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Introduzione
Il lavoro qui riportato pone l’attenzione sul comportamento dei consumatori,
fornendo, dapprima gli elementi base che caratterizzano le loro scelte, per poi
avvicinarsi ad una categoria di consumatori, in particolare quello
dell’abbigliamento. La fase successiva è quella di inquadrare quale sia la formula
distributiva utilizzata per tale categoria e i possibili confronti tra i vari Paesi
evidenziando i fattori che li accomunano e quelli che li distinguono. Nella fase
conclusiva porre invece l’attenzione su un caso specifico, ovvero la formula
distributiva del brand Zara. Inoltre verrà approfondito il concetto della moda vista
da un altro punto di vista: la sostenibilità. In particolar modo verrà approfondito se
il marchio del gruppo Inditex attua progetti per tutelare l’ambiente.
Da sempre l’elemento chiave alla base del mercato è il comportamento di
acquisto del consumatore. Infatti molti operatori economici presenti sul mercato,
investono gran parte dei loro fondi nel cercare di comprendere come il consumatore
effettui le sue scelte e il perché. Il problema di base è che non esiste una teoria certa
e confermata che possa dare una figura standard di consumatore per ogni categoria
di prodotto, quindi gli studiosi ad oggi si limitano nel formulare un quadro statistico
facendo riferimento alle influenze sociali, psicologiche e di marketing. Ovviamente
il processo di acquisto varia per ogni tipologia di prodotto che un consumatore deve
effettuare, in poche parole l’effettiva importanza che un acquirente affida ad un
determinato prodotto. È chiaro come i beni di uso comune (grocery) e quindi beni
primari abbiano la precedenza su altri beni di uso meno frequente (non grocery). In
questo scenario gli operatori di marketing studiano un possibile processo di acquisto
del consumatore basandosi su un problema o un bisogno avvicinandosi quanto più
possibile ad esso. Quindi in pratica il processo si racchiude in un ciclo che
comprende chi e come influenza il consumare nell’effettuare una determinata scelta
attraverso strumenti di marketing.
Con tali presupposti il lavoro può essere indirizzato verso una categoria
particolare al quale dedicare più attenzione, ovvero studiare il comportamento del
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consumatore in tema di abbigliamento. I presupposti di studio sono sempre gli stessi
per tutti i consumatori (come precedentemente accennato, influenze sociali,
psicologiche, marketing), la differenza sta nelle variabili da considerare. Quindi
verranno sempre presi in considerazione la necessità di acquisto, la ricerca di
informazioni, apprendimento ed acquisto del bene, associati, nel caso
dell’abbigliamento, allo stile, alla marca, tessuto, estetica, ecc. Di conseguenza
diventa un tema molto arduo per i produttori avvicinarsi ai consumatori, ma al
tempo stesso avvantaggiano gli stessi osando con la creatività e genialità. Le
operazioni di marketing riguardante la moda viene spesso indicata con
denominazione “fashion marketing” che racchiude in sé non solo quanto
precedentemente detto ma affronta un tema più largo, inserendo ogni aspetto della
moda, gli ostacoli, la scelta dei target e dei canali distributivi, ecc. Un mercato in
continua espansione e preso sempre più in considerazione dagli imprenditori, tanto
da passare dal vecchio modello rigido che non considerava gli interessi dei
consumatori, ad un modello in cui il consumatore è il fulcro di tale mercato. In
definitiva gli elementi chiave sono conoscere il consumatore, individuare i metodi
di distribuzione del bene e la politica di vendita.
Di conseguenza dato che il consumatore ormai è diventato il fulcro di ogni
tipo di mercato, nel corso degli anni anche le aziende si sono adeguate ai loro
comportamenti, apportando modifiche alle formule e format distributivi.
