Come creare valore attraverso la sostenibilità. Il caso Barilla.

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INTRODUZIONE 
Parlare di etica nel marketing può sembrare voler conciliare due concetti tra 
loro antitetici: dire etica significa chiamare alla mente il concetto di 
“giustizia”, la ricerca della soddisfazione  e del miglioramento delle 
condizioni di tutti. Il marketing invece - per sua stessa natura e nel rispetto 
del suo ruolo – è un qualcosa di non neutrale, uno strumento per il 
raggiungimento degli scopi di un’istituzione ben definita qual è l’impresa. 
Ma chi pensa che questo crei un’incompatibilità fra etica e marketing non 
considera alcuni aspetti essenziali. Prima di tutto, il marketing, per 
permettere all’impresa di raggiungere i suoi scopi di profittabilità, deve 
passare attraverso la soddisfazione dei consumatori. Secondo, le regole 
etiche applicate al marketing non devono servire a trasformare il marketing 
in un’attività filantropica o “missionaria”, che è altro dal marketing. Gli scopi 
devono quindi restare quelli tradizionali, l’applicazione dei principi etici 
presuppone prescrizioni non tanto sul cosa fare, quanto sul come fare ciò che 
si sceglie fare (Il marketing etico, Paolo Bufalini, 2004, p.17). 
Questa tesi ha l’obiettivo, non la presunzione, di provare a descrivere come 
sia possibile, mediante una mentalità giusta ed interessata all’intero 
ambiente economico, conciliare l’aspetto lucrativo con quello sociale ed 
etico e come questo processo riesca ad assicurare un vantaggio nell’agire di 
oggi, ma anche e soprattutto nell’agire di domani. Per questi motivi il tema 
dell’etica è da qualche tempo al centro di studi e ricerche che hanno ad 
oggetto il marketing in quanto strumento di contatto tra l’impresa e il 
mercato, che punta al soddisfacimento degli interessi di tutti gli stakeholder. 
Spesso si compie l’errore di privilegiare alcuni di essi, causando squilibri nel 
mercato che, quando vengono portati alla luce, danneggiano molte volte 
addirittura irreparabilmente l’immagine dell’impresa; ne sono un esempio i 
numerosi scandali delle bolle speculative americane che hanno portato a 
fallimenti di imprese operanti a livello internazionale.
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Il primo capitolo sarà interamente dedicato ad un’analisi del concetto di 
marketing etico, della sua evoluzione storica e delle principali teorie che si 
sono susseguite nel tempo. Dopo una trattazione generale riguardo 
l’aspetto pratico e comportamentale, ci si soffermerà sull’idea di 
responsabilità sociale d’impresa e quali possono essere le azioni da 
intraprendere in quest’ottica. Verrà dato inoltre uno sguardo a qualche dato 
che viene dal mercato e che mostra il trend di crescita della RSI e come 
quest’ultima sia percepita dai consumatori. 
Nel secondo capitolo saranno trattate le principali activity che possono 
essere attuate da imprese che intendono agire in modo responsabile: 
community support, diversity, employee relation, human rights, product e 
environment. Per ciascuna sarà fornito un esempio eccellente di 
applicazione. 
Infine nel capitolo terzo verrà esposto il Caso Barilla, impresa italiana in 
continua crescita che può rappresentare un valido modello sia in Italia sia 
all’estero per il suo agire in modo responsabile e la sua costante attenzione 
al miglioramento e all’innovazione. Il business sostenibile e il modo di 
operare dell’azienda prevedono azioni in tutte le categorie descritte ed 
analizzate, aggiungendo in più uno sguardo rivolto al futuro, non solo 
dell’azienda, ma dell’intero Pianeta.
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CAPITOLO 1 
IL MARKETING ETICO E LA 
RESPONSABILITÀ SOCIALE 
DELL ’IMPRESA 
 
