2
con caratteristiche uniche arricchiti da una precisa identificazione di marca
che ne amplifica il valore.
L’affermazione del marchio a livello internazionale rappresenta per le
Aziende del lusso la leva competitiva fondamentale su cui incentrare le
strategie e le politiche operative.
Il lavoro è volto a studiare anzitutto le dinamiche che influenzano la
domanda e la sua composizione internazionale. Quindi dopo avere
individuato i principali raggruppamenti strategici si vogliono studiare le
strategie e le leve operative, con cui le imprese si inseriscono nel contesto
competitivo internazionale.
L’ottica con cui si osserva il mercato è obbligatoriamente internazionale
poiché questo è l’unico contesto di riferimento per le Aziende che abbiano
superato una soglia minima di sviluppo ed affermazione, in un settore che
si scoprirà atipico rispetto ai mercati tradizionali e imprescindibilmente
globale.
Metodologicamente dopo aver cercato di ricostruire la bibliografia
sull’argomento, peraltro particolarmente frammentaria, si è proceduto ad
una integrazione con dati reali, e ad una loro rielaborazione, sviluppando
così i contributi precedenti e le teorie classiche del marketing
internazionale.
Nella prima parte del lavoro si descrive, dunque, la realtà del mercato del
lusso, dandone una chiara e puntuale rappresentazione sia dal lato della
domanda sia da quello dell’offerta, andando a considerare le diverse
dinamiche che le influenzano.
Si affronta quindi l’analisi delle strategie e delle politiche operative
osservate e di quelle che sembrano le più coerenti con il contesto del
mercato internazionale del lusso.
3
Nella seconda parte attraverso “Il Caso Bulgari”, si sono confrontano le
osservazioni precedentemente sviluppate in via teorica con la realtà
aziendale; il risultato è stato quello di trovare conferma per molte delle
ipotesi formulate.
La tesi si muove, dunque, lungo un processo logico di passaggi successivi
che dall’individuazione del marcato e delle sue dinamiche giunge a definire
strategie e leve operative internazionali per competere efficacemente e
posizionare un brand ai vertici delle aspirazioni umane, confrontando in una
seconda fase quanto prospettato in via teorica con la realtà aziendale.
La scuola più attiva nello studio del marcato del lusso è quella francese i cui
autori di riferimento sono principalmente: il Dubois, che con il suo lavoro
ha fatto chiarezza sulle dinamiche che determinano il consumo, l’Allarés,
cui si devono una delle più interessanti segmentazioni del mercato e alcune
riflessioni sulla migliore strategia per servirlo e la prof.ssa Roux,
particolarmente attiva nello studio degli effetti della strategia d’estensione
produttiva e sulle opportunità di marketing offerte dalla ai brand dalla rete
internet. Materiale molto interessante è stato reperito anche da una fonte
italiana la Pambianco Strategie d’Impresa società di consulenza nel settore
della moda, molto attiva nello studio e nella formulazione di strategie
competitive.
Per quello che riguarda l’internazionalizzazione ci si è basati
principalmente sui testi fondamentali di marketing internazionale,
adattandoli alla specificità del mercato.
Il particolare interesse italiano e francese per l’argomento non stupisce se si
considera che la Francia ne ha tradizionalmente rappresentato il più grande
fornitore mondiale e che l’Italia, da sempre in concorrenza con il paese
d’oltralpe, nell’ultimo triennio è divenuta il paese leader per quote prodotte.
4
Il lavoro di ricerca delle informazioni e la loro seguente elaborazione ha
richiesto circa un anno di impegno, voglio quindi ringraziare quanti, in
diverso modo, mi hanno aiutato e, non infrequentemente, sopportato.
In particolare mi riferisco alla prof.ssa Roux, molto disponibile
nell’inviarmi alcuni suoi lavori dalla Francia e ai miei familiari.