Ovviamente questi cambiamenti non si sono verificati contemporaneamente in tutti
i paesi. E’ il caso di parlare dei paesi in cui è registrato il più alto fatturato di vendite
in tema di abbigliamento ovvero Germania, Regno Unito e Italia, con un
interessante sviluppo oltreoceano riguardante la Cina. In Germania già dalla fine
degli anni sessanta i produttori hanno compreso come i bisogni dei consumatori
stessero cambiando come anche il loro modo di pensare, per cui sembrava logico
adottare nuove formule indirizzate sulla domanda dei consumatori interagendo con
l’offerta apportando quindi modifiche anche ai format passando dai piccoli
indipendenti a grandi superfici specializzate. Non da meno anche in Italia. Infatti
anche il nostro paese si è adeguato alla nuova formula distributiva degli anni
novanta. Nel regno unito invece chi ne ha risentito di più dell’avanzamento del
progresso della formula distributiva sono i grandi magazzini anziché i piccoli
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indipendenti. Infine, interessante è il caso della Cina, la quale nell’ultimo decennio
ha avuto un processo di occidentalizzazione passando da un piano statico
improntato solo sull’offerta ad un piano dinamico simile a quello occidentale.
A questo punto dopo un quadro generale e teorico sul consumatore e formula
distributiva nel mercato dell’abbigliamento, è possibile estrapolare un caso pratico
e più vicino alla realtà, in particolar modo l’approccio del brand Zara. Zara, marchio
con maggiore potenza commerciale nel gruppo “Inditex”, ha avuto la sua forte
espansione negli ultimi anni grazie ai metodi di marketing adottati e l’attento
interesse verso il consumatore. Tuttavia anche tale azienda non ha trascurato le
variabili sopra elencate, con la differenza che le suddette fossero applicate in modo
da influenzare l’acquisto del consumatore, mantenendo la stessa formula
distributiva. Cambia la politica di distribuzione, nel senso che è importante che il
processo per il raggiungimento del prodotto al consumatore sia più breve possibile
in quanto il mercato dell’abbigliamento è in continua mutazione, tant’è vero che
viene utilizzata il sistema just in time. Anche il modo di comunicare con il cliente
è molto singolare, ovvero semplice ed economico come lo è anche il punto vendita,
in quanto l’elemento chiave è l’attenzione verso il consumatore. Il caso preso in
questione ha un ruolo più che rilevante in quanto rispecchia l’utilizzo dei concetti
base del processo di acquisto del consumatore, rendendo tale approccio un pilastro
fondamentale del brand che lo ha reso importante e conosciuto al livello mondiale.
In ultima analisi saranno presi in considerazione quali siano i progetti e i piani
attuati dal brand per la tutela ambientale. Infatti l’intero gruppo Inditex è impegnato
nella campagna per lo sviluppo sostenibile: in particolare i sui prodotti trovano
un’importante correlazione tra il fashion e la sostenibilità, utilizzando materie prime
biologiche e fibre organiche.
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Capitolo 1
Il comportamento di acquisto del
consumatore
1.1 Il processo di acquisto del consumatore
Prima di spiegare il percorso logico che effettua il consumatore è bene dare
una definizione di “comportamento del consumatore”. Il comportamento del
consumatore è l’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la
valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per
la soddisfazione di bisogni e desideri.
1
Da non trascurare è certamente cosa spinge un individuo ad effettuare un
acquisto e perché. A tal proposito nel corso dei decenni si sono sviluppate teorie
sulle possibili variabili che un consumatore valuta. Le teorie scientifiche nel corso
degli anni non hanno portato alla risoluzione del problema, ma hanno evidenziato
un’approssimazione circa le conseguenze relative al processo di acquisto del
consumatore.
Una delle teorie più utilizzate è la piramide di Maslow
2
la quale evidenziava
il fatto che in ogni caso qualsiasi individuo mette al primo posto i bisogni
fisiologici, poi quelli di sicurezza, di appartenenza, di stima ed infine
autorealizzazione. Il bisogno rappresenta un disequilibrio nell’individuo che può
essere dal più banale al più complesso, il tutto collegato alle motivazioni che
rendono i bisogni più, o meno importanti di altri. Esistono le motivazioni primarie,
che sono raggruppate in bisogni che debbono essere soddisfatti per poter
sopravvivere (mangiare,bere,dormire), motivazioni di ordine secondario che
riguardano invece l’ambito socio-culturale in cui vive l’individuo, ed infine le
motivazioni di livello superiore che fanno capo a impulsi di autorealizzazione e
raggiungimento degli obiettivi. Nel complesso per Maslow il bisogno è dato da una
1
Cfr. DALLI D., ROMANI S., Il comportamento del consumatore, Franco Angeli, Milano, 2003,
pag.26.
