La mercificazione della donna: analisi del testo pubblicitario

INTRODUZIONE 
UNO SGUARDO SULLA PUBBLICITÀ
La pubblicità è dappertutto: la vediamo mentre sfogliamo un giornale, ascoltiamo la 
radio, guardiamo la televisione, passeggiamo per le vie del centro, entriamo in una 
stazione o in un aeroporto. È quasi impossibile pensare al contesto sociale 
contemporaneo senza tenere in considerazione l’enorme peso della pubblicità. Il suo 
messaggio arriva a tutti, senza distinzione tra sesso, età e livello sociale. Essa mostra 
stereotipi ben radicati nella testa delle persone, i quali vengono riconosciuti e si 
strutturano in modelli di comportamento. La pubblicità nelle sue varie forme è oggi una 
presenza costante nella vita di tutti, e col tempo ha assunto un ruolo determinante per 
quanto riguarda innanzi tutto il lato economico, quindi per la sua capacità di riferirsi di 
volta in volta ad un consumatore diverso e di suscitare in esso un desiderio.
In pubblicità gli oggetti acquisiscono la capacità di parlare ai consumatori, di offrire 
loro dei benefici, delle informazioni, dei mondi immaginari nei quali identificarsi. La 
semiotica fin dalle sue origini ha mostrato un grande interesse per la pubblicità, sia per 
quanto riguarda gli obiettivi comunicativi che si pone, che per  i meccanismi 
soggiacenti che si possono individuare grazie alle analisi. I primi studi semiologici sulla 
pubblicità partono dal presupposto che essa sia un’attività comunicativa con scopi 
persuasivi, dal momento che in generale cerca di far acquistare agli spettatori i prodotti 
di cui parla. 
La comunicazione commerciale è un’attività che si pone come obiettivo di attirare 
l’attenzione, persuadere, sedurre e valorizzare un certo prodotto al fine di invogliare il 
consumatore all’acquisto. In questo senso, l’obiettivo che si vuole ottenere è evidente 
allo spettatore, il quale tuttavia, pur essendo razionalmente conscio del messaggio 
persuasivo che sta ricevendo, è quasi sempre disposto ad accettarlo più o meno 
passivamente. È raro che una persona che si trova di fronte ad un cartellone 
pubblicitario si volti dall’altra parte, e anche la pubblicità in televisione viene quasi 
sempre guardata, seppure di sfuggita. Per farsi guardare con più attenzione e per essere 
quindi ricordata, la pubblicità deve necessariamente essere attraente in qualche modo. 
5
Al fine di raggiungere gli obiettivi che si pone, la pubblicità mette in atto tutta una serie 
di artifici che, secondo i primi studi semiologici degli anni Sessanta e Settanta, sono una 
sorta di rivisitazione dell’antica tradizione retorica
1
. I primi studi semiologici, riferibili a 
Barthes ed Eco, considerano la pubblicità nient’altro che un’attività comunicativa a 
scopo persuasivo. Bisogna però tenere conto che il codice specifico che viene utilizzato 
nel linguaggio pubblicitario è differente da quello della lingua quotidiana, in quanto non 
risponde ad esigenze di tipo sociale, culturale o ideologico, ma ad esigenze puramente 
economiche. Lo scopo della retorica antica, dalla quale derivano le odierne strategie 
pubblicitarie, era quello di servirsi del linguaggio, e del suo potere di suscitare 
ammirazione/sdegno, per persuadere un uditorio. 
La retorica è una disciplina che si occupa della formulazione del discorso, e nasce a 
Siracusa nel V secolo a.C., quando i processi davanti alle giurie popolari stimolavano 
gli avvocati a studiare a fondo le tecniche del discorso persuasivo
2
. In Grecia e a Roma 
si sviluppa sotto forma di discorso poetico, stilistico e letterario. L’antica retorica, per 
essere efficace, doveva comprendere quattro fasi: 
Inventio, ovvero il trovare che cosa dire, degli esempi anche sulla base di luoghi comuni 
o di indizi verosimili;
Dispositio, cioè mettere in ordine i dati che si sono trovati: esordio, narrazione, 
resoconto degli argomenti, perorazione;
Elocutio, l’esposizione del discorso con ornamento. È fondamentale per questa fase 
conoscere bene il linguaggio e scegliere con cura le figure retoriche;
Actio, ovvero recitazione, e memoria (ricordo).
Tuttavia, la retorica moderna utilizzata anche in pubblicità è molto diversa da quella 
antica. La stilistica di oggi si concentra in particolar modo sullo studio dei rapporti tra 
forma e contenuto, sviluppando quello che anticamente era l’elocutio. Il termine 
‘retorica’ oggi ha perso quasi tutte le connotazioni negative che nei secoli aveva 
accumulato, e si può definire, per quanto riguarda l’ambito della pubblicità, come un 
insieme di tecniche della narrazione e della spiegazione. 