La trattazione della tesi inizierà  con questo capitolo che ha scopo essenzialmente 
introduttivo all’argomento. 
Verrà esposto un primo quadro dell’evoluzione storica da marketing a marketing etico. Si 
passerà poi all’analisi delle principali teorie e le implicazioni pratiche e comportamentali, 
proseguendo con un approfondimento delle varie modalità di applicazione dell’etica al 
marketing mediante un’azione più o meno specifica sui fattori individuali, organizzativi e 
competitivi. 
La più grande forma di applicazione del marketing etico è rappresentata dalla responsabilità 
sociale d’impresa che verrà esposta con le sue implicazioni e caratteristiche più 
significative, tra le quali troviamo il Cause Related Marketing. 
Infine, verranno trattate le quattro “P” in un’ottica di marketing etico. 
Il capitolo si concluderà con qualche dato statistico che illustra come imprese che hanno 
agito in modo responsabile hanno ottenuto vantaggi non soltanto economici, ma 
soprattutto di immagine di prodotto e fidelizzazione della clientela.
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INT RO DUZION E 
Appare a primo impatto evidente come il tema sia di difficile analisi. 
Numerose sono le teorie che si sono susseguite nel corso del tempo. 
Innanzitutto l'etica non si connota solo per la presenza di valori condivisi in 
una certa epoca ed in un dato luogo, ma è necessariamente condizionata dai 
principi che accomunano gli individui in relazione al contesto ed al ruolo 
sociale. A tale proposito Max Weber (La politica e la scienza come 
professioni, 1919) ritiene che il perfezionamento morale dell'essere umano 
risiede nell'adempimento dei doveri “mondani”, derivanti dalla posizione 
occupata nella vita sociale, ovvero in ciò che costituisce precisamente la 
vocazione di ciascuno. Altre teorie recuperano un ideale del pensiero 
aristotelico, secondo il quale lo scopo dell'agire umano dovrebbe essere il 
raggiungimento del bene, attraverso la pratica delle virtù quali l'integrità, la 
sincerità, la perseveranza, e principalmente la giustizia (la cosiddetta Virtue 
Ethics, ossia all'etica dei valori). Nel corso degli anni altri studiosi hanno però 
sostenuto tesi completamente diverse, fondate sulla sostanziale 
incompatibilità tra valori etici e fondamenti economici, confidando negli 
strumenti di regolamentazione del mercato dei principi di libertà, cardine 
dell'ideologia liberista. 
Attualmente l'impresa è da molti celebrata come la più potente istituzione 
socio-economica che la società moderna abbia saputo esprimere, con una 
propria capacità di creare ricchezza, stimolare il progresso, generare 
innovazione, innalzare gli standard di vita e di garantire il benessere per 
gran parte della comunità; per questo le è stato conferito un ruolo di 
assoluto rilievo nel processo di sviluppo economico e sociale. Eppure, con 
l'inizio del terzo millennio è emerso un quadro piuttosto allarmante circa lo 
stato di salute dei diversi sistemi imprenditoriali internazionali. Gli scandali 
societari (dovuti, fra l'altro, a comportamenti illegali, corrotti e fraudolenti, 
alla manipolazione del mercato, alla collusione con gli organismi di vigilanza, 
all'inefficacia dei controlli delle istituzioni pubbliche, alla diffusione 
dirompente dei nuovi sistemi finanziari) rendono visibili i segni delle 
trasformazioni del sistema capitalistico industriale in un sistema di
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capitalismo finanziario globale; è evidente, in questo contesto, come la 
tutela degli interessi di categorie socio economiche più deboli, nonché del 
consumatore stesso rischia di non essere al passo con il crescente potere 
della grande impresa. Il buon funzionamento di un'economia di scambio si 
struttura sulla fiducia reciproca ed è palese che, se essa viene a mancare, si 
mette a rischio la stessa sopravvivenza del sistema capitalistico. 
 
DALL ’O RI ENT AMENTO AL MARK ETIN G ALL ’O RI ENT AMENTO AL 
MARK ETI NG ETI CO 
Il marketing è conosciuto come uno dei rami dell’economia d’impresa, che si 
occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del 
mercato, con l'impresa. 
Esistono diverse definizioni di marketing, tutte legate al ruolo che 
nell’impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al 
posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo. 
La definizione principe viene da Philip Kotler (Marketing management, 1993) 
riconosciuto all'unanimità quale padre della materia che definì il marketing 
come quel “processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o 
un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, 
creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri”. 
 
