La mercificazione della donna: analisi del testo pubblicitario

La pubblicità propone oggi una donna vincente e mai stanca, imbattibile sul lavoro e nella cura della casa e della famiglia: una professionista che non ha alcun problema a viaggiare tutto il giorno per lavoro in tailleur e tacchi a spillo, tornare a casa, fare le pulizie in un batter d’occhio, andare a prendere i bambini, cucinare loro la cena e farsi trovare splendida, riposata e vestita sexy per il marito di ritorno dall’ufficio. Questa donna chiaramente è un simulacro, una donna che in realtà non esiste se non in rarissimi casi. Quale donna può svolgere tutte queste attività senza mostrare segni di stanchezza, cattivo umore, stress o svogliatezza? Dopo cosi tante ore di lavoro, la spesa, i figli, le faccende, è davvero difficile prendersi anche cura del proprio aspetto fisico, ma queste sono le condizioni cui la società impone alla donna di sottostare, se vuole ritenersi perfetta. La perfezione è il nuovo ideale cui bisogna aspirare, la nuova utopia con la quale si vuole far credere alla donna di potercela fare, di dovercela fare a tutti i costi, perché è così che funziona per una donna moderna. I valori mostrati sono ambivalenti: la donna è esageratamente capace ed instancabile, sempre bella, snella e giovane, attenta, amorevole e sorridente. Il canone proposto è decisamente elevato: se le prime pubblicità mostravano “solamente” una donna madre, moglie e casalinga, non necessariamente giovane e bellissima, oggi gli standard si sono alzati a dismisura e non basta essere una casalinga, e nemmeno una professionista. Per essere completa la donna deve essere entrambe le cose, e anche di più: non può affatto dimenticare di rendersi desiderabile e provocante. I media ci propinano una donna carrierista ma materna, tradizionale ma moderna, indipendente ma fragile, professionale ma seducente. Diventa fondamentale prendersi cura del proprio corpo, della propria salute, della propria forma fisica: la pubblicità fa pressione sulle spettatrici affinché non dimentichino di acquistare creme antirughe, cosmetici, abiti all’ultima moda, intimo sexy, e di passare ore in palestra. Se tutto ciò non dovesse bastare per raggiungere la perfezione, si dovrà fare ricorso alla miriade di prodotti dimagranti/rassodanti proposti, ovvero pillole, fanghi, bevande, barrette, perché altrimenti “non ti senti più a tuo agio con te stessa”, senza contare che “la cellulite è una malattia, bisogna combatterla!” e che ci si deve chiedere “ma tu, ti senti pronta per la prova costume?”. Non è da dimenticare che accanto a queste pubblicità “colpevolizzanti” ve ne sono altrettante “invitanti”: stiamo parlando delle pubblicità che riguardano i dolci, i gelati, i cioccolatini e gli snack ipercalorici, dagli slogan molto accattivanti “dopo cena, concediti anche tu un piccolo piacere!”, oppure “deliziati il palato”, perché se “la bontà è a cuor leggero” allora “il piacere è senza peccato” e quindi ci si può far “conquistare dal suo gusto inimitabile”.