La comunicazione integrata: il caso BGS D'Arcy - Infostrada

Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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di competenze”, e le capacità relazionali, legate alla comunicazione, 
diventano sempre più parte integrante del know-how globale dell’azienda. 
Comunicare efficacemente è diventato un imperativo per le imprese. 
Comunicare con i consumatori, perché l’immagine aziendale è un vantaggio 
competitivo sostenibile; con gli azionisti, perché dalla trasparenza può 
dipendere il successo di una strategia finanziaria; con i dipendenti, perché 
efficienza e qualità sono il frutto dell’adesione alla cultura dell’impresa; 
con i fornitori, per renderli partecipi delle strategie aziendali; con la stampa, 
l’opinione pubblica e i governi, perché l’impresa è prima di tutto 
un’istituzione. In sintesi, l’impresa deve comunicare bene per relazionarsi 
con il proprio ambiente. 
Nel presente capitolo saranno analizzate le logiche generali riguardanti 
ogni processo di integrazione, a prescindere dalla realtà economica 
specifica dell’impresa. Tali logiche sono inerenti a ragioni economiche, 
psicologiche, sociologiche…, in un’espressione, di comunicazione, aventi 
carattere e validità universale, logiche che hanno spinto le imprese ad un 
riorientamento radicale delle proprie strategie comunicative. 
Gestire un sistema complesso di relazioni (che solo in astratto e per 
comodità di analisi può essere disaggregato nelle sue componenti 
elementari) non è cosa semplice: il “problema di relazione” si è posto in 
termini diversi nelle epoche della storia dell’impresa, perché diverse sono 
state le esigenze (soprattutto quelle di comunicazione) nel corso 
dell’evoluzione dei principali attori partecipi del processo comunicativo: le 
aziende, le agenzie, i consumatori. La stessa dinamica evolutiva dei bisogni 
di comunicazione ha spostato il peso (sia quello reale, sia quello percepito) 
assegnato alla comunicazione d’impresa da  fattore marginale ad una vera e 
propria funzione strategica manageriale. Un’analisi delle logiche che hanno 
spinto lo studio e l’applicazione della comunicazione integrata d’impresa 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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non può che partire, crediamo, da un esame delle sue dinamiche storiche 
evolutive. 
 
1. Cenni storici e dinamiche evolutive. 
Il presente paragrafo, lungi da ogni pretesa di esaustività, intende passare 
in rassegna, per brevi cenni, la storia della comunicazione d’impresa 
(soffermandosi in special modo sulla storia recente), al fine di  comprendere 
meglio le dinamiche evolutive della comunicazione integrata. Il concetto di 
integrazione, applicato alla gestione dei processi di comunicazione, nasce 
infatti dalla percezione di nuovi bisogni di comunicazione, legati alla 
complessità ambientale in senso lato. La matrice di interazioni fra i tre attori 
primari del palcoscenico comunicativo (l’evoluzione delle imprese, 
l’evoluzione dei consumatori, l’evoluzione e lo sviluppo delle agenzie 
esterne), può rappresentare una lettura storica utile ai fini della nostra 
analisi. 
Aziende 
  Agenzie Consumatori 
 
Figura 1. 1. Matrice delle interazioni fra gli attori della comunicazione aziendale. 
 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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E’ dall’interazione di questi tre attori che si origina quel circolo virtuoso 
culminante nella comunicazione integrata: maggior complessità ambientale, 
percezione di nuovi bisogni di comunicazione, risoluzione dei problemi 
attraverso le risposte complesse offerte dalla comunicazione integrata. 
Riguardo all’attore “azienda”, è bene precisare che nel seguito del discorso 
si farà riferimento non solo alle interazioni con l’esterno, ma anche alle 
relazioni interne (dettate in buona sostanza dall’evoluzione organizzativa), 
per maggior completezza e perché elemento fondamentale del tema in 
discussione. 