Il marketing ha un ruolo essenziale all’interno dell’impresa poiché è insieme 
al reparto commerciale, l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta 
all'esterno. 
Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il 
contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in 
parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa , e incamerando le conoscenze 
provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che 
consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al 
mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro. 
Altro compito importante è l'analisi della posizione competitiva, attuata 
attraverso modelli come le "5 forze di Porter" (Porter, 1982), modelli
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analitici come la matrice del Boston Consulting Group (Bruce Henderson, 
1963), le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato. 
Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei 
suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del 
consumatore attraverso tecniche di fissazione dei prezzi. 
 
Esistono diverse filosofie di marketing, quattro delle quali definite da Kotler 
analizzando la storia economica recente e le strategie di approccio al 
mercato da parte dell’impresa. 
A queste vanno ad aggiungersi altre due nuove filosofie, di recente 
concezione. 
1. Orientamento alla produzione 
Questa filosofia, si basa sull’idea che i consumatori indirizzeranno le proprie 
preferenze verso quei prodotti che sono ampliamente disponibili sul 
mercato e facilmente reperibili a basso costo. 
In questa filosofia l’impresa ha il compito di incrementare l’efficienza 
produttiva, riducendo i costi di produzione e cosi poter applicare prezzi di 
vendita più bassi. 
2. Orientamento al prodotto 
Questa seconda filosofia, invece, è basata sull’idea che i consumatori 
sceglieranno quei prodotti che offrono la massima qualità, o perché hanno 
un alto grado di innovazione; l’impresa si concentra sulla tecnologia per 
ottenere il prodotto, tralasciando il consumatore. 
C’è quindi il rischio che questa strategia porti alla cosiddetta marketing 
myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente. 
3. Orientamento alle vendite 
Questo approccio prevede che i consumatori compreranno determinati 
prodotti tanto più quanto l’impresa attui una promozione alla vendita degli 
stessi. 
In genere i prodotti ai quali viene applicato questo approccio sono quelli a 
“domanda debole”, cioè quelli il cui acquisto deve essere indotto con 
strumenti nuovi ed efficaci da parte dell’impresa.
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4. Orientamento al marketing 
In questo approccio, l’idea principale è che il raggiungimento degli obiettivi 
di impresa è subordinato all’individuazione dei bisogni e dei desideri dei 
clienti e alla realizzazione e vendita di un prodotto (o servizio) che sia in 
grado di soddisfarli nel modo migliore possibile. 
5. Orientamento al marketing sociale 
Una delle ultime concezioni di marketing che prevede per le imprese il 
compito, al fine di offrire ai clienti la soddisfazione desiderata, di 
determinare bisogni e desideri in maniera più efficiente ed efficace dei 
concorrenti, migliorando il benessere sociale. 
6. Orientamento al marketing relazionale 
Infine in quest’ultimo approccio, l’idea di base è che l’attività aziendale 
debba focalizzarsi sulla creazione e lo sviluppo di relazioni, determinando il 
valore del cliente non solo considerando il suo potenziale commerciale, ma 
anche osservando il patrimonio di relazioni che il cliente stesso è in grado di 
instaurare con gli altri. 
Si attua cosi una gestione strategica del cliente, sfruttando quest’ultimo 
come veicolo di comunicazione delle offerte aziendali, adattando 
produzione e ricerca aziendali alle sue esigenze, massimizzandone anche la 
fedeltà. 
 
Dopo aver brevemente accennato i maggiori orientamenti e filosofie di 
marketing che si sono affermate e succedute nei diversi contesti, come è 
stato sottolineato, l’accezione sociale del marketing risulta essere tra le più 
recenti e innovative presenti sul mercato. 
 
