Digital retail e customer engagement: un focus sugli earned media

1 Introduzione La rivoluzione digitale degli ultimi anni ha portato il crescente utilizzo di internet, il quale figura sempre più come una scelta inevitabile per le aziende. Il commercio elettronico ha visto ben presto una nuova fase determinata dalla nascita delle tecnologie del web 2.0 e dalla diffusione dei social media. In questo contesto nasce il social commerce, come una nuova forma di commercio elettronico, caratterizzato soprattutto dall’aspetto sociale e dall’importanza del ruolo rivestito dai consumatori. Fondamentale importanza è rivestita dall'interazione degli utenti e in tal senso i social media facilitano lo scambio e il trasferimento di informazioni, quindi è importante la capacità dell'azienda di integrare i social media nel loro modello di business, in quanto questo porterebbe a una comunicazione più aperta e intima con i clienti attuali e potenziali. Tale decisione può portare anche ad una migliore comprensione delle esigenze dei clienti, così come si apre la possibilità di sviluppare un rapporto duraturo e di engagement. Pertanto, partendo dall’analisi dei principali contributi accademici e scientifici realizzati con riferimento al fenomeno del social commerce, l’obiettivo del presente lavoro di tesi è quello di approfondire l’evoluzione del customer engagement abilitato dalle nuove tecnologie del web 2.0 e dai social media. Più in particolare, lo scopo di questo lavoro è quello di capire quali dimensioni sono rilevanti nella creazione del customer engagement e come quest’ultimo sia fondamentale per la produzione degli earned media, intesi come i media guadagnati, cioè tutte le occasioni di visibilità che derivano da una spontanea attività della rete. In questo scenario un ruolo centrale è svolto dai social media ed in particolare i social network, che rappresentano sempre più spesso un punto di contatto tra il brand ed i clienti, per cui si indagherà sulle nuove tecniche di engagement adottate dalle aziende su tali piattaforme. Per quanto riguarda la metodologia utilizzata, l’analisi della letteratura scientifica e accademica ci ha consentito di fotografare lo stato dell’arte del social commerce e del customer engagement. Inoltre, il social commerce si qualifica come un fenomeno interdisciplinare che abbraccia tanto gli studi manageriali ed organizzativi, quanto quelli dedicati al comportamento organizzativo e all’informatica, per questo nella parte iniziale si è cercato di dare una visione d’insieme di tali studi. L’analisi teorica è stata completata dalla parte empirica, relativa ai tre casi aziendali, che è stata affrontata