 
1.1. Le origini. 
La comunicazione aziendale (Rampini F., 1990), intesa non solo come 
comunicazione commerciale, è una disciplina con circa un secolo di vita:  
Pubblic Relations e Pubblic Affairs (Relazioni esterne ed istituzionali) sono 
nate e cresciute negli Stati Uniti verso inizio Novecento. Nella storia delle 
imprese, si osserva che prima è sorta l’esigenza di comunicare il prodotto, 
poi quella di comunicare l’impresa. La comunicazione di prodotto, infatti, 
ha assunto delle tecniche paragonabili a quelle attuali già dalla seconda 
metà dell’Ottocento, mentre le pubbliche relazioni (e le altre aree di 
comunicazione) si sono sviluppate solo in un secondo tempo, con una 
distanza temporale, variabile a seconda dei Paesi, da cinquanta a oltre cento 
anni. 
 È nel continente nordamericano che, a cavallo fra Ottocento e 
Novecento, si è verificato un passaggio graduale da attività sporadiche di 
comunicazione a programmi di lungo periodo, gestiti da nuove figure 
professionali (interne all’azienda o operanti nelle prime agenzie). Due 
ordini di fattori hanno contribuito pesantemente alla strutturazione delle 
attività di comunicazione (AA.VV., 1998). 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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1. Fra il 1895 e il 1904 si verificò un’ondata di fusioni e di acquisizioni 
senza precedenti, a seguito della quale furono assorbite circa 300 
imprese. Gli Stati Uniti si ritrovarono «trasformati nel giro di una notte 
da una nazione di piccole imprese familiari in libera competizione fra 
loro a una nazione dominata da poche, gigantesche imprese» (Marchand 
R., 1998). E’ chiaro che l’accresciuta dimensione delle imprese ha 
comportato (e comporta) problemi di comunicazione e di relazione 
quantitativamente e qualitativamente più complessi. Primaria esigenza è 
stata evitare di trasmettere ai pubblici di riferimento (essenzialmente, 
quelli esterni all’impresa) l’immagine di una soulless corporation, 
l’impresa senz’anima.  
2. Secondo fattore decisivo fu la trasformazione di quotidiani e riviste in 
mezzi di comunicazione di massa diffusi su scala nazionale: il Ladies 
Home Journal fu la prima rivista a superare nel 1903 il milione di copie 
(Cutlip S.M., 1994). A rendere possibile questo processo contribuirono, 
in misure diverse, fattori finanziari e tecnologici. 
In un quadro simile le esigenze di integrazione erano forse appena 
percepite, sia perché le discipline della comunicazione erano in via di 
evoluzione, sia soprattutto perché il live llo di articolazione dei pubblici 
esterni non era ancora troppo elevato. I bisogni di comunicazione erano 
riconducibili alla volontà (dettata da necessità) di trasmettere al pubblico 
l’immagine dell’impresa non più solo attraverso i suoi prodotti, ma anche 
per mezzo della comunicazione istituzionale. In tal senso si inquadra la 
straordinaria campagna di pubblicità istituzionale dell’AT&T durata oltre 
trent’anni, campagna che, iniziata per motivi politici (evitare lo 
smembramento della società da parte dell’anti-trust), venne poi utilizzata al 
fine di “dare un volto all’impresa”. Proprio questa campagna, verso i suoi 
ultimi anni, ha rappresentato il primo timido esempio di comunicazione 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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integrata: AT&T coordinò la pubblicità istituzionale con un programma di 
pubbliche relazioni, istituito da interventi nelle scuole, sostegni alle 
associazioni locali e partecipazioni alle Fiere del Paese.  
Fin dai primi anni di vita della comunicazione aziendale, inizia a 
manifestarsi il concetto di relazione, che si rivelerà determinante nel 
collocare l’impresa, intesa come sistema di relazioni, all’interno del 
macrosistema sociale, economico e culturale. 
