Il ruolo degli eventi nelle strategie di marketing territoriale. L'evento "Luci d'Artista" di Salerno.

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INTRODUZIONE 
 
La denazionalizzazione del territorio, la dispersione geografica delle unità 
produttive ed il decentramento della sovranità dello Stato - le conseguenze più 
rilevanti del processo di globalizzazione – hanno contribuito alla nascita e allo 
sviluppo del marketing territoriale, una disciplina che mette in atto diverse azioni 
finalizzate a rendere attrattiva e, quindi, competitiva una specifica area o territorio. 
Le concrete politiche di attrazione degli investimenti promosse sia a livello locale 
che a quello nazionale possono incidere in maniera significativa sulle condizioni 
sociali, tecnologiche ed economiche dei territori con conseguente aumento di 
competitività anche a livello internazionale. È un argomento che non può essere 
sottovalutato visto, soprattutto, il pericolo proveniente dai cosiddetti paesi del BRIC 
che, nonostante la crisi, non smettono di crescere e di attirare sempre di più i grandi 
finanziatori. Considerando l’Italia, questa ha una delle più importanti leve strategiche 
per l’attrattività delle risorse finanziarie e umane che è rappresentata dal settore 
turistico. L’Italia è da sempre considerata una “meta da sogno” grazie al suo 
immenso patrimonio culturale, artistico, paesaggistico, nonché, enogastronomico, ma 
non sempre tutto ciò viene valorizzato in modo efficace.   
L’organizzazione degli eventi, soprattutto dei cosiddetti mega-eventi, comporta 
numerosi vantaggi: oltre all’aspetto dell’attrattività e della promozione 
dell’immagine del luogo che li ospita a livello nazionale ed internazionale, si 
individuano tutt’una serie di benefici di cui possono godere le comunità locali 
sfruttando tale opportunità per accrescere il benessere sociale. La storia è piena di 
esempi dai Giochi Olimpici agli Expo che sono riusciti ad incidere, nel corso del 
tempo, in modo profondo e radicale sul tessuto sociale ed economico del territorio. Si 
spera di poterlo constatare anche l’anno prossimo, quando la città di Milano ospiterà 
l’Expo 2015. A tal proposito e riconoscendo il potenziale di tali iniziative, è stata 
sviluppata una nuova disciplina, l’event marketing, che, appartenendo al ramo di 
marketing strategico, fornisce agli organizzatori gli strumenti necessari per la 
pianificazione dell’evento allo scopo di raggiungere degli obiettivi ben precisi. 
Il successo di qualsiasi azione di marketing territoriale è strettamente correlato 
con il livello effettivo di collaborazione di tutti gli operatori pubblici e privati 
presenti sul territorio. Da questo rapporto dipende non solo il risultato di un specifico 
intervento in una prospettiva di lungo periodo, ma anche la creazione di un’offerta 
qualitativamente alta che tiene in considerazione gli interessi di tutti i stakeholder. 
Gli esempi di una collaborazione proficua che intercorre da anni tra il settore 
pubblico e quello privato, sono riscontrabili nel caso della Biennale di Venezia e del 
Giffoni Film Festival.  
Nell’esperienza campana possiamo ritrovare anche un altro esempio, da risonanza 
decisamente minore rispetto al GFF, ma con delle ottime prospettive future che è 
l’evento “Luci d’Artista”: una manifestazione nata a Salerno nel 2006 sulla scia 
dell’omonimo evento torinese che è stata analizzata nel modo dettagliato all’interno 
di questo elaborato. Lo studio si è focalizzato sull’analisi del livello di soddisfazione 
percepito dai visitatori rispetto all’evento, sulle intenzioni comportamentali degli
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individui rispetto alla manifestazione ed alla produzione locale ed, infine, 
sull’influenza che svolgono su questi elementi l’immagine che i turisti hanno della 
città che ospita l’evento e i fattori che possono incidere sulla percezione della qualità 
del viaggio.
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CAPITOLO PRIMO 
Marketing territoriale 
 
SOMMARIO: 1.1. Globalizzazione e il marketing territoriale. – 1.2. Politiche di attrazione degli 
investimenti. – 1.3. Turismo: una leva strategica per l’attrattività del sistema Paese. – 1.4. Economie 
emergenti: Paesi BRIC come nuovi interlocutori e destinatari delle politiche di marketing. 
 
