Digital retail e customer engagement: un focus sugli earned media

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Introduzione
La rivoluzione digitale degli ultimi anni ha portato il crescente utilizzo di internet, il
quale figura sempre più come una scelta inevitabile per le aziende. Il commercio
elettronico ha visto ben presto una nuova fase determinata dalla nascita delle tecnologie
del web 2.0 e dalla diffusione dei social media. In questo contesto nasce il social
commerce, come una nuova forma di commercio elettronico, caratterizzato soprattutto
dall’aspetto sociale e dall’importanza del ruolo rivestito dai consumatori. Fondamentale
importanza è rivestita dall'interazione degli utenti e in tal senso i social media facilitano
lo scambio e il trasferimento di informazioni, quindi è importante la capacità
dell'azienda di integrare i social media nel loro modello di business, in quanto questo
porterebbe a una comunicazione più aperta e intima con i clienti attuali e potenziali.
Tale decisione può portare anche ad una migliore comprensione delle esigenze dei
clienti, così come si apre la possibilità di sviluppare un rapporto duraturo e di
engagement. Pertanto, partendo dall’analisi dei principali contributi accademici e
scientifici realizzati con riferimento al fenomeno del social commerce, l’obiettivo del
presente lavoro di tesi è quello di approfondire l’evoluzione del customer engagement
abilitato dalle nuove tecnologie del web 2.0 e dai social media. Più in particolare, lo
scopo di questo lavoro è quello di capire quali dimensioni sono rilevanti nella creazione
del customer engagement e come quest’ultimo sia fondamentale per la produzione degli
earned media, intesi come i media guadagnati, cioè tutte le occasioni di visibilità che
derivano da una spontanea attività della rete. In questo scenario un ruolo centrale è
svolto dai social media ed in particolare i social network, che rappresentano sempre più
spesso un punto di contatto tra il brand ed i clienti, per cui si indagherà sulle nuove
tecniche di engagement adottate dalle aziende su tali piattaforme.
Per quanto riguarda la metodologia utilizzata, l’analisi della letteratura scientifica e
accademica ci ha consentito di fotografare lo stato dell’arte del social commerce e del
customer engagement. Inoltre, il social commerce si qualifica come un fenomeno
interdisciplinare che abbraccia tanto gli studi manageriali ed organizzativi, quanto quelli
dedicati al comportamento organizzativo e all’informatica, per questo nella parte
iniziale si è cercato di dare una visione d’insieme di tali studi. L’analisi teorica è stata
completata dalla parte empirica, relativa ai tre casi aziendali, che è stata affrontata
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attraverso la consultazione dei siti internet aziendali e delle principali piattaforme social
legate ai brand, oltre che attraverso la raccolta di materiale online sull’argomento, che è
stato analizzato e approfondito rispetto all’obiettivo della tesi.
Il seguente lavoro di tesi, oltre all’introduzione e alle conclusioni, si articola in quattro
capitoli. Nel primo Capitolo si è voluto iniziare offrendo una visione d’insieme sulle
origini, le caratteristiche e lo stato attuale dell’e-commerce, per poi proseguire
attraverso l’evoluzione del web 2.0 e la diffusione dei social media, che hanno portato
alla nascita del social commerce. Quest’ultimo fenomeno è stato analizzato in maniera
approfondita, mostrando le sue origini e le principali definizioni, le caratteristiche che lo
contraddistinguono, le varie dimensioni che ne fanno parte e i benefici che ne derivano,
concentrando l’attenzione prioritariamente dal punto di vista delle imprese.
Nel secondo Capitolo si è scelto di approfondire come tema specifico l’importanza del
customer engagement abilitato dalle nuove tecnologie digitali e dai social media,
ponendo il focus sugli earned media e il del word of mouth come nuovo strumento di
advertising. In tale contesto, il concetto di engagement è inteso, non semplicemente
come il rapporto tra la marca e il singolo consumatore, ma come una relazione in cui
intervengono meccanismi di interazione sociale che costituiscono componenti rilevanti
dell’engagement.
Il terzo e quarto Capitolo sono dedicati alla parte empirica del presente lavoro di tesi. In
particolare, il terzo Capitolo è dedicato alla presentazione dei casi aziendali, scelti per
verificare empiricamente i modelli teorici presentati nel secondo capitolo. Per ciascuno
dei tre casi, Sephora, Whole Foods e Starbucks, una breve introduzione sul business
aziendale è seguita dalla descrizione della loro attività nell’ambito del social commerce.
Infine, nel quarto Capitolo, si è giunti all’analisi vera e propria dei casi, dimostrando
l’importanza che le aziende scelte attribuiscono all’engagement del cliente e illustrando
le nuove tecniche utilizzate nell’ambito dello scenario digitale.
La strategia di successo del social commerce è legata, tra gli altri aspetti, a due elementi
fondamentali: l’engagement del cliente e una ben progettata strategia sui social media.
Attraverso l’utilizzo dei social media, le imprese possono connettersi, interagire e
confrontarsi con i clienti per costruire relazioni forti e durature ed infine creare valore.