Tale intenzionalità di relazione si evince anche da alcune dichiarazioni di 
principio dell’epoca; fra tutte, quella di un celebre esperto di relazioni 
pubbliche, Ivy Lee, che dal 1914 al 1934 ha curato l’immagine delle 
aziende facenti capo alla famiglia Rockfeller: «Questo non è un ufficio 
stampa segreto. Tutto il nostro lavoro si svolge alla luce del sole. Questa 
non è un’agenzia di pubblicità; se ritenete che il materiale che mettiamo a 
vostra disposizione sia pubblicità, non usatelo […] ogni redattore sarà il 
benvenuto per verificare insieme a noi i fatti asseriti. In breve, il nostro 
programma è, con lealtà e trasparenza, fornire per conto di imprese o di 
altre istituzioni una informazione rapida e precisa alla stampa e al pubblico» 
(Cutlip S.M., 1994:45). Si tratta di una dichiarazione impegnativa e al 
tempo stesso attuale, tanto che potrebbe figurare, oggi, in testa al codice 
deontologico della professione di comunicatore aziendale. 
Spostando il focus sull’Europa, nella seconda metà del XX secolo, si 
osserva un’evoluzione (intesa come aumento del grado di complessità) della 
matrice di interazioni simboleggiata dalla figura 1.1. 
 
1.2. Gli anni Sessanta. 
Già a partire dagli anni Cinquanta, il prolungato boom economico 
vigente nell’area industrializzata, esportò in Europa occidentale (e in 
Giappone) molti aspetti del modello di crescita economica degli Stati Uniti, 
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ivi comprese alcune strutture organizzative e certi metodi di gestione delle 
imprese. Lentamente si radicarono gli stessi fattori ambientali che avevano 
stimolato le imprese americane a darsi una strategia di relazioni esterne: il 
formidabile sviluppo del commercio mondiale e delle telecomunicazioni, il 
fenomeno dell’urbanizzazione, lo sviluppo del settore dei servizi. 
In condizioni simili, fare della comunicazione aziendale si rivelava 
indispensabile. E’ ben chiaro che il modello culturale americano non venne 
brutalmente trapiantato nel vecchio continente, ma subì gli adattamenti 
necessari  al contesto europeo. 
La società degli anni Sessanta (volendo sintetizzare la situazione  
esistente) potrebbe essere definita come una società fondata sui valori di 
consumo (Regouby C., 1992). 
Per le imprese fu l’epoca della crescita costante (produzione e potere 
d’acquisto aumentavano regolarmente); il trend positivo dell’economia 
consentiva un largo margine di errore nella politica e nella gestione 
aziendale. Due i fattori che hanno maggiormente caratterizzato questo 
periodo: la formazione di gruppi industriali sempre più potenti e l’avvento 
della grande distribuzione. La funzione aziendale che dominava l’orizzonte 
temporale e culturale delle imprese era sicuramente quella della produzione 
(Guidotti E., 1994). 
 Lo sviluppo però non fu del tutto lineare: verso metà anni Sessanta, 
governi e amministrazioni imponevano sempre maggiori vincoli allo 
sviluppo delle imprese, si manifestavano le prime tensioni sociali (maggio 
Sessantotto), cresceva il potere dei sindacati e balzavano alla ribalta le 
neonate associazioni di consumatori. Nella seconda metà del periodo, in 
Europa come negli Stati Uniti, tensioni politiche (egemonia di una cultura 
anticapitalista) inflazionistiche e monetarie portavano le aziende a dover 
gestire un’immagine “in ritirata”, scaturita spesso da situazioni di crisi. 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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Sul versante interno delle imprese, i modelli organizzativi dominanti 
erano di stampo tayloristico, il cui funzionamento è basato su rapporti di 
tipo gerarchico-funzionale. La visione della comunicazione era orientata ad 
una concezione meccanicistica di trasferimento di informazioni tra gli attori 
(emittente e ricevente); i sistemi di comunicazione interna si ponevano gli 
obbiettivi di appartenenza e coesione del personale e seguivano percorsi di 
tipo top-down (Romano D.F., Felicioli R.P., 1992).  