1.1 Globalizzazione e il marketing territoriale 
 
Uno dei processi che ha caratterizzato l’economia mondiale negli ultimi decenni è 
indubbiamente la globalizzazione. Si tratta di una profonda trasformazione culturale, 
politica e soprattutto economica che ha portato alla nascita di un unico sistema 
globale in cui si spostano liberamente conoscenze, beni e servizi, capitali, si 
diffondono le idee e si muovono i loro portatori, stimolando in questo modo lo 
sviluppo dei nuovi sistemi di integrazione e coordinamento. Numerosi sono stati i 
fattori che hanno favorito queste dinamiche: lo sviluppo scientifico-tecnologico e 
delle infrastrutture di trasporto, progressi nelle tecnologie dell’informazione e della 
comunicazione, diffusione dell’economia di mercato, riduzione delle barriere 
artificiali agli scambi e agli investimenti internazionali, internazionalizzazione delle 
imprese, ubiquità degli stili di vita e di consumo, dinamica dei mercati finanziari
1
. 
 I processi di globalizzazione dell’economia internazionale rendono i mercati 
nazionali trasparenti ed aperti all’ingresso di qualsiasi produttore estero. Lo Stato 
nazionale, sempre che non sia totalitario e non si separi dall’esterno con una “cortina 
di ferro”, non è in grado di proteggere i propri produttori dalla concorrenza globale. 
La politica del protezionismo, come sistema di difesa, non favorisce la competitività 
dei produttori nazionali, ma provoca il ritardo nello sviluppo del tessuto 
imprenditoriale locale offrendo le condizioni “comode” per la loro sussistenza.  Ma 
sarebbe anche sbagliato credere che la politica del libero commercio possa favorire la 
crescita della competitività dei produttori nazionali nel breve e medio - lungo 
periodo.  
Gli storici, come, ad esempio, A.G. Hopkins, hanno recentemente sostenuto, che 
l’onda della globalizzazione sorta negli anni  ’90 è semplicemente il proseguo di un 
lungo processo iniziato quando i flussi migratori delle comunità pre-moderne, per la 
prima volta, si sono intrecciati. La moderna globalizzazione, inoltre, è più che mai 
“individuale”. Il telegrafo era utilizzato per la maggior parte dalle istituzioni, mentre 
Internet è sostanzialmente uno strumento personale il quale permette ad un teenager 
in Sud Africa di condividere la musica con un altro in Scozia, e ad un’impresa in 
America di trovare un fornitore in Germania. Un altro elemento distintivo lo 
possiamo ritrovare nella velocità con la quale avviene l’integrazione delle attività 
                                                             
1
 Cfr. VALDANI E., BERTOLI G. (2010), “Mercati internazionali e marketing”, EGEA, Milano, p. 
23.
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umane, che spesso sono istantanee e privi di costi. Per di più, i cambiamenti 
quantitativi in ciascun ambito coinvolto dalla globalizzazione (economico, culturale, 
militare, ecc.) sono talmente imponenti da provocare anche dei cambiamenti 
qualitativi.  Tutto ciò ha offerto delle possibilità del tutto nuove, oltre agli effetti che 
l’umanità non ha mai visto prima
2
.  
Possiamo, quindi, individuare tre caratteristiche fondamentali del fenomeno. 
Innanzitutto, abbiamo assistito alla denazionalizzazione del territorio (Sassen 1998) 
con la nascita dei nuovi regimi giuridici incentrati sulle soluzioni di tipo 
prevalentemente privatistico tra diversi operatori economici globali vista 
l’impossibilità e l’insostenibilità pratica dell’omogeneizzazione delle normative tra 
diversi stati. Il territorio perde i suoi confini originari a favore degli spazi astratti 
difficilmente controllabili politicamente e che seguono dei schemi e logiche proprie. 
Possiamo fare l’esempio delle agenzie di rating (come Moody’s o Standard and 
Poor’s
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) che sono degli enti privati di sorveglianza e monitoraggio con il potere di 
controllo e indirizzo indipendenti dalle strutture statuali.  
Il secondo aspetto della globalizzazione fa riferimento alla dimensione 
economico-aziendale, in modo particolare alla dispersione geografica della 
produzione, delle fabbriche, degli uffici e dei servizi. Sempre più multinazionali 
scelgono di dislocare alcune delle fasi della produzione in altri paesi. E’ una scelta 
che può essere fatta per diversi motivi come, ad esempio, in virtù del risparmio sui 
costi della manodopera o delle materie prime, per essere più vicini al mercato finale 
oppure per superare le barriere artificiali all’ingresso o stesso nel paese d’origine.   
Ed, infine, il terzo aspetto riguarda il decentramento della sovranità dello Stato a 
favore degli altri organismi internazionali come l’Unione Europea, il WTO, l’ONU, 
ai quali gli Stati delegano alcune delle proprie funzioni e gli attribuiscono un certo 
grado di autonomia. Una delle conseguenze più rilevanti riguarda l’aspetto di 
cittadinanza o più precisamente di appartenenza che muta di significato: i cittadini, 
oltre a riconoscersi in una bandiera, sono anche parte di una comunità più ampia, di 
una regione che non è più circoscritta dai confini nazionali e che, grazie alla sua 
eterogeneità, incide sulle attività e percezioni dei singoli. Infatti, alcuni studiosi, 
parlando di decentramento della sovranità dello Stato parlano anche di 
“regionalizzazione” intesa come il passaggio dalla territorialità tradizionale dello 
Stato alla territorialità più agile ed ampia derivata dall’esistenza degli attuali 
                                                             