Un riconoscimento particolare va, ancora, al dott. Paolo Piciocchi che mi ha
accompagnato lungo tutto il percorso di realizzazione del lavoro e
“purtroppo” sarà costretto a farlo da qui al momento della presentazione, lo
ringrazio, quindi, anticipatamente per il suo contributo futuro.
5
Parte I
6
Capitolo 1
Fattori critici della domanda di beni di lusso a livello internazionale
1.1 Definizione del concetto di lusso
L’oggetto del presente lavoro di tesi è il mercato internazionale dei beni di
lusso, ci proponiamo di esaminarlo, riservando particolare attenzione agli
aspetti strategici, operativi ed internazionali. Si cercherà di presentare i
contributi teorici più interessanti, accompagnandoli, dove possibile, con
evidenze empiriche.
Al fine di inquadrare il mercato sia dal lato dell’offerta, sia da quello della
domanda, è interessante procedere ad alcune definizioni introduttive.
La parola lusso deriva dal latino “luxus” e significa “spingere di traverso”,
“spingere con eccesso”: proprio nell’eccesso materiale e nella sontuosità
eccessiva, si trova la natura prima del concetto. E’ concorde con questa idea
Sombart1 secondo cui “lusso è spesa che va oltre il necessario”. Per capire
l’essenza del fenomeno va definito, quindi, il concetto di necessarietà e in
tal modo si stabisce un limite oltre il quale si travalica nell’eccesso. Ci sono
due possibilità: si può ancorarlo a giudizi di valore che possono essere di
tipo etico o estetico; oppure si può cercare di utilizzare un criterio oggettivo
avanzando una stima precisa, stabilendo cioè una soglia oltre la quale si
oltrepassa il limite del necessario, entrando così nella sfera del lusso. Per
quello che riguarda i criteri etici ed estetici, i limiti delle necessità culturali
e fisiologiche dovranno essere stabiliti guardando alle esigenze sentite come
1
Sombart W. (1982), “Lusso e capitalismo”, All’insegna del vetro.
7
“comuni” della società. Il lusso in questa interpretazione avrà origine nella
spesa che eccede il reale bisogno in un determinato contesto socio culturale.
“Lusso è cosa che costa molto in proporzione all’utilità o alle possibilità
economiche” rinvenibile in “ogni cosa che è superflua o inutile”2. Si
potranno avere forme di lusso sia in termini di “spreco di beni”, quindi da
un punto di vista quantitativo, sia guardando alla “qualità superiore”,
dunque da un punto di vista qualitativo 3. Solitamente le due manifestazioni
si presentano congiuntamente, quindi dove si ha un utilizzo eccessivo di
beni si riscontra spesso anche una loro qualità superiore. E’ dal concetto di
lusso qualitativo che va derivato quello di bene di lusso che è un bene
estremamente “raffinato”. Raffinata è ogni qualità superflua rispetto allo
scopo principale del bene che è la soddisfazione del bisogno. La
raffinatezza può riguardare sia i materiali sia il design dell’oggetto. Non
bisogna pensare alla raffinatezza in termini assoluti, perché altrimenti, quasi
tutti gli oggetti che correntemente si utilizzano andrebbero considerati tali;
tutti, infatti, realizzano esigenze diverse da quella principale, per cui tale
criterio non soddisfa l’indagine. Va considerato, invece, come raffinato un
bene quando data una certa realtà culturale s'incontra una manifestazione di
ricercatezza qualitativa o quantitativa, che eccede il senso comune di
necessarietà. Questo è il concetto di bene di lusso come lo esprime Sombart
che si evince da una accentuata raffinatezza formale e qualitativa. Da una
analisi più specifica, al concetto così formulato, è utile aggiungere un
elemento ulteriore: il valore psicologico di ostentazione e di esclusività, che
i beni devono incorporare. Beni di lusso, si intendono quindi beni che
hanno una particolare attenzione verso design e materiali ed esprimono un
2
Culatelli G. (1980), “Dizionario garzanti della lingua italiana”, Aldo Garzanti editore.