È bene qui esporre una breve considerazione, estendibile anche al seguito 
del discorso: non vi è necessariamente una corrispondenza biunivoca tra 
forme organizzative e sistemi di comunicazione, ovvero non è detto che in 
strutture organizzative semplici non siano utilizzabili forme di 
comunicazione evolute; semplicemente, quelle citate sono sufficienti al 
funzionamento aziendale, e pertanto richieste dai vertici aziendali all’intera 
organizzazione.  
Spostando l’attenzione sul lato del consumo, sono i consumatori stessi ad 
accettare e a condividere nei fatti la definizione data dagli studiosi di 
“società dei consumi”. La cultura nordamericana dell’abbondanza e 
dell’alto tenore di vita irrompe in Europa (fino all’insorgere del maggio 
Sessantotto). I soli veri rapporti di forza emergenti riguardano la 
concorrenza fra i produttori e i rapporti di questi ultimi con la grande 
distribuzione. 
Considerato l’alto grado di prevedibilità dell’ambiente competitivo, i 
professionisti della comunicazione in questo decennio sono soprattutto 
professionisti della pubblicità, che svolge un ruolo decisivo nel fare 
avvicinare al consumo la massa (l’importante era far conoscere l’esistenza 
del prodotto al maggior numero di persone). I pubblicitari vivono il loro 
momento d’oro: nessuna noma costrittiva, ampio consenso da parte dei 
consumatori, bassa competenza dei committenti. La pubblicità diventa il 
riflesso della normativa sociale costruita attorno ai prodotti di consumo. 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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Schematizzando, è possibile evidenziare, nel periodo in questione, due 
ordini di esigenze di comunicazione. Sul versante interno si sottolinea la 
necessità di comunicare per dare istruzioni e per controllare l’operato 
aziendale, sul fronte esterno comunicare equivale essenzialmente a far 
conoscere l’esistenza del prodotto / servizio (fig.1.2.). 
 
1.3. Gli anni Settanta. 
In una prospettiva di sintesi, gli anni Settanta sono definibili come una 
società fondata sui valori libertari. 
I primi anni del periodo sono una diretta conseguenza della ribellione del 
maggio Sessantotto: si rimette in discussione una logica di produzione e di 
consumo che appiattisce la cultura e la fantasia, originando così la  
disgregazione del consenso sociale monolitico verso i modi di produzione e 
consumo. Si assiste alla nascita delle prime associazioni dei consumatori 
con un potere effettivo, e, contemporaneamente, all’exploit dell’idea di 
liberazione in tutte le sue applicazioni. Verso la fine del periodo compaiono 
nuovi strumenti di analisi del comportamento d’acquisto del consumatore: 
si tratta dell’analisi delle correnti socioculturali definite attraverso gli stili di 
vita. L’oggetto di analisi di questi approcci è una nuova tipologia fondata 
sul codice sociale dei segni-oggetti. Come ha evidenziato Baudrillard 
(Baudrillard J., 1972; 1976), i segni-oggetti diventano elementi costitutivi 
di un linguaggio che definisce un territorio di mentalità e di comportamenti 
omogenei in termini di stile di vita. Ogni mentalità genera un sistema di 
valori di riferimento che si declina secondo la sensibilità di ogni socio-stile. 
Le aziende si devono confrontare con lo choc petrolifero e la crisi 
economica di quegli anni. Si accorgono così che, proprio nelle situazioni di 
emergenza, la stessa sopravvivenza di una società può dipendere dalla sua 
comunicazione. I manager comprendono l’importanza determinante della 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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comunicazione (non solo quella commerciale), ed iniziano ad affidare un 
ruolo sempre più strategico alla comunicazione.  
