La pubblicità ingannevole

La qualificazione del messaggio come persuasorio, anche se capace di esercitare la peggior violenza sulla autodeterminazione libera e consapevole del consumatore, non potrebbe mai costituire la premessa giuridicamente rilevante per l’imposizione di un divieto, sarebbe sicuramente un rimedio peggiore del male tutelare l’inconscio ponendolo al riparo da ogni attacco portato con mezzi di psicoanalisi di massa.
La suggestione crea problemi non risolvibili sul piano giuridico, ma tramite gli apporti che le scienze del comportamento potrebbero dare ai consumatori per istruirli e difenderli da tali aggressioni. Non si può chiedere alle norme autodisciplinari o a quelle dello Stato l’unica e completa difesa dall’inganno, dalle insidie della pubblicità o dalle sue possibili violenze, comprese quelle derivanti dagli eccessi suggestivi. E’ compito anche dei singoli consumatori, del mondo culturale, delle istituzioni educative affrontare il fenomeno pubblicitario nei suoi aspetti di pericolosità e disporre quelle difese che in sede deontologica e giuridica non possono risultare che parziali, sia per quanto riguarda i singoli messaggi, sia per ciò che concerne la pubblicità nel suo insieme.
Quindi, prendendo atto che la pubblicità persuasiva, sia che la si consideri negativamente quale forma di violenza sulla libertà personale all’autodeterminazione, sia, e a maggior ragione, che la si consideri positivamente quale specchio dei bisogni dell’uomo, non può essere vietata giuridicamente, non mi rimane che evidenziare quali forme patologiche il messaggio pubblicitario può assumere.
Alla luce dell’orientamento della giurisprudenza civile e penale e del D.lgs. 74/92, nonché del codice di autodisciplina pubblicitaria, che saranno esaminati nel corso della tesi, posso affermare che l’inganno pubblicitario assume rilevanza soprattutto nella violenza dei contenuti perché diretto a coartare la volontà del potenziale acquirente e fargli compiere un’attività economica che se non ingannato non avrebbe compiuto e ciò è tanto più rilevante tanto più è inconsapevole di subire un messaggio pubblicitario.
In questo modo il venditore approfitta nel modo più subdolo della sua superiorità rispetto al compratore, cioè dello squilibrio strutturale tra chi comunica, coadiuvato da esperti, e chi riceve, personalmente incompetente e in condizioni di inferiorità sul piano della comunicazione.
Anche le modalità di diffusione possono essere violente dove si consideri che tra i caratteri tipici della pubblicità vi sono l’invadenza, la persuasività, l’intensività, la ripetitività. In questi casi l’inganno assume la forma del camuffamento, cioè consiste nel far apparire una comunicazione pubblicitaria come non tale e quindi capace di debellare le naturali difese che il consumatore erge quando è consapevole di assistere ad un messaggio pubblicitario; esempi tipici sono la pubblicità redazionale, il product placement, le sponsorizzazioni.
In conclusione si deve notare che la patologia del messaggio pubblicitario assume rilevanza sotto un duplice profilo. Da un lato sarà idonea a ledere i consumatori, pregiudicando in questo modo l’interesse pubblico alla veridicità, trasparenza e correttezza della comunicazione pubblicitaria. Sotto un altro profilo la comunicazione ingannevole sarà idonea a pregiudicare i concorrenti che subiranno uno svantaggio economico derivante dalla sottrazione di clientela.