3
Sombart W. (1982), op. cit.
8
plus dovuto alla loro capacità comunicativa: attraverso questi beni si
manifesta lo status sociale ed il proprio modo di essere e di vivere:
elegante, raffinato, attento allo stile e alla qualità.
Qualsiasi esigenza di lusso personale nasce dal godimento puramente
sensibile che danno gli oggetti piacevoli, che colpiscono i sensi (vista,
udito, gusto e tatto). In ogni epoca storica intervengono, poi, numerosi altri
elementi che spingono all’accrescimento del lusso: l’ambizione,
l’ostentazione, il potere, il desiderio di primeggiare, quello che Veblen4
definisce: “il volere qualcosa più degli altri”. “Il lusso non sta nella
ricchezza degli oggetti ma nell’ostentazione che li accompagna”5. Posto
che la spinta a primeggiare sia innata nell’uomo, ovunque si presenti un
certo accumulo di ricchezza sufficiente al superamento dei bisogni
fondamentali, si riscontrerà la comparsa del lusso come fenomeno
ostentativo emozionale e di manifestazione culturale.
Da queste prime considerazioni, si può quindi, individuare in termini
economico-aziendali l’industria del lusso come quell’insieme di imprese,
che producono beni di tipo problematico e di qualità superiore, strumentali
alla ricerca di piacere estetico, capaci di garantire stima sociale e senso di
autorealizzazione.
Secondo lo schema proposto da Maslow, i bisogni umani sono disposti,
secondo un’ideale piramide gerarchica, in termini di soddisfazioni di base:
bisogni fisiologici, di sicurezza, di socializzazione, di stima e di
autorealizzazione6. Ogni individuo tende prima a soddisfare le esigenze più
pressanti, i bisogni fisiologici, poi quando questi non sono più stringenti,
passa a quelli superiori e così via risalendo lungo la piramide.
4
Veblen T. (1978), “Teoria della classe agiata”, Utet, Einaudi.
5
Pouillon F. (1979), “Lusso”, in Enciclopedia , Einaudi, Torino,
6
A.H. Maslow, (1954), “Motivation and Personalità”, New York.
9
Figura 1: Elementi evocativi del bene di lusso
Fonte: Allerés D. (1990), “Luxe..….stratégies – Marketing”, ed Economica, Paris
Il lusso è strumento e concetto, utile ad ottenere stima e senso di
autorealizzazione, nasce nel momento in cui i bisogni cessano di essere
soddisfatti da beni indistinti e primari e si inizia a ricercare prodotti ben
individuati e differenziati. Questo accade quando l’individuo si trova negli
ultimi due stadi indicati da Maslow.
La letteratura ha proposto varie definizioni del termine lusso. Gli
economisti hanno utilizzato il concetto di “lusso” nel confronto tra beni
necessari e superflui. Mentre le società di consulenza hanno fatto maggiore
riferimento ad elementi specifici del marketing mix che caratterizzano la
gestione operativa delle Aziende operanti nel mercato. Nella tavola 1 sono
riassunte le diverse interpretazioni suggerite dagli autori. Da queste analisi
emerge come il prodotto di lusso sia sicuramente: un bene ad alta
immagine, caratterizzato da una marca ostentativa di alta qualità e con un
prezzo elevato.
