La comunicazione integrata: il caso BGS D'Arcy - Infostrada

Da dove si origina allora lo scostamento fra l’elogio delle logiche integrate e la più modesta valutazione delle loro applicazioni?
Riteniamo che una delle fonti principali del divario sia rappresentata dai problemi di misurazione. Laddove si è sostenuto che le aree elementari, adeguatamente e dinamicamente integrate, generano un valore superiore, tale valore deve poter essere misurato. Un concetto basilare della teoria del valore è la sua misurabilità, ma proprio in quest’ambito (com’è già parzialmente emerso nel corso della trattazione) si registrano i principali problemi, riconducibili a tre ordini di difficoltà.
Numerosi strumenti di misurazione del valore sono stati affinati soprattutto all’interno della comunicazione di marketing, benché siano stati finalizzati a suggerire criteri di stima degli investimenti, e non (come sarebbe auspicabile) criteri di decisione. Questa indubbia ma incolpevole carenza conduce le aziende ad utilizzare metodi discrezionali ed opinabili (come il metodo dell’importo disponibile) su di una funzione strategica come la comunicazione. Una prima timida risposta migliorativa è data dal processo di integrazione per obbiettivi, anche se non è ancora in grado di porre soluzione, da solo, al problema sollevato.
Un’ulteriore limitazione agli strumenti di misurazione esistenti riguarda il loro orientamento ai mezzi di comunicazione, piuttosto che alle aree e, per aggregazione, alla comunicazione globalmente ed integralmente intesa. Quest’impostazione, in parte frutto di un esasperato funzionalismo di origine nordamericana, si oppone alla completa traduzione del paradigma nella misura in cui impedisce una corretta tematizzazione dei bisogni e degli obbiettivi, ostacolando così la ricerca operativa delle sinergie (fonte e vettore del valore superiore).
Infine è possibile evidenziare delle difficoltà di misurazione legate a certe tipologie di valore creato. Se, ad esempio, il valore di marca dispone di una misurabilità (ancorché opinabile) più agevole e meno soggettiva, il valore delle relazioni esterne o quello della cultura aziendale sono di per sé stessi più complessi, in quanto di più difficile definizione e misurazione.
Tuttavia riteniamo che, quelli che restano a tutti gli effetti dei problemi aperti, non possano rappresentare dei vuoti incolmabili, bensì degli stimoli a proseguire la ricerca dell’integrazione. Una mentalità che non valorizza ciò che è difficilmente misurabile è foriera solamente di interpretazioni ridotte e limitanti. Per comprendere una realtà infatti non è necessario misurarla. La futura attività di ricerca, pur su un territorio quanto mai ampio e dissestato, aiuterà forse a trasformare la comunicazione integrata in una realtà pienamente operativa, e ad abbandonare una concezione “chimerico -utopica” che a tutt’oggi accompagna il paradigma.