Ci si rende improvvisamente conto di dover compensare i limiti della 
crescita economica riflettendo su nuove esigenze quali l’ecologia, la 
corretta e chiara informazione al consumatore, il benessere sociale, la 
durata dei prodotti….Il fattore dominante nelle logiche d’impresa diventa il 
marketing, inteso come ruolo maggiormente attivo dell’impresa nel 
comunicare con i mercati e nel contribuire alla costruzione della realtà 
socio-culturale in cui si inseriscono i prodotti. 
 Nella gestione interna dell’impresa si assiste ad una forte valorizzazione 
del fattore umano: i nuovi obbiettivi preposti al sistema di comunicazione 
interna sono la motivazione, la gratificazione e il senso di appartenenza alla 
coalizione dominante dell’organizzazione. A questi scopi vengono attivati e  
stimolati dai livelli manageriali flussi di comunicazione a due vie. 
Nel settore dell’advertising si assiste parallelamente ad una contestazione 
e ad una liberazione: i committenti maturano maggiormente la conoscenza 
delle tecniche pubblicitarie, e compaiono sulla scena, in rapido sviluppo, le 
neonate concessionarie di spazi pubblicitari, che colgono di sorpresa la 
maggior parte delle agenzie, ancora impreparate allo sconvolgimento che 
penalizza la loro logica di sviluppo. Anche se, pur nelle difficoltà 
economiche, gli investimenti in comunicazione aumentano ad un ritmo 
significativo, una parte sempre più importante del budget si è spostato verso 
quello che i pubblicitari stessi chiamano “extra-mediale”, fra cui le tecniche 
finalizzate alla vendita nel breve periodo, procurando alle aziende risultati 
concreti e immediati. Si sviluppano così rapidamente, verso la fine degli 
anni Settanta, le agenzie di promozione delle vendite, quelle di direct 
marketing e delle pubbliche relazioni. La nascita di una sensibilità 
generalizzata verso aree della comunicazione non tradizionali (e comunque 
non così economicamente importanti come quella pubblicitaria) giova allo 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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sviluppo delle tematiche dell’integrazione, soprattutto in relazione alla 
condivi sione ed ai collegamenti fra i fattori comuni alle diverse aree. 
I bisogni che contrassegnano gli anni in questione (fig.1.2.) si dividono 
fra l’esigenza di comunicare internamente al fine di motivare il personale 
alla cooperazione ed al raggiungimento degli obbiettivi aziendali, e la 
necessità di costruire e comunicare una precisa identità aziendale. 
 
1.4. Gli anni Ottanta e gli anni Novanta. 
Il periodo che inizia nei primi anni Ottanta, per arrivare  fino ai giorni 
nostri, è oggetto del presente paragrafo. I due decenni vengono qui trattati 
congiuntamente in quanto, in rapporto alle dinamiche evolutive dei bisogni 
di comunicazione, si riscontrano tendenze comuni e progressive che, a 
nostro giudizio, possono accomunare nella trattazione i due periodi in 
questione. 
Ciò premesso, nei recenti anni Ottanta, ed ancor più negli anni Novanta, 
si osserva la nascita e allo sviluppo di una società fondata sui valori della 
comunicazione. L’esplosione audiovisiva, la globalizzazione dei mercati, 
l’avvento della telematica, gli scambi informativi sempre più complessi, 
numerosi e rapidi: tutto questo apre a una modificazione strutturale della 
società, dove la comunicazione in senso lato diviene uno dei fattori più 
importanti. 
Nel settore delle agenzie di comunicazione si assiste a una vera e propria 
esplosione. La pubblicità non viene più contestata, ed investe totalmente la 
sfera della vita pubblica (politica, amministrazioni locali, grandi cause...). 