Bene di lusso
Seduzione
Eleganza
Bellezza Estetica
Distinzione
Intemporalità
10
Tavola 1: Le diverse definizioni di lusso
Autori Caratteristiche del consumo di lusso
Veblen (1899) Consumo ostentativo · Emulazione pecuniaria · Status & ricchezza ·
Comparazione invidiosa · Distinzione · Moda · Borghesia · Classi alte · Classe
agiata · Piacere
Leibenstein
(1950)
Effetto Veblen · Effetto Snob · Effetto Bandwagon · Qualità estetica
Mason
(1981;1992)
Consumo ostentativo · Ricerca di Status · Scarsità · Distinzione · Conformità ·
Successo
Bearden, Etzel
(1982)
Ostentazione · Esclusivo · Eccellenza nella funzione e nello stile ·
Artigianalità · Consumo pubblico o consumo privato
Horiuchi (1984) Prezzo · Produzione limitata · Bassa frequenza d’acquisto · Mostra chi sei ·
Fornisce intrinseco piacere e soddisfazione · Non necessario per la vita e la
salute · Marchi storici
Rossiter, Percy
(1987)
Alto coinvolgimento · Marca ostentativa · Approvazione sociale · Ricerca di
un pubblico · Riconoscimento personale · Gratificazione sensoriale
Quelch (1987) Prezzo elevato, distribuzione selettiva · Eccellenza qualitativa · Tradizione ·
Immagine prestigiosa · Status symbols · Pubblicità limitata · Fattore di
investimento
Garfein (1989) Costoso · Fornitura limitata · Qualità elevata ·Essere uno dei pochi selezionati
·Capacità di valutazione ·Gusto impeccabile ·Ammirazione e invidia
·Apparenza
snob e elitaria · Limitazione del rischio
Richins (1994) Ostentazione · Visibilità sociale · Costoso ·Preoccupazioni di status · Successo
· Ottenimento di risultati · Espressione di sé · Stereotipi · Felicità · Piacere
edonistico
Dubois, Laurent
(1994; 1996)
Molto costoso · Elitismo · Poche persone · Permette di distinguersi · Snob ·
Migliore qualità · No produzione di massa · Imitazione dei benestanti · Rivela
chi sei · Persone raffinate · Motivazioni edonistiche · Rende la vita più bella ·
Per il proprio piacere · Da offrire come regalo
Dubois,
Paternault (1997)
Costoso · Clientela esclusiva · Scarsità · Qualità estrema · Artigianato ·
Emozioni edonistiche ed emozionali · Piacere estetico · Rituali ·
Inutilità/futilità
Kapferer (1997;
1998)
Il prezzo della qualità · Realizzato con la massima perfezione · Permette di
esprimere il proprio buon gusto · Nobilita l’oggetto e il suo proprietario ·
Artistico, creativo · Dimensioni sensuali
Nueno, Quelch
(1998)
Premium pricing · Associazione con un paese d’origine · Produzione e
distribuzione limitate · Esclusivo · Unicità · Stile/design riconoscibile ·
Qualità · Tradizione artigianale · Fornisce informazioni sullo status sociale
Wong, Ahuvia
(1998)
Ostentativo · Ricchezza e classe sociale · Costoso · Materialismo · Conformità
versus distinzione · Manifattura di marca · Paese produttore · Apparenza
pubblica · Concetto di sé · Successo personale · Reputazione · Valore
edonistico · Piacere dell’esperienza di consumo · Regalo
Fonte: Brioschi A. (2000), “Comunicare il lusso”, Università di Ca’Foscari, Venezia
11
1.2 Il rapporto tra lusso e moda: individuazione del mercato internazionale
Si è visto come un prodotto di lusso sia l’insieme di qualità formali,
materiali ed emozionali. La moda si collega al fenomeno, indirizzando
l’individuazione delle qualità formali ed emozionali, portando una
temporanea definizione di gusto e un insieme di suggestioni, che orientano
il consumatore nel suo agire.
La moda è l’atteggiamento di una collettività che manifesta lo stile
predominante in un determinato periodo e costituisce per questo un
elemento della civiltà che riguarda le manifestazioni esteriori dell’uomo.
“Il lusso” dal canto suo “è una categoria relazionale, un valore relativo ai
discorsi che la società elabora su di se, alle credenze, al senso, compreso
quello comune, che orientano i giudizi, i gusti e le consuetudini”7.
