistiche e ciò spiega perché questo approccio di marketing risulta così potente. Emerge come, grazie ad elementi sensoriali come forme, colori, immagini, suoni, profumi, sia possibile generare delle piccole "spinte gentili", per guidare i consumatori a effettuare scelte utilizzando solo il Sistema 1. In questo contesto, risultano poi fondamentali i neuroni specchio, che sottolineano la profonda interconnessione tra i cinque sensi e l'importanza di un'integrazione multisensoriale come cardine dell'efficacia comunicativa. Si esplorano, poi, le varie sottocategorie di marketing sensoriale – visivo, olfattivo, uditivo, tattile e gustativo – e la loro applicazione anche nel contesto digitale e social.

Il secondo capitolo si concentra sul ruolo cruciale del packaging come vetrina e veicolo di stimolazione multisensoriale dei prodotti. Si analizzano i suoi aspetti sensoriali, quali forma, colore, immagini, materiale, texture, suoni, odori, ribadendo la possibilità di stimolare olfatto e gusto tramite stimoli visivi, uditivi e tattili, per donare ai consumatori un'anticipazione di quella che sarà l'esperienza diretta successiva all'acquisto. Si approfondisce come, attraverso la progettazione strategica dei dettagli della confezione, sia possibile trasmette alcune sensazioni e percezioni ben precise. Si evidenza, poi, la trasformazione del packaging da mero contenitore a creatore di esperienze che spesso vengono ritualizzate e inserite nella quotidianità della nostra vita. Anche in questo caso, si conclude evidenziando l'importanza della comunicazione del packaging nel contesto digitale e social; emerge quanto questo sia fondamentale per creare un parallelismo digitale-fisico e risulta indispensabile trasmettere indirettamente, sfruttando i neuroni specchio, il senso del tatto - non percepibile direttamente e considerato fondamentale nelle decisioni di acquisto – ad esempio attraverso i noti contenuti di unboxing.

Nel terzo capitolo, si esamina come brand – quali Apple, Baci Perugina, Felce Azzurra, Tesori d'Oriente, Labello, Gisou, Jean Paul Gaultier, Yankee Candle e Pukka Herbs – sfruttino il potenziale delle caratteristiche sensoriali del packaging per offrire esperienze coinvolgenti e rituali d'utilizzo significativi. Emerge con evidenza come i brand, in prima persona, si impegnino attivamente per generare "spinte gentili" ai consumatori, incoraggiandoli ad adottare i loro prodotti all'interno di routine personali o a crearne di nuove.

La tesi sottolinea, quindi, la necessità di considerare l'esperienza sensoriale come parte integrante della strategia di marketing, di comunicazione e di progettazione del packaging, sia nel mondo fisico che digitale, per influenzare positivamente ed inconsciamente le decisioni d'acquisto dei consumatori, creare esperienze uniche, nonché legami emotivi solidi e duraturi.