Le agenzie creative primeggiano, ma, in virtù del loro stesso successo, 
tendono ad appesantire la loro struttura organizzativa.  Il decennio è segnato 
da una forte tendenza alla concentrazione, e ciò si spiega sulla base di 
diversi fattori: l’intensificazione della concorrenza su scala globale, 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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l’ingresso nel campo di tecnologie sempre più avanzate, lo sviluppo 
eccezionale delle forme “extra-mediali” (design, promozione, marketing 
diretto, comunicazione interna, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, ecc.). 
Le agenzie pubblicitarie non possono più rivendicare, da sole, il monopolio 
della comunicazione. Constatato il rapido sviluppo di nuovi mercati che 
sfuggono al loro controllo, si organizzano in gruppi per acquisire nuove 
strutture, puntando a diversi obbiettivi: controllare meglio il mercato, 
acquisire uomini e capacità che esulano dalle competenze tradizionali, 
offrire ai committenti un ventaglio completo di servizi. 
Quest’ultimo elemento costituisce certamente un passo importante verso 
le logiche dell’integrazione: per un verso si ricompone la visione dei 
processi di comunicazione frammentati dalle logiche di specializzazione 
che caratterizzavano le agenzie dei primi anni Sessanta, per l’altro l’ideale 
dell’agenzia a servizio completo favorisce una «...comprensione globale dei 
fabbisogni del cliente…» (Falabrino G.L., 1990). 
Sul fronte dei consumatori si manifestano cambiamenti progressivi nei 
comportamenti di consumo, legati all’affermarsi di nuovi valori quali eticità 
e rispetto per l’ambiente, solidarietà, qualità della vita, personalizzazione 
degli atti di consumo, attenzione alla salute ed alla natura (Fabris G., 1995). 
La figura del “consumatore” segue un graduale processo di frammentazione 
e la raggiungibilità dei pubblici da parte della comunicazione aziendale 
diviene un obbiettivo sempre più complesso da perseguire. Il consumatore 
non si accontenta più di una pubblicità stimolante e suggestiva, chiede 
invece una comunicazione più concettuale, dove le dimensioni onirica ed 
illusoria, sintetizzate nel marchio, richiamano ed identificano uno stile di 
vita. La pubblicità è riconosciuta come istituzione sociale: è vissuta con 
distacco e senso critico, in un certo senso indipendente dalla sua finalità 
economica; entra a far parte del gioco sociale e come tale è accettata. 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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Dopo l’euforia degli anni Sessanta e il necessario adattamento degli anni 
Settanta, le imprese negli anni Ottanta si trovano davanti ad una profonda 
ristrutturazione. La saturazione dei grandi media implica un “biglietto 
d’ingresso” sempre più caro per emergere dal frastuono pubblicitario. 
Nonostante la pubblicità richieda massicci investimenti, non si rivela in 
grado, di per sé stessa, di fornire una risposta adeguata a tutte le nuove 
priorità delle aziende in materia di comunicazione: aiutare le vendite nel 
breve termine, gestire la comunicazione interna, relazionarsi con i diversi 
tipi di pubblico, comunicare l’identità aziendale, ottimizzare i mezzi e gli 
investimenti; in tutti questi campi la pubblicità non può, da sola, fornire una 
risposta efficace, coerente e soprattutto integrata. I responsabili della 
comunicazione in azienda iniziano così a percepire la necessità di gestire le 
diverse aree specialistiche in modo coordinato e globale, ma questa 
esigenza sarà fortemente avvertita solo all’inizio degli anni Novanta. Nella 
gestione della comunicazione interna, emergono modelli organizzativi 
basati sul decentramento, sull’appiattimento dei rapporti gerarchici e sulla 
struttura reticolare. I sistemi di comunicazione interna mirano così a gestire, 
stimolandoli, i flussi di relazione “a stella” (verticali, orizzontali e 
trasversali). 