2
 Cfr. NAIM M. (2009), “Globalization”, in Foreign Policy, n. 171, p. 29. 
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 S&P esprime un giudizio sintetico, che si sostanzia in una categoria di rating e una prospettiva del 
rating nei successivi 15-18 mesi. Tale valutazione sintetica è il frutto di un’analisi qualitativa e 
quantitativa sia di dati specifici delle società sottoposte a rating, sia di dati settoriali e 
macroeconomici. Il rating è sempre assegnato da un comitato di analisi con competenze specialistiche 
e serve a fornire agli investitori un’opinione indipendente sul rischio di credito relativo di un emittente 
o di un titolo di debito (in inglese creditworthiness) in modo che gli investitori possano gestire i loro 
investimenti conoscendo il rischio e valutando i relativi rendimenti attesi dei diversi titoli. 
Si tratta di una misura sintetica e comparabile perché universale: è uguale per tutte le categorie di 
debitori, per qualsiasi Paese e qualsiasi titolo. Il rating viene assegnato solo se è possibile avere 
sufficienti informazioni che soddisfano i nostri clienti.  Cfr. “Il ruolo delle agenzie di rating nel 
mercato finanziario – Intervista a Maria Pierdicchi, Managing Director di Standard & Poor’s CMSI 
Italy e Responsabile S&P per il Sud Europa”, in www.ict4executive.it, download del 22 gennaio 
2014.
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organismi sovranazionali
4
. Ted Levitt (1983) e, più recentemente, Tomas Friedman 
(2000) hanno sostenuto che la globalizzazione rende tutti i consumatori del mondo 
simili nelle loro opinioni, preferenze, aspirazioni e comportamenti anche se spesso 
questa affermazione viene considerata come una sopravvalutazione degli effetti della 
globalizzazione. L’enorme flusso transnazionale dei capitali, beni e materie prime 
che transitano continuamente su quelli che fino a poco fa erano territori sovrani, 
segna lo scioglimento del legame tra la cultura ed il territorio.   
Appadurai (1996) era uno dei primi ad aver esplorato la dimensione culturale 
della globalizzazione. Spiegando in che modo l’attuale globalizzazione si differenzia 
da precedenti stadi, egli osserva che la fase attuale ha modificato le dinamiche di 
scambio tra i produttori e i consumatori, spezzato molti legami tra la sfera lavorativa 
e quella famigliare, modificando l’immagine del legame con la nazione.  
La deterritorializzazione si è trasformata in un’enorme frammentazione della 
composizione demografica della popolazione, dei loro gusti, preferenze e della 
concezione di loro stessi all’interno di una data unità geografica quale può essere una 
città, uno stato o la nazione
5
. Firat (1997) ha osservato  
 
“La frammentazione si riflette in una contemporanea presenza di diversi ed 
essenzialmente incompatibili modelli e modi di vita rappresentati dalla varietà di 
prodotti, stili di vita ed esperienze che non coincidono gli uni con gli altri, ma 
rappresentano diverse identità culturali e diverse storie.”
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In questo nuovo scenario un sistema produttivo deve diventare ancor più 
competitivo ed imparare ad attrarre attività che possano garantire un elevato valore 
aggiunto e un forte tasso di crescita. Quindi assumono il ruolo fondamentale gli studi 
legati al territorio racchiusi nella disciplina del marketing territoriale, detto anche 
marketing d’area. Kotler (1993) definiva tale studio come “un insieme di azioni 
collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività 
economiche e produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere 
un’immagine positiva”. Con il termine area si intende un territorio con le proprie 
caratteristiche socio-economiche e demografiche, la propria cultura, tradizione e 
storia, nonché le dotazioni fisiche possedute (infrastrutture, caratteristiche 
ambientali, ecc) che possono diventare elementi di attrattività per potenziali 
investitori, utilizzatori o acquirenti
7
. 
                                                             
4
 Cfr. CICIOTTI E., RIZZI P. (2002), “Lo sviluppo locale e il marketing territoriale”, contributo a 
libro “Turismo e territorio. Introduzione alle scienze del turismo”, Vita e Pensiero, Milano, pp. 167-
168. 
5
 Cfr. KALE’ S. H., DE SANGITA (2013), “The Impact of Globalization on Individual Customers: 
Implications for Marketing”, in International Journal of Management, Vol. 30 (4), pp. 287-289. 
6
 “Fragmentation is reflected in the simultaneous presence of different and essentially incompatible 
patterns and modes of life represented by a variety of products, lifestyles, and experiences that do not 
fit with each other, instead representing different cultural identities and histories.” Cfr. FIRAT A. F. 
(1997), “Globalization of Fragmentation – A Framework for Understanding Contemporary Global 
Markets”, in Journal of International Marketing, Vol. 5 (2), pag. 78.  
7
 Cfr. FERRARI S. (2012), “Event marketing. I grandi eventi e gli eventi speciali come strumento di 
marketing”, CEDAM, Padova, pp. 123-124.