Il comportamento del consumatore nel comparto cheap fashion. Il caso Zara

Il lavoro qui riportato pone l’attenzione sul comportamento dei consumatori, fornendo, dapprima gli elementi base che caratterizzano le loro scelte, per poi avvicinarsi ad una categoria di consumatori, in particolare quello dell’abbigliamento. La fase successiva è quella di inquadrare quale sia la formula distributiva utilizzata per tale categoria e i possibili confronti tra i vari Paesi evidenziando i fattori che li accomunano e quelli che li distinguono. Nella fase conclusiva porre invece l’attenzione su un caso specifico, ovvero la formula distributiva del brand Zara. Inoltre verrà approfondito il concetto della moda vista da un altro punto di vista: la sostenibilità. In particolar modo verrà approfondito se il marchio del gruppo Inditex attua progetti per tutelare l’ambiente.
Da sempre l’elemento chiave alla base del mercato è il comportamento di acquisto del consumatore. Infatti molti operatori economici presenti sul mercato, investono gran parte dei loro fondi nel cercare di comprendere come il consumatore effettui le sue scelte e il perché. Il problema di base è che non esiste una teoria certa e confermata che possa dare una figura standard di consumatore per ogni categoria di prodotto, quindi gli studiosi ad oggi si limitano nel formulare un quadro statistico facendo riferimento alle influenze sociali, psicologiche e di marketing. Ovviamente il processo di acquisto varia per ogni tipologia di prodotto che un consumatore deve effettuare, in poche parole l’effettiva importanza che un acquirente affida ad un determinato prodotto. È chiaro come i beni di uso comune (grocery) e quindi beni primari abbiano la precedenza su altri beni di uso meno frequente (non grocery).
Con tali presupposti il lavoro può essere indirizzato verso una categoria particolare al quale dedicare più attenzione, ovvero studiare il comportamento del consumatore in tema di abbigliamento. I presupposti di studio sono sempre gli stessi per tutti i consumatori (come precedentemente accennato, influenze sociali, psicologiche, marketing), la differenza sta nelle variabili da considerare. Quindi verranno sempre presi in considerazione la necessità di acquisto, la ricerca di informazioni, apprendimento ed acquisto del bene, associati, nel caso dell’abbigliamento, allo stile, alla marca, tessuto, estetica, ecc. Di conseguenza diventa un tema molto arduo per i produttori avvicinarsi ai consumatori, ma al tempo stesso avvantaggiano gli stessi osando con la creatività e genialità. Le operazioni di marketing riguardante la moda viene spesso indicata con denominazione “fashion marketing” che racchiude in sé non solo quanto precedentemente detto ma affronta un tema più largo, inserendo ogni aspetto della moda, gli ostacoli, la scelta dei target e dei canali distributivi, ecc.
Di conseguenza dato che il consumatore ormai è diventato il fulcro di ogni tipo di mercato, nel corso degli anni anche le aziende si sono adeguate ai loro comportamenti, apportando modifiche alle formule e format distributivi. Ovviamente questi cambiamenti non si sono verificati contemporaneamente in tutti i paesi. E’ il caso di parlare dei paesi in cui è registrato il più alto fatturato di vendite in tema di abbigliamento ovvero Germania, Regno Unito e Italia, con un interessante sviluppo oltreoceano riguardante la Cina. Infine, interessante è il caso della Cina, la quale nell’ultimo decennio ha avuto un processo di occidentalizzazione passando da un piano statico improntato solo sull’offerta ad un piano dinamico simile a quello occidentale. A questo punto dopo un quadro generale e teorico sul consumatore e formula distributiva nel mercato dell’abbigliamento, è possibile estrapolare un caso pratico e più vicino alla realtà, in particolar modo l’approccio del brand Zara. Zara, marchio con maggiore potenza commerciale nel gruppo “Inditex”, ha avuto la sua forte espansione negli ultimi anni grazie ai metodi di marketing adottati e l’attento interesse verso il consumatore.
In ultima analisi saranno presi in considerazione quali siano i progetti e i piani attuati dal brand per la tutela ambientale. Infatti l’intero gruppo Inditex è impegnato nella campagna per lo sviluppo sostenibile: in particolare i sui prodotti trovano un’importante correlazione tra il fashion e la sostenibilità, utilizzando materie prime biologiche e fibre organiche.