L'internazionalizzazione del settore del lusso. L'approccio strategico e le politiche di marketing del marchio Bulgari

Il rapido e costante processo di globalizzazione ed omogeneizzazione della domanda di beni di lusso e la conseguente internazionalizzazione delle Aziende operanti sul mercato e le operazioni finanziarie che dal 1999 hanno caratterizzato il recente sviluppo del mercato del lusso, sono alla base della decisione di svolgere questo lavoro.
L’oggetto dell’analisi è quindi il mercato del lusso e le dinamiche di internazionalizzazione delle imprese che lo servono, circoscrivendo lo studio alle principali Aziende che legano la propria attività ai forti ritmi di crescita della domanda.
“Posso resistere a tutto, eccetto che alle tentazioni”, in questo aforisma di Oscar Wilde è contenuta molta dell’essenza del fenomeno del lusso: l’acquisto di questi prodotti prescinde infatti dei bisogni tangibili e si pone nell’ambito dei vaghi desideri. Il compito del marketing è quello di dare corpo a questi desideri trasformandoli in esigenze imprescindibili.
In tutti i casi in cui la persona è impegnata in una scelta, attraverso la quale si mira ad ottenere piacere, è fortemente motivata dal desiderio profondo di rispondere ad una necessità esistenziale: riservandosi dei momenti di piena soddisfazione. Il marketing deve dunque modificare la realtà creando dei bisogni dove questi non esistono. La creazione di bisogni è resa possibile da una politica di marketing internazionale mirata alla realizzazione di prodotti con caratteristiche uniche arricchiti da una precisa identificazione di marca che ne amplifica il valore.
L’affermazione del marchio a livello internazionale rappresenta per le Aziende del lusso la leva competitiva fondamentale su cui incentrare le strategie e le politiche operative.
Il lavoro è volto a studiare anzitutto le dinamiche che influenzano la domanda e la sua composizione internazionale. Quindi dopo avere individuato i principali raggruppamenti strategici si vogliono studiare le strategie e le leve operative, con cui le imprese si inseriscono nel contesto competitivo internazionale.
L’ottica con cui si osserva il mercato è obbligatoriamente internazionale poiché questo è l’unico contesto di riferimento per le Aziende che abbiano superato una soglia minima di sviluppo ed affermazione, in un settore che si scoprirà atipico rispetto ai mercati tradizionali e imprescindibilmente globale.
Metodologicamente dopo aver cercato di ricostruire la bibliografia sull’argomento, peraltro particolarmente frammentaria, si è proceduto ad una integrazione con dati reali, e ad una loro rielaborazione, sviluppando così i contributi precedenti e le teorie classiche del marketing internazionale.
Nella prima parte del lavoro si descrive, dunque, la realtà del mercato del lusso, dandone una chiara e puntuale rappresentazione sia dal lato della domanda sia da quello dell’offerta, andando a considerare le diverse dinamiche che le influenzano.
Si affronta quindi l’analisi delle strategie e delle politiche operative osservate e di quelle che sembrano le più coerenti con il contesto del mercato internazionale del lusso.
Nella seconda parte attraverso “Il Caso Bulgari”, si sono confrontano le osservazioni precedentemente sviluppate in via teorica con la realtà aziendale; il risultato è stato quello di trovare conferma per molte delle ipotesi formulate.
La tesi si muove, dunque, lungo un processo logico di passaggi successivi che dall’individuazione del marcato e delle sue dinamiche giunge a definire strategie e leve operative internazionali per competere efficacemente e posizionare un brand ai vertici delle aspirazioni umane, confrontando in una seconda fase quanto prospettato in via teorica con la realtà aziendale.
La scuola più attiva nello studio del marcato del lusso è quella francese i cui autori di riferimento sono principalmente: il Dubois, che con il suo lavoro ha fatto chiarezza sulle dinamiche che determinano il consumo, l’Allarès, cui si devono una delle più interessanti segmentazioni del mercato e alcune riflessioni sulla migliore strategia per servirlo e la prof.ssa Roux, particolarmente attiva nello studio degli effetti della strategia d’estensione produttiva e sulle opportunità di marketing offerte dalla ai brand dalla rete internet. Materiale molto interessante è stato reperito anche da una fonte italiana la Pambianco Strategie d’Impresa società di consulenza nel settore della moda, molto attiva nello studio e nella formulazione di strategie competitive.
Per quello che riguarda l’internazionalizzazione ci si è basati principalmente sui testi fondamentali di marketing internazionale, adattandoli alla specificità del mercato.