2
Cfr. MASLOW H., Motivation and personality, Harper & Row, New York, 1954.
9
complessità di fattori. In ogni caso per l’economista, l’individuo fa capo ad una
serie di bisogni, una sorta di piramide. Come si evince dal grafico sottostante nella
parte piu bassa rientrano i bisogni fisiololgici: sono quelli necessari per la
soparavvivenza, come ad esempio il cibo, il sonno. Secondo Maslow tali bisogni
possono essere considerati istintivi collegati all’autoconservazione della specie,
infatti questo ragionamento vale per ogni specie animale. I bisogni fisiologici
vengoni prima di ogni altro bisogno: se prima non vengono soddisfatti, per
l’individuo gli altri bisogni non vengono considerati, solo dopo che saranno
soddisfatti, nell’incoscio umano sorgeranno gli altri bisogni. Successivamente
vengono considerati i bisogni della sicurezza: è il desiderio o il bisogno di essere
apprezzati o appartenere alla società. Infatti questi bisogni si trovano subito dopo
quelli fisiologici in quanto è importante per l’uomo sentirsi socialmente
apprezzato,requisito che può rendere più stabile il suo percorso di crescita.
Procedendo vi sono i bisogni di appartenenza, fortemente collegato al concetto
precendente: per l’uomo conta avere una famiglia e amici attorno a se anche per
evolversi a livello culturale. Alla vetta della piramide infine ci sono i bisogni di
stima ed autorealizzazione , che possono essere riassunti con l’apprezzamento
dell’individuo da altri membri della società a cui appartiene, per quanto riguarda il
concetto di stima, oppure il raggiungimento dei propri obiettivi per
l’autorealizzazione. Una nota aggiunge Maslow in merito a quest’ultimo concetto:
l’autorealizzazione non può essere raggiunta sommando solo il raggiungimento di
tutti i bisogni presenti nella piramide, ma bensì anche compentenze individuali della
persona, che possono essere carattere, coraggio, spirito di iniziativa.
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Figura 1. La piramide di Maslow
Fonte: www.stateofmind.it
Ma cosa si intende per bisogno? Per bisogno si intende la necessità o il
desiderio dell’uomo di uscire da uno stato di insoddisfazione. Sebbene possa
sembrare semplice individuare i bisogni degli individui, alcuni studiosi hanno
pensato di affidarsi alla razionalità umana: per quanto ogni uomo possa avere
esigenze differenti uno dall’altro ci saranno scelte che se effettuate in modo
razionale risultano uguali o molto simili. Tali sono le teorie di economisti di Knight,
Simon e Coase
3
, i quali avevano come fattore comune il concetto che sia
l’imprenditore che il consumatore in determinate circostanze (quali ambiente,
appartenenza sociale, reddito pro capite) erano spinti nel fare un’unica scelta che
risultasse efficiente. Tuttavia tali teorie non sono state scientificamente verificate.
Nella prima metà del 900’, periodo nel quale vi erano altre politiche di consumo e
diversi modi di affrontare il concetto di domanda e offerta, il consumatore si
adeguava a ciò che il mercato offriva. Infatti tale concetto verrà capovolto nella
seconda metà del 900’ in cui è proprio il consumatore ad essere il fulcro del
mercato.
3
Cfr. KNIGHT F.H, Risk, Uncertainty and Profit, Hart, Schaffner & Marx; Houghton Mifflin Co.,
Boston, 1921; SIMON H.A., Models of man: social and rational; mathematical essays on rational
human behavior in society setting, Wiley, New York, 1957; COASE R., The Problem of Social Cost,
Journal of Law and Economics, 1960.
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1.2 I fattori che influenzano il processo di acquisto
Dall’insieme degli studi effettuati da numerosi teorici è stato possibile dedurre
come effettivamente il continuo cambiare del comportamento del consumatore sia
un problema che richiede un’attenzione maggiore. Ma cosa spinge il consumatore
ad effettuare un acquisto? Ad influenzare l’individuo sono alcuni fattori che si
possono racchiudere in quattro macro aree: culturali, sociali, personali e
psicologici
4
.
