Il ruolo degli eventi nelle strategie di marketing territoriale. L'evento "Luci d'Artista" di Salerno.

L’ottica e la rilevanza di una materia come quella di marketing territoriale ha subito diversi cambiamenti nel corso degli ultimi decenni. Da una disciplina spesso sottovalutata e difficilmente presa in considerazione quale era alla fine dello scorso secolo ad una disciplina alla quale è stata affidata la definizione di progetti, programmi e strategie aventi per oggetto lo sviluppo nel lungo periodo di un’offerta territoriale coerente sia con il posizionamento competitivo del territorio, sia con le esigenze dei soggetti residenti. Non a caso, nel giro di pochi anni abbiamo assistito alla diffusione di agenzie specializzate in tale materia, generalmente costituite e gestite dalle istituzioni pubbliche locali. Il punto focale nello sviluppo territoriale viene spostato da indicatori puramente economici, che tengono in considerazione il numero di insediamenti produttivi, i mutamenti del mercato o i tassi di disoccupazione, verso le caratteristiche distintive di quel luogo e, quindi, verso ciò che esso riesce ad esprimere a livello culturale e sociale: l’eredità storica, l’identità e la vocazione.
Le politiche di attrazione degli investimenti, utilizzate come strumenti di marketing territoriale e promosse sia a livello locale che a quello nazionale, possono incidere in maniera significativa sulle condizioni sociali, tecnologiche ed economiche dei territori con conseguente aumento di competitività anche a livello internazionale. È un argomento che non può essere sottovalutato visto, soprattutto, il pericolo proveniente dai cosiddetti paesi del BRIC che, nonostante la crisi, non smettono di crescere e di attirare sempre di più i grandi finanziatori. Considerando l’Italia, questa ha una delle più importanti leve strategiche per l’attrattività delle risorse finanziarie e umane che è rappresentata dal settore turistico. L’Italia è da sempre considerata una “meta da sogno” grazie al suo immenso patrimonio culturale, artistico, paesaggistico, nonché, enogastronomico, ma non sempre tutto ciò viene valorizzato in modo efficace.
L’organizzazione degli eventi, soprattutto dei cosiddetti mega-eventi, comporta numerosi vantaggi: oltre all’aspetto dell’attrattività e della promozione dell’immagine del luogo che li ospita a livello nazionale ed internazionale, si individuano tutt’una serie di benefici di cui possono godere le comunità locali sfruttando tale opportunità per accrescere il benessere sociale. La storia è piena di esempi dai Giochi Olimpici agli Expo che sono riusciti ad incidere, nel corso del tempo, in modo profondo e radicale sul tessuto sociale ed economico del territorio. Si spera di poterlo constatare anche l’anno prossimo, quando la città di Milano ospiterà l’Expo 2015. A tal proposito e riconoscendo il potenziale di tali iniziative, è stata sviluppata una nuova disciplina, l’event marketing, che, appartenendo al ramo di marketing strategico, fornisce agli organizzatori gli strumenti necessari per la pianificazione dell’evento allo scopo di raggiungere degli obiettivi ben precisi.
Il successo di qualsiasi azione di marketing territoriale è strettamente correlato con il livello effettivo di collaborazione di tutti gli operatori pubblici e privati presenti sul territorio. E così, ad esempio, la Biennale di Venezia, ai vertici mondiali per la Mostra Internazionale d’arte Cinematografica, per l’Esposizione Internazionale d’Arte e la Mostra Internazionale di Architettura, viene fortemente sostenuta non solo dagli enti locali ma anche dallo Stato italiano. Allo stesso modo anche il Giffoni Film Festival viene sostenuto e finanziato dall’Unione Europea, dallo Stato italiano, dalla Regione Campania e da una serie di enti territoriali più piccoli. Tutto ciò evidenzia l’importanza strategica che viene riconosciuta a tutti livelli ad un evento.
Nell’esperienza campana possiamo ritrovare anche un altro esempio, da risonanza decisamente minore rispetto al GFF, ma con delle ottime prospettive future che è l’evento “Luci d’Artista”: una manifestazione nata a Salerno nel 2006 sulla scia dell’omonimo evento torinese che è stata analizzata nel modo dettagliato all’interno di questo elaborato. Lo studio si è focalizzato sull’analisi del livello di soddisfazione percepito dai visitatori rispetto all’evento, sulle intenzioni comportamentali degli individui rispetto alla manifestazione ed alla produzione locale ed, infine, sull’influenza che svolgono su questi elementi l’immagine che i turisti hanno della città che ospita l’evento e i fattori che possono incidere sulla percezione della qualità del viaggio.