La moda nasce da un’innata tendenza all’imitazione che rende possibile
l’agire finalizzato e concede all’individuo la sicurezza di non essere solo
nelle sue azioni. Essa solleva gli individui dal problema della scelta,
facendoli sentire parte di un gruppo, soddisfacendo allo stesso tempo il loro
bisogno di distinzione e differenziazione. Allo stesso tempo, la moda
distingue e conforma, individua gruppi formali, aggregati di persone che si
identificano in un qualcosa, introduce comuni modelli culturali di
riferimento e produce un’apparenza di similarità. La moda è dunque un
modello che distingue in gruppi di appartenenza, segnalando le separazioni
tra classi. Le classi più elevate, che per prime si appropriano delle nuove
tendenze, rinnovano la loro moda quando vedono che quelle inferiori
cominciano ad imitarla. In tutto ciò sta l’essenza del fenomeno: la moda è
praticata solo da alcuni mentre gli altri sono in movimento per raggiungerla.
7
Colefato P. (1992), “ Moda e mondanità”, Polomar, Bari.
12
Quando termina la sua penetrazione diventa comune e le diversità sono
annullate, questa decade, sostituita da un’altra. Le classi agiate, esercitano
forte influenza sulle tendenze socioculturali mentre le classi meno abbienti
tendono ad imitarle. Quando un ceto sociale, inizia seriamente ad aspirare
alla posizione di quello immediatamente superiore, questo abbandona le
posizioni che sono divenute indifendibili, spostandosi verso un’altra
tendenza e verso gli specifici prodotti che la esprimono. Sono gli stilisti che
con la moda interpretano questi movimenti, imponendo tendenze, gusti e
stili. Le classi agiate, dotate di adeguati mezzi finanziari destinati al
consumo, si configurano come riferimento per coloro che non hanno
accesso diretto alle espressioni più alte della moda ma che intendono
seguirla.
La funzione predominante della moda è dunque, quella di introdurre nel
tempo elementi di differenziazione, “la moda è la modificazione
obbligatoria dello stile”8, “è una regola di cambiamento, un regime di
gusto”9. La moda è quindi una legge di flusso, attraverso cui, si giunge
all’individuazione temporanea di un senso di gusto comune; il suo
paradosso sta nel fatto che quasi in tutti gli individui sono presenti i
caratteri di imitato ed imitatore, tutti sono spinti ad essere simili ma nello
stesso tempo a differenziarsi, “il gusto – in quanto è una specie di senso
formale – porta alla compartecipazione con gli altri del proprio sentimento
di piacere e dolore e implica la capacità piacevole per il fatto stesso di
quella compartecipazione di sentire soddisfazione in comune con gli
altri”10.
8
Simmel (1895), “La moda”, Editori Riuniti, Roma 1985.
9
Volli (1988), “Contro la moda”, Feltrinelli Editore, Milano.
10
Kant (1994), “Antropologia, pragmatica” § 69, Laterza.
13
Il concetto di moda si basa dunque su due nozioni11: “la prima è quella di
moda come regola e misura, come regolarità rispetto ad un modulo; la
seconda è quella di elemento di variabilità, di capricciosità, di instabilità, di
mutamento e di scelta”. Per un bene l’essere alla moda amplia le
caratteristiche di ridondanza, famigliarità e novità. Riduce lo sforzo
intellettuale, necessario per comprenderlo e desta l’attenzione delle masse.
Essa, dunque, accresce l’utilità del bene, ingigantendone il valore di
consumo. Il discorso sui prodotti di lusso non può essere distinto da quello
sulla moda perché i due fenomeni si presentano necessariamente assieme.