Sul fronte interno, i bisogni di comunicazione degli anni Ottanta e 
Novanta sono legati all’esigenza di creare una realtà organizzativa nella 
quale gli attori agiscono in modo discrezionale, ma sono parallelamente 
orientati agli scopi e ai valori guida dell’organizzazione. Sul versante 
esterno, comunicare per l’azienda significa ricercare, nel cliente e con gli 
altri pubblici, una soddisfazione di lungo periodo basata sull’efficacia, sulla 
coerenza e sulla trasparenza dell’impresa (e della sua comunicazione). 
Come evidenziato anche dalle recenti teorie sul relationship marketing, la 
relazione a due vie che si può stabilire con i clienti diventa elemento 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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centrale dell’attività di marketing, intesa come funzione di avvicinamento 
dell’Offerta alla Domanda (Gerken G., 1994). 
È utile costruire una tabella riassuntiva dei bisogni di comunicazione 
evidenziatisi nei diversi periodi storici della comunicazione aziendale (fig. 
1.2.). Teniamo a precisare che sono state sintetizzate quelle che riteniamo 
essere le esigenze caratterizzanti ciascun periodo storico preso in esame. 
 
Bisogni di comunicazione Periodi 
storici Interni Esterni 
Origini --- 
Trasmettere 
l’immagine non solo 
attraverso i prodotti 
Anni Sessanta 
Comunicare per dare 
istruzioni e per 
controllare l’operato 
aziendale 
Comunicare per far 
conoscere 
l’esistenza del 
prodotto 
Anni Settanta 
Motivare il personale 
alla cooperazione ed 
al raggiungimento 
degli obbiettivi 
Comunicare una 
precisa identità 
aziendale 
Anni Ottanta 
e Novanta 
Stimolare 
l’autonomia e la 
discrezionalità, legate 
ai valori guida 
aziendali  
 
Sviluppare relazioni 
stabili con i pubblici 
Figura 1. 2. Evoluzione dei bisogni di comunicazione. 
 
Dalla lettura della tabella, relazionata alla matrice di interazione in 
fig.1.1., si evince che i bisogni di comunicazione aziendale (come è logico 
attendersi) hanno seguito un percorso di sviluppo sostanziale. Le dinamiche 
evoluzione si sono mosse essenzialmente lungo due direzioni. 
� Per un verso è cresciuta la complessità ambientale, come diretta 
conseguenza evolutiva dei tre attori “in gioco”. Le imprese hanno 
assistito ad un mutamento sostanziale del contesto competitivo. La 
prevedibilità della domanda, la dinamicità dei fattori critici di successo, 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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l’evoluzione dei modelli organizzativi: questi ed altri fattori, nel loro 
insieme, hanno portato ad una radicale modificazione delle strategie 
aziendali (Pellicelli G., 2000). Si è partiti da modelli di gestione 
strategica classici, basati sul concetto di strategie pianificate e deliberate 
razionalmente, per arrivare all’adozione di modelli sistemici orientati ad 
una visione pluralistica degli obbiettivi aziendali e allo sviluppo 
emergente delle strategie (legate cioè da una stretta relazione di mutuo 
adattamento con l’ambiente di riferimento). In sintesi, la complessità 
ambientale si riflette nella necessaria adozione di risposte più complesse 
ed articolate, con particolare riferimento alle strategie di comunicazione 
aziendali. 
� La lettura della tabella evidenzia altresì una seconda dinamica 
fondamentale, rappresentata (graficamente in fig.1.2.) dalla progressiva 
convergenza della comunicazione interna ed esterna, proprio a partire 
dall’evoluzione delle esigenze di comunicazione. (Invernizzi E., 2000). 