1
 Marrone, 2001, pp. 139-40
2
 Magistretti, 2010, pp. 343-69
6
CAP. I 
UN PRIMO APPROCCIO ALLA PUBBLICITÀ
1.1 La retorica come fondamento della pubblicità
Secondo Corti, la retorica altro non sarebbe che “lo strumento che consente alla 
pubblicità di sostituire l’ideologia, che essa non può dare, con una mitologia”
3
. Le 
tecniche retoriche sono molto numerose e vanno dall’utilizzo di luoghi comuni, 
entilemi, figure, tropi, alle metafore e alle polisemie. Mentre nell’arte della retorica 
queste procedure servivano per discutere e per dare una più corretta interpretazione del 
reale, con la pubblicità esse diventano uno strumento utilizzato a scopi economici, per 
attirare l’attenzione del consumatore.
L’analisi semiotica dei messaggi pubblicitari teoricamente dovrebbe essere un compito 
semplicissimo, appunto perché il significato del messaggio è sicuramente intenzionale 
così come lo scopo finale, che è quello di persuadere lo spettatore allo scopo di 
invogliarlo all’acquisto. In pratica, l’operazione è più complessa del previsto in quanto 
vi sono molte opzioni analitiche possibili. Come fa notare Magistretti nel saggio di 
Lombardi, bisogna tenere conto delle strutture retoriche, delle modalità semantiche, dei 
caratteri strutturali, della linea argomentativa, della drammatizzazione
4
. Inoltre l’analisi 
di questi aspetti va costantemente associata ad un certo tipo di background culturale: 
certe presupposizioni, certe associazioni, certi tipi di ironia, sono comprensibili in 
determinate culture e non verrebbero in alcun modo capiti da altre. Per dare valore ad 
una strategia, per suscitare ironia o curiosità, per spiazzare il pubblico o per fare un salto 
creativo sono fondamentali le figure retoriche. Il creativo infatti deve sapersi 
destreggiare tra due estremi: da un lato, deve essere il più avanzato, ironico e brillante 
possibile; dall’altro, deve sapersi far comprendere da tutti, e quindi possibilmente anche 
da chi non abbia le conoscenze o la cultura necessarie per capire certe allusioni. Le 
figure retoriche costituiscono la base di ogni singolo messaggio pubblicitario, così come 
le ambiguità, gli stereotipi e le isotopie. 
3
 Cfr. Corti, 1973, pp. 120-32
4
 Lombardi, 2005, pp.367-68
7
La retorica definisce una lista di figure ed a ciascuna attribuisce un certo tipo di capacità 
di connotazione. Una classificazione delle figure retoriche più utilizzate in pubblicità è 
quella proposta da Magistretti nel saggio di Lombardi:
Figure di significazione o semantiche o tropi: riguardano il mutamento di senso delle 
parole e possono essere metafora, metonimia, sineddoche, antonomasia, iperbole, litote;
Figure di costruzione: sono quelle figure che interessano l’ordine delle parole nella 
frase, ad esempio chiasmo, ellissi, zeugma ed anafora;
Figure di pensiero. Riguardano la conformazione ideativa o immaginativa di un intero 
enunciato e sono: interrogazione, esclamazione, imprecazione, apostrofe, prosopopea, 
ironia;
Figure di ritmo. Gli effetti fonici: onomatopea, allitterazione, ecc…
Figure di elocuzione, che riguardano la scelta e l’assortimento delle parole: ripetizione, 
sinonimia, asindeto, polisindeto, ecc…
Figure di dizione: modifica della forma delle parole.
Nelle analisi che impiegano modelli di matrice greimasiana centrale è l’uso delle 
isotopie. Le isotopie sono fondamentali nel determinare l’impatto di un testo 
pubblicitario, anche se non sempre sono appositamente create dagli autori degli 
annunci. Le isotopie di un testo sono “livelli omogenei di significato, determinati dal 
ricorrere nel testo di elementi –immagini visive, riferimenti, connotazioni- appartenenti 
allo stesso campo semantico”
5
. Le isotopie contribuiscono ad aumentare la coerenza 
interna di un messaggio breve come può essere quello pubblicitario; inoltre  sono 
importanti nel determinarne la connotazione. 
Un altro fattore da tenere in considerazione è il concetto di Lettore Modello “Un testo è 
un prodotto la cui sorte interpretativa deve far parte del proprio meccanismo 
generativo”
6
. Eco sostiene che ogni testo abbia inscritto in sé il proprio destinatario 
ideale, un destinatario capace di interpretarne al meglio i riferimenti verbali e figurativi. 
