La Responsabilità Sociale d'Impresa: "far bene e farlo sapere"

3 INTRODUZIONE “Far bene e farlo sapere”, famoso claim della Comunicazione d’impresa, indica l’atteggiamento che ogni organizzazione deve assumere se vuole impostare il rapporto con i propri pubblici secondo criteri di onestà, coerenza e collaborazione. Coniata per le Relazioni Pubbliche, oggi questa espressione è intesa in modo universale e calza a pennello con il tema della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI o CSR- Corporate Social Responsibility) che mi accingo ad affrontare nel presente scritto. In questo elaborato viene proposta l’analisi della comunicazione della RSI prima a livello teorico, attraverso la principale letteratura esistente, poi a livello pratico entrando nel merito delle strategie comunicative dell’azienda bolognese Camst, leader nel settore della ristorazione italiana. Il presupposto è che, come già detto, non basta che le imprese facciano bene, devono anche farlo sapere: partendo dal nuovo paradigma della comunicazione responsabile, arriverò a descrivere i principali strumenti da impiegare e le iniziative da promuovere per comunicare la RSI. La CSR, per quanto recente, ha una storia articolata e ricca di eventi (cfr Cap. 1 in Appendice) ed è un tema sempre più centrale all’interno del dibattito internazionale. Inizierò spiegando cosa non è la RSI: non è filantropia e non è marketing, è e deve essere una scelta strategica. Per rappresentare un reale fattore competitivo, la RSI deve coinvolgere in modo trasversale tutti i processi interni e non limitarsi a singole sporadiche azioni. L’obiettivo delle imprese del nostro secolo è quello di raggiungere l’equilibrio tra le dimensioni economica, ambientale e sociale, equilibrio definito nella letteratura anglosassone come Triple Bottom Line 1 . La Responsabilità Sociale d’Impresa rappresenta proprio la capacità di gestire l’azienda con un approccio sostenibile collegando il business alla cura per l’ambiente e la società. Qualunque sia il grado di sviluppo raggiunto dalle strategie di CSR, la comunicazione riveste un ruolo fondamentale: condividere con i pubblici d’interesse (o stakeholder) messaggi coerenti con l’operato dell’organizzazione. In caso contrario, se i fatti concreti smentiscono le iniziative di comunicazione, si rischia di ledere la reputazione e di conseguenza la credibilità dell’impresa: è il caso del cosiddetto greenwashing. La RSI con il tempo si rivela un investimento che contribuisce allo sviluppo e alla competitività dell’azienda con l’effetto aggiuntivo di restituire la fiducia nel mercato. Le imprese che hanno adottato un approccio sostenibile sono più innovative, ottengono migliori risultati e possono beneficiare di una maggiore affidabilità di fronte ad eventuali crisi improvvise, per questo vengono viste positivamente dagli investitori. Il successo nel lungo termine delle strategie di CSR è legato alla costanza della condotta responsabile, all’adesione dei vertici aziendali e dei dipendenti, alla coerenza tra gli investimenti sociali e il core business e tra quelli e le attese degli stakeholder. Infine, è necessario che la comunicazione venga sviluppata all’interno e all’esterno dell’impresa con la stessa intensità in modo da creare un vero e proprio circolo virtuoso. 1 “La catena del valore economico coincide perfettamente con la catena del valore sociale, nel momento in cui si realizza l’equilibrio economico conseguentemente si realizzeranno gli equilibri ambientale e sociale.” (Bianchini 2004)