Figura 2. I fattori che influenzano il comportamento di acquisto
Fonte: KOTLER P., BOWEN J., MAKENS J., Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano, 2007.
Nello specifico, per quanto concerne i fattori sociali ci si rifà spesso ai
gruppi di appartenenza, ovvero ciò che può influenzare in modo diretto o indiretto
il comportamento del consumatore. Esempi possono ricadere sulla famiglia per i
gruppi diretti, oppure la pubblicità per l’influenza indiretta. Invece per i fattori
culturali si intende il contesto in cui vive l’individuo, o meglio i principi che
caratterizzano l’individuo stesso che possono essere anche tramandate per
generazioni. Anche in questo caso è utile prendere come esempio i valori appresi
durante la vita di un uomo (famiglia, amore…). Nello stesso tempo ci si chiede se
tutti condividano gli stessi valori. La risposta a tale domanda è negativa, a tal
proposito come sottocategoria nei fattori culturali si evidenzia anche la classe
sociale di appartenenza, la quale sottolinea la definizione sopra proposta, cioè che
esistono gruppi di individui che condividono gli stessi interessi e valori e allo stesso
4
Cfr. BUGANE’ G., Ufficio marketing & comunicazione, Hoepli, Milano, 2006.
Fattori culturali
• Culura
• Classe sociale
Fattori sociali
• famiglia
• Amici
• Gruppi di
appartenenza
Fattori personali
• Età
• Lavoro
• Condizione di vita
• personalità
Fattori psicologici
• Motivazione
• Apprendimento
• Concetto di se
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modo possono essere completamente diversi da altrettanti classi sociali che
condividono interessi differenti. Da non sottovalutare i fattori personali. Essi
comprendono le caratteristiche del consumatore come l’età, la personalità, stile di
vita, reddito. Nello specifico, per età è facile capire come le esigenze o desideri
siano differenti per ogni tipo di età (i desideri di un bambino sono differenti da un
adulto). Mentre la personalità è ciò che rende un consumatore diverso dall’altro: la
diversità psicologica umana e la considerazione che l’individuo ha di sé stesso. Ed
infine anche la condizione economica correlata con lo stile di vita, influenzano il
consumatore. Sembra abbastanza chiaro come la condizione economica possa
influenzare lo stile di vita in quanto se un individuo ha un reddito basso, tenderà a
fare acquisti di cui ne sente davvero necessità quali ad esempio bisogni fisiologici,
viceversa un individuo che ha un alto reddito si preoccuperà di soddisfare bisogni
meno importanti rispetto a quelli fisiologici che possiamo classificare come desideri
(barca, viaggi ecc.). Infine ci sono i fattori psicologici. Essi ricadono tutti nel
concetto di motivazione: ovvero quanto un bisogno è importante per l’individuo.
1.3 Tipologie di acquisto
Gli aspetti sopra elencati non sono del tutto esaurienti per comprendere chi è
davvero il consumatore. Infatti nel mondo del consumo esistono una molteplicità
di individui che lo caratterizzano.
Tali differenze possono essere spiegate con le diverse tipologie di acquisto che
un consumatore può effettuare in base alle sue esigenze, che prescindono dai fattori
culturali, psicologici, personali o sociali. Tali comportamenti posso essere suddivisi
in quattro tipologie
5
: il primo è definito come comportamento di acquisto
complesso: avviene nel caso in cui il consumatore ha un alto grado di
coinvolgimento, conoscendo in modo approfondito le differenze tra marche.
Tuttavia rimane scarno di informazioni sulla categoria del prodotto e quindi ha
bisogno di informarsi in modo adeguato, ruolo in cui il marketing deve fare la sua
parte in modo da influenzare la decisione di acquisto. La seconda tipologia è il
comportamento di acquisto di impulso, una tipologia che non rientra negli acquisti
5
Cfr. EAST R., Comportamento del consumatore, Apogeo, Milano, 2003.
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