Andando più nello specifico riguardo la definizione di marketing sociale, 
esistono diverse impostazioni. Alcuni si limitano a definire sociale quel 
marketing che utilizza tutte le sue leve per promuovere nel pubblico la 
consapevolezza dei problemi di tipo sociale. L’obiettivo perseguito è quello 
di muovere le coscienze e promuovere azioni da parte dei destinatari della 
campagna di marketing, tali da indurre cambiamenti nella società. Altri
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autori, forse la maggioranza, ritengono che con tale espressione si intenda il 
compito dell’impresa di individuare bisogni, interessi e desideri nei suoi 
mercati obiettivo e di operare aumentando il benessere sia dei suoi 
consumatori, sia, nel lungo periodo dell’intera società. Per far questo, 
occorre però trovare una soluzione ai potenziali conflitti tra i desideri a 
breve termine dei consumatori ed il loro benessere a lungo termine; le 
politiche di marketing vanno allora bilanciate tra profitti dell’impresa, 
soddisfacimento dei consumatori e interesse della società (Il marketing 
etico, Paolo Bufalini, p.19). 
 
Possiamo, a questo punto, riflettere sul modo in cui interesse della società e 
dei consumatori debbano confliggere o se non possano piuttosto trovare 
punti di coincidenza. Il marketing è quindi da considerarsi non una mera 
area funzionale aziendale, ma una filosofia di business ed il concetto di 
marketing sociale si pone come la più recente tra le filosofie di marketing 
management. Nell’ottica proposta da Kotler (Marketing sociale, 1991), il 
marketing sociale accoglie al più alto livello il principio della sovranità del 
consumatore; questo principio è stato elaborato negli anni sessanta da 
alcuni autori che possono considerarsi come i padri del marketing 
management. Se per Keith (The Marketing Revolution", 1960) “l’impresa 
non può restare il centro dell’universo nel mondo degli affari…il consumatore 
e la sua soddisfazione sono il vero centro”, Druker (The Practice of 
Management, 1954) parlando del risultato finale dell’impresa, aveva visto 
IL MARKETING ETICO, P.19
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questo risultato concretizzarsi nel “soddisfacimento della clientela”. 
L’elemento chiave risulta essere quindi quest’ultimo, sul quale occorre 
fondare le decisioni strategiche ed i prerequisiti necessari per competere sul 
proprio mercato. 
 
L’EV OLUZION E, IN S EN S O ETI CO, DEL MARK ETI NG 
La maggior parte della letteratura in tema di responsabilità sociale delle 
imprese è stata prodotta a partire dalla seconda metà del secolo scorso, in 
particolar modo negli Stati Uniti. Prima degli anni sessanta, l’attenzione 
all'etica è stata caratterizzata da una forte matrice cattolica; riguardava 
problemi sul giusto salario e sulla moralità del capitalismo. Il concetto di 
responsabilità sociale delle imprese, inteso in senso moderno, nasce negli 
anni ‘20 quando si comincia a parlare della necessità da parte dei dirigenti di 
operare nell'interesse non solo degli azionisti, ma anche di altri interlocutori 
sociali. Tuttavia solo negli anni ‘50 emergono le prime idee sui doveri delle 
imprese nei confronti della società; Bowen (Social responsibility of 
businessman, 1953), da molti considerato il padre della Corporate Social 
Responsibility, constata che le imprese di grandi dimensioni sono divenute 
centri vitali di potere le cui scelte investono e condizionano la vita della 
società. Gli eventi politici, sociali ed economici degli anni ‘60 costituiscono 
terreno fertile per il sorgere del fermento studentesco e l'emergere di una 
vera è propria controcultura. Mentre in Italia si diffonde il dibattito tra 
socialità ed equilibrio economico, grazie anche ai contributi di studiosi come 
Onida (Economicità, socialità ed efficienza nell’amministrazione 
dell’impresa, 1961) e Zappa (Aziende di consumo, 1962), altrove si afferma 
definitivamente la locuzione Corporate Social Responsibility, generalmente 
interpretata quale ulteriore passaggio rispetto al mero e costrittivo rispetto 
della legge. Solo nel decennio successivo, filosofi ed economisti affrontano il 
tema dell'etica negli affari in maniera sistematica, inserendola come materia 
autonoma nell'ambito dei corsi universitari presso le principali Business 
School. Le grandi corporation rispondono con un nuovo interesse volto ad