Le tre aziende prese in considerazione nell’analisi empirica riconoscono l’importanza
della costruzione di una connessione più significativa e profonda con il cliente, destinata
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a perdurare nel tempo. Per questo continuano ad interagire attraverso i media
tradizionali, ma al fine di instaurare forti e durature relazioni esse hanno costruito ed
implementano constantemente una strategia di presenza sui social media.
Nonostante questo approccio potrebbe inizialmente sembrare una scelta facile ed
economica, approfondendo l’argomento si è potuto osservare come in realtà siano
necessarie un’accurata predisposizione a questo contesto, la costruzione di una solida
strategia che ponga fondamento sulla costruzione di un’effettiva community, un
impegno costante nel gestire il complesso insieme delle conversazioni, l’investimento in
un team di persone dedicate e sicuramente la predisposizione di un piano a lungo
termine.
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Capitolo 1 - Il social commerce
1.1 Dall’e-commerce al social commerce
1.1.1 Origini e tipologie di e-commerce
L’avvento di internet ha profondamente modificato il modo in cui i prodotti e i servizi
vengono acquistati e venduti sul mercato. La nascita dell’e-commerce vero e proprio
risale ai primi anni ‘90, quando l’utilizzo della rete venne reso disponibile per scopi
commerciali, divenendo così in breve tempo un canale di vendita sempre più diffuso
(Mohapatra, 2013). In realtà, nei primi anni seguenti la nascita del commercio
elettronico, la maggior parte delle imprese considerava principalmente l’e-commerce
come una vetrina attraverso la quale promuovere la propria attività, piuttosto che un
vero e proprio canale di vendita. Soprattutto in Italia numerose imprese si dotarono di
pagine web dinamiche, che permettevano ad esempio la consultazione dei cataloghi
online da parte dei clienti, salvo poi la conclusione dell’acquisto da parte degli stessi nei
canali tradizionali. Solo col passare degli anni l’e-commerce è diventato un vero e
proprio canale commerciale, la cui sostanziale differenza rispetto a quello tradizionale
sta nel mezzo attraverso il quale avviene la compravendita, ossia una transazione via
internet (Chiappini, 2011).
Secondo la definizione fornita dal Ministero dell’Industria, del Commercio e
dell’Artigianato "l’e-commerce è lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni
per via elettronica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione di beni e
servizi per via elettronica, la distribuzione on-line di contenuti digitali, l’effettuazione
per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via
elettronica ed altre procedure di tipo transattivo della pubblica Amministrazione". L’e-
commerce può essere anche inteso, in senso più ampio, come “ogni iniziativa a supporto
dell'attività commerciale di un'azienda che venga svolta sulla rete internet” (INDIS e
Ministero dell’industria, 1999). L’utilizzo della rete internet rappresenta il denominatore
comune delle attività legate al commercio elettronico (Neri, 2016); sembrerebbe
riduttivo quindi pensare all’e-commerce esclusivamente come presenza sul web di
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un’azienda e solo come una piattaforma in grado di permettere la vendita di prodotti e
servizi online.
Analizzando il fenomeno da questa prospettiva più ampia, è possibile individuare
quattro diversi elementi che caratterizzano l’e-commerce e che al tempo stesso
supportano l’attività commerciale di un’impresa su internet (Neri, 2016):
- la c omunic azione: l’e-commerce rappresenta per l’azienda uno strumento per
comunicare all’esterno attraverso internet;
- il se rv izio c lie nti: miglioramento dell’assistenza ai clienti pre e post vendita;
- i proc e ssi azie ndali: riconfigurazione dei processi aziendali in funzione delle
nuove esigenze determinate dalla vendita online; si tratta ad esempio di
automatizzare gli ordini, coordinare in tempo reale la produzione e la logistica
con le esigenze dei clienti, ecc.;
- c anale di v e ndita: utilizzare internet per vendere, dall’identificazione alla
consegna dei prodotti acquistati.
Solitamente, quando si parla di e-commerce, si pensa ad una transazione commerciale
online che avviene tra l’impresa e il cliente. Tuttavia, anche se questa idea è giusta, è
possibile identificare diverse tipologie di e-commerce, ciascuna con caratteristiche
differenti, a seconda dei soggetti che intervengono nella relazione.
In particolare è possibile distinguere in primo luogo le seguenti categorie di e-commerce
(Ghislandi, 2012):
- B usine ss to c onsume r (B 2C ): l’azienda, produttrice o intermediaria, vende i
prodotti e/o i servizi direttamente al consumatore finale online;
- B usine ss to busine ss (B 2B ): l’azienda, produttrice o intermediaria, vende i
prodotti e/o i servizi ad un’altra azienda presente online. In questo campo
stanno nascendo anche nuovi modelli di e-commerce che prevedono la
possibilità per le aziende di smaltire gli scarti o le eccedenze a costo di realizzo,
conseguendo cosi un’entrata da attività che generalmente rappresentano un
costo;
- C onsume r to c onsume r (C 2C ): la relazione intercorre in questo caso tra
consumatori. In genere, tali operazioni vengono effettuate attraverso una terza
parte, che costruisce una piattaforma online in cui le operazioni vengono
effettivamente eseguite. L’esempio più significativo in tal senso è rappresentato