Le leggi della moda sono infatti “lussuose” per natura, poiché si “fondano
sul paradosso di rendere obbligatorio quello che è immotivato”12, la moda è
espressione del lusso del corpo, “un lusso minore, rispetto alle forme
tradizionali di lusso inteso come sfarzo, ma al tempo stesso più esaltato
dalla possibilità concretizzarsi attraverso una minuzia”13. Per il Kotler14 la
moda è “uno stile comunemente accettato in un dato campo”. Il suo ciclo di
vita si divide in quattro fasi:
1. distinzione: alcuni consumatori sono interessati ad un nuovo
fenomeno per distinguersi dagli altri e quindi i beni sono prodotti in
poche unità ;
2. emulazione: altri consumatori manifestano il desiderio di emulare
questi personaggi leader, quindi altri fabbricanti iniziano a realizzare
quantità maggiori di questi prodotti;
11
Forte F, “Sociologia dei fenomeni della moda e suoi riflessi sulle attività aziendali”, in
Ragone G (a cura di), “Sociologia dei fenomeni di moda” Angeli, Milano, 1988.
12
Colefato P. (1992),“ Moda e mondanità”,Polomar, Bari.
13
Colefato P (1992), op. cit.
14
Kotler P. (1991), “Marketing Management”, ISEDI, Perini editore, Torino.
14
3. moda di massa: la tendenza iniziale è divenuta estremamente
popolare e le imprese si organizzano per fare una produzione di
massa;
4. declino: i consumatori cominciano ad indirizzarsi verso altre mode
che attirano la loro attenzione.
Nelle prime due fasi del ciclo di vita della moda si trovano gli elementi di
esclusività, aspirazione e gusto formale, quindi, se il bene risulta anche
qualitativamente superiore va considerato di lusso; se questo non accade il
bene, spinto dalle tendenze dalla moda, va considerato esclusivamente
come di status così come accadde nel caso degli orologi Swatch agli inizi
degli anni novanta.
Figura 2: Il ciclo di vita della moda
Fonte: Kotler P. (1991), “Marketing Management”, pag.453
Nelle ulteriori due fasi del ciclo, anche se superiore qualitativamente il
prodotto si banalizza per eccesso di diffusione, perde la sua esclusività e il
suo contenuto emozionale. In questi due momenti viene a mancare anche il
requisito formale che comincia ad essere indirizzato verso altre direzioni.
L’ampiezza del ciclo della moda e quindi per le produzioni di lusso, ad essa
collegate, è determinata dal tempo che i mezzi di comunicazione impiegano
e comunicare e a far conoscere le novità ai possibili consumatori.
Vendite
Tempo
15
In base alla maggiore o minore permeabilità di un prodotto di lusso nei
confronti della moda è possibile identificare una distinzione dicotomica tra
prodotto classico, quindi poco soggetto alle influenze del fenomeno e
prodotti allineati ai suoi orientamenti. Nel corso del lavoro si potrà
osservare come le Aziende del mercato cerchino di coprire con le loro
produzioni entrambi i segmenti di mercato.
Nel presente lavoro, parlando di mercato dei beni di lusso, ci si riferisce a
quello servito dalle imprese legate alla moda, cioè che producono capi di
abbigliamento, accessori, orologi e gioielli che incorporano le
caratteristiche di lusso fin qui esposte.
Per questo motivo, non saranno considerati come prodotti di lusso i
profumi, che pure si ritrovano all’interno delle aggregazioni dei dati sul
mercato. La motivazione di questa scelta va individuata nell’ondata di
democratizzazione dei consumi manifestatasi dagli anni 80 in poi, che ha
fatto perdere a questi beni il valore di status ed esclusività che li
caratterizzava precedentemente. Allo stesso tempo si deve però tenere conto
che la profumeria rappresenta parte rilevante della produzione delle grandi
aziende del lusso e quindi, non potrà non essere considerata all’intero dei
dati totali sul mercato.
Quando si parla di lusso, nel senso in cui lo abbiamo inteso, ci riferiamo ad
un mercato con un valore di 90.000 miliardi circa, che rappresenta oltre il
10% del fatturato commercio globale per gli stessi settori e manifesta una
tendenza in continua crescita15.
15
Pambianco C. (Intervento di) (1999), “Strategie del lusso per vincere le sfide del nuovo
millennio”, Scaricato dal sito: www.pambianco.it il 15-01-2001.
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