Come creare valore attraverso la sostenibilità. Il caso Barilla.

4 INTRODUZIONE Parlare di etica nel marketing può sembrare voler conciliare due concetti tra loro antitetici: dire etica significa chiamare alla mente il concetto di “giustizia”, la ricerca della soddisfazione e del miglioramento delle condizioni di tutti. Il marketing invece - per sua stessa natura e nel rispetto del suo ruolo – è un qualcosa di non neutrale, uno strumento per il raggiungimento degli scopi di un’istituzione ben definita qual è l’impresa. Ma chi pensa che questo crei un’incompatibilità fra etica e marketing non considera alcuni aspetti essenziali. Prima di tutto, il marketing, per permettere all’impresa di raggiungere i suoi scopi di profittabilità, deve passare attraverso la soddisfazione dei consumatori. Secondo, le regole etiche applicate al marketing non devono servire a trasformare il marketing in un’attività filantropica o “missionaria”, che è altro dal marketing. Gli scopi devono quindi restare quelli tradizionali, l’applicazione dei principi etici presuppone prescrizioni non tanto sul cosa fare, quanto sul come fare ciò che si sceglie fare (Il marketing etico, Paolo Bufalini, 2004, p.17). Questa tesi ha l’obiettivo, non la presunzione, di provare a descrivere come sia possibile, mediante una mentalità giusta ed interessata all’intero ambiente economico, conciliare l’aspetto lucrativo con quello sociale ed etico e come questo processo riesca ad assicurare un vantaggio nell’agire di oggi, ma anche e soprattutto nell’agire di domani. Per questi motivi il tema dell’etica è da qualche tempo al centro di studi e ricerche che hanno ad oggetto il marketing in quanto strumento di contatto tra l’impresa e il mercato, che punta al soddisfacimento degli interessi di tutti gli stakeholder. Spesso si compie l’errore di privilegiare alcuni di essi, causando squilibri nel mercato che, quando vengono portati alla luce, danneggiano molte volte addirittura irreparabilmente l’immagine dell’impresa; ne sono un esempio i numerosi scandali delle bolle speculative americane che hanno portato a fallimenti di imprese operanti a livello internazionale.