Anzitutto, per adempiere ai nuovi doveri della comunicazione interna e 
di quella esterna, le competenze e le sensibilità comunicative non 
devono più essere circoscritte alle funzioni preposte, ma dovrebbero 
essere diffuse fra i diversi livelli manageriali fino ad estendersi, in 
prospettiva, a tutti i professional e ai vari operatori aziendali. In secondo 
luogo, come diretta conseguenza della convergenza dei bisogni, sembra 
consolidarsi una tendenza verso l’integrazione fra comunicazione 
interna ed esterna. Pur movendo da prospettive differenti, le teorie 
organizzative (affini alla comunicazione interna) e quelle de relationship 
marketing giungono ad una conclusione comune: la comunicazione di 
marketing, la comunicazione istituzionale, la comunicazione interna, in 
generale tutte le aree della comunicazione di impresa dovrebbero essere 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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gestite in modo integrato, legate dall’elemento unificante rappresentato 
dai valori profondi dell’identità aziendale. 
 
2. Definizioni. 
L’evoluzione dei bisogni di comunicazione, dettata dal progressivo 
aumento del grado di complessità ambientale, ha portato le agenzie e le 
aziende a considerare la comunicazione integrata come nuova risposta 
possibile ai problemi di efficacia sorti nel panorama comunicativo odierno. 
È quindi opportuno, oltre che utile, proporre una definizione di 
comunicazione integrata, al fine di inquadrare le considerazioni teoriche 
oggetto del presente capitolo. Per approdare ad una proposta di definizione, 
è necessario “salpare” dal terreno retrostante della comunicazione 
aziendale. All’interno della letteratura sono state proposte numerose 
definizioni della comunicazione d’impresa. Alcune si differenziano in 
relazione alla prospettiva di analisi: aziendale (Fiocca R., 1993), 
giornalistica (Rampini F., 1990), pubblicitaria (Regouby C., 1992)… Altre 
variano in relazione al grado di specificità nella delimitazione del campo 
concettuale di riferimento.  
Ai nostri scopi, faremo riferimento ad una definizione di carattere 
generale, che ingloba tutte le aree con le quali l’impresa comunica. La 
comunicazione aziendale è dunque definibile come: 
«un insieme non omogeneo di processi che l’impresa attiva per 
relazionarsi e comunicare con i propri interlocutori interni ed esterni in 
funzione degli obbiettivi aziendali»  (AA.VV., 1998). 
Tale definizione, oltre al fatto di essere recente (e per ciò stesso riflesso 
dell’evoluzione delle esigenze discusse nel paragrafo precedente) presenta 
il vantaggio non indifferente di comprendere le potenziali problematiche di 
ordine aziendale e comunicativo. Analizzando nello specifico i termini che 
Capitolo Primo: Le Logiche della Comunicazione Integrata 
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compongono la frase di definizione, osserviamo che alcuni elementi 
preannunciano l’insorgere stesso delle crescenti esigenze di integrazione: 
concentriamo l’attenzione su di essi. 
a) Il primo stimolo a ricercare l’integrazione delle forme di comunicazione 
nasce dall’eterogeneità dei processi attivati e gestiti dall’impresa. 
L’organizzazione comunica su diversi fronti, e per fare ciò attiva dei 
processi che fanno riferimento alle diverse aree della comunicazione, 
ciascuna delle quali è dotata di un insieme di strumenti e tecniche  
peculiari, di sensibilità differenti, di specifici obbiettivi. Senza alcuna 
pretesa di esaustività, al solo scopo di riferimento, ricordiamo che la 
comunicazione aziendale può essere suddivisa, in prima analisi, nelle 
due macro categorie della comunicazione interna e della comunicazione 
esterna (fig.1.3.). 
Comunicazione di 
marketing 
Comunicazione 
funzionale 
COMUNICAZIONE  
ESTERNA 
COMUNICAZIONE  
INTERNA 
Comunicazione 
istituzionale 
Comunicazione 
finanziaria 
Comunicazione 
formativa 
Comunicazione 
creativa 
 INTEGRAZIONE 
 
 
Figura 1. 3. Le aree della comunicazione d’impresa.