Il valore delle recensioni e del passaparola online: uno studio empirico nel settore alberghiero

Il presente lavoro di tesi si pone l’obiettivo di studiare i fattori che portano il consumatore a postare delle recensioni relative alla propria esperienza di servizio sul web. In altre parole, l’obiettivo di questo elaborato è studiare le dinamiche del passaparola online in fase post-consumo. L’analisi viene effettuata nel contesto digitale mediante la consultazione del portale Tripadvisor.it e ha come ambito di studio il settore alberghiero.

La peculiarità del lavoro coincide con la scelta di analizzare il passaparola distinguendo le recensioni in base alla valenza, come suggerito dalla recente letteratura di marketing (si veda ad esempio Khare et al., 2011; East et al, 2007; Park e Lee, 2007) di modo da individuare gli elementi discriminatori tra le classi recensive. A tal fine si è provveduto inizialmente a profilare i recensori in base alla valenza del commento pubblicato e, in un secondo momento, si sono indagate le motivazioni alla base di ogni nuova recensione, con l’obiettivo di verificare l’ipotesi secondo la quale tali elementi sono diversi a seconda del tipo di recensione (in termini di valenza).
Per studiare questo fenomeno si è condotto uno studio empirico. Il contesto di analisi è il sistema di recensione alberghiero online del portale specializzato Tripadvisor.it, il quale ha costituito lo strumento-base utilizzato per la raccolta dei feedback dei turisti. Per prima cosa è stato elaborato un dataset che raccoglie i dati individuali su 779 recensioni variamente distribuite tra 89 alberghi in un lasso temporale di 4 mesi. Il dataset è stato impostato per raccogliere, per ciascun recensore, informazioni in merito le specifiche della struttura alberghiera prescelta per il soggiorno, le caratteristiche socio-demografiche dell’utente, le informazioni sul viaggio a cui la recensione fa riferimento e l’analisi specifica di ciascuna recensione e dell’attività recensiva pregressa dell’utente. Per quanto riguarda l’analisi empirica si è proceduto inizialmente ad un’analisi descrittiva delle variabili prese in considerazione e poi si è provveduto a profilare l’utente in relazione alla tipologia di recensione pubblicata (in termini di valenza della recensione postata) di modo da evidenziare le peculiarità dei profili emergenti e porli a confronto.
Infine, l’analisi si è conclusa con la stima di due modelli statistici al fine di comprendere quali fattori avessero un impatto sul passaparola (sia negativo che positivo) e sul volume delle recensioni per ogni hotel.
Per quanto riguarda la ripartizione del lavoro, l’elaborato di tesi è stato organizzato in tre parti principali.
La Parte Prima coincide con una revisione della letteratura in merito al passaparola. Ci si focalizza nel Capitolo 1 sulla descrizione dell’evoluzione del fenomeno e sull’importanza dello stesso per consumatori ed operatori professionali; nel Capitolo 2 sugli antecedenti del Received e del Given Wom e nel Capitolo 3 sulle variabili utilizzate dall’utente medio per analizzare le recensioni postate da altri avendo riguardo a discutere brevemente anche delle variabili not alternative specific che possono condizionare l’interpretazione delle informazioni contenute nelle recensioni.
La Parte Seconda descrive lo studio empirico effettuato. Nel dettaglio, il Capitolo 4 discute la scelta del settore turistico come contesto di studio del passaparola digitale e del portale Tripadvisor.it come strumento di raccolta dati. Il Capitolo 5 descrive la costruzione del dataset chiarendo la scelta dei dati per la costruzione dello stesso, illustrando i procedimenti utilizzati per la raccolta e l’interpretazione delle variabili e riassumendo le informazioni raccolte. Il Capitolo 6 raccoglie le statistiche descrittive elaborate ed attua un’analisi esplorativa per ciascuna variabile inserita nel dataset ed il Capitolo 7 riassume il profilo del recensore medio ed indaga eventuali differenze nei profili emergenti qualora si tenga conto della valenza delle recensioni postate. Infine, nel Capitolo 8 vengono esposti i modelli quantitativi elaborati per analizzare il volume delle recensioni e la valenza delle stesse.
Nella Parte Terza della tesi sono rassegnate nel Capitolo 9 le conclusioni dell’analisi e i limiti dello studio effettuato.