Nel caso del messaggio pubblicitario, è cruciale che l’autore abbia ben in mente uno 
5
 Magistretti, 2010, pp.343-68
6
 Cfr. Eco, 1979
8
specifico Lettore Modello: se ad esempio in una pubblicità di scarpe da ginnastica si 
farà riferimento ad un famoso giocatore di calcio, nel caso in cui lo spettatore non fosse 
un appassionato e non conoscesse il testimonial, la decodifica sarebbe soltanto parziale. 
Lo spettatore potrebbe immaginare sì che si tratti di uno sportivo, ma non capirebbe con 
certezza di cosa si tratta, non coglierebbe il nesso. Nell’analisi di un testo pubblicitario è 
quindi indispensabile prima di tutto identificare le principali opposizioni; quindi, 
procedere all’individuazione delle figure retoriche. Ciascun settore –automobili, 
prodotti per la pulizia, cibi e bevande, prodotti cosmetici- ha le proprie modalità 
retoriche, i propri referenti metaforici, i propri modelli narrativi, i propri Lettori 
Modello. A questo proposito è necessario sottolineare che al contrario di un normale 
testo, l’interesse narrativo in un discorso pubblicitario non risiede nella conclusione –
nella quale, di norma, viene messo in mostra il prodotto-, ma nelle vicende e negli 
‘ostacoli’che compaiono precedentemente. 
Lo schema del miglioramento della fiaba, che deriva dalle 31 funzioni della fiaba di 
Propp, si applica allo studio dei testi pubblicitari. Secondo questo schema, si passa da 
una situazione iniziale non positiva –ad esempio, pavimenti sporchi- all’apparizione 
dell’eroe-prodotto –un nuovissimo, efficace e profumato detersivo- . Quindi, la ‘lotta’ 
dell’eroe –la pulizia del pavimento- porterà una situazione finale positiva –il pavimento 
splendente e pulito-. La conclusione, al contrario di quanto succede nella fiaba in cui 
l’eroe è unico e irraggiungibile, proporrà una banalizzazione dell’eroe stesso –il 
detersivo sarà disponibile in tutti i supermercati a prezzi molto convenienti-
7
.
La pubblicità negli anni si è fortemente modificata in relazione al contesto sociale. A 
dimostrazione di questo, basta confrontare una delle prime pubblicità di Carosello con 
una di oggi: le differenze argomentative e retoriche sono evidenti. Oggi è molto diffuso 
l’uso dell’ironia, che presuppone per essere compresa un certo sapere condiviso al fine 
di sviluppare complicità. Inoltre aumenta l’utilizzo della serialità, dell’iterazione e 
dell’accumulazione, e il meccanismo per cui le aspettative create vengono alla fine dello 
spot sovvertite, creando spaesamento e ambiguità. 
Topoi e stereotipi sono per questo motivo molto utilizzati in pubblicità
8
. Sono luoghi 
comuni narrativi, temi collaudati e convenzionali: la pubblicità infatti punta ad avere un 
7
 Magistretti, 2010, pp. 367-68
8
 Ibidem
9
minimo comune di comprensibilità. Un topos può essere ad esempio quello della tipica 
famiglia italiana della pubblicità: giovane moglie graziosa e sorridente che serve la 
colazione, marito vestito da impiegato che legge il giornale, due bambini che giocano, 
un cane. Lo stereotipo è un particolare topos, più breve e privo di sviluppi narrativi: è 
una formula fatta, ed in pubblicità televisiva ne troviamo in continuazione: la moglie 
esemplare, il nonno saggio, il pavimento splendente, ecc… Gli stereotipi si possono 
definire anche convenzionali linguistici ed ideologici, dei quali la pubblicità fa enorme 
uso in quanto “blocchi di opinioni acquisite che possono costruire sia la premessa per 
un entimema che lo schema generale sotto cui far rientrare entimemi affini”
9
.
È essenziale riferirsi con un dato linguaggio ad un certo tipo di pubblico: nel caso si 
volesse promuovere un videogioco per consolle, quindi destinato ad un target di 
adolescenti, per far sì che lo spot venga compreso e risulti efficace, non si potrà 
utilizzare lo stesso linguaggio o lo stesso montaggio necessari invece per pubblicizzare 
un prodotto per la pulizia della casa, destinato invece ad un target di casalinghe. Oggi 
infatti, se un annuncio non è formalmente e tecnicamente ottimo, non ha impatto, 
nonostante le qualità argomentative possano essere ottime. Secondo Magistretti
10
, nelle 
pubblicità che hanno successo, si riscontra molto spesso la presenza di alcuni tra questi 
elementi: una modalità espressiva ricca di contenuti ma non sovraffollata; un Lettore 
Modello ben identificato; un’utilità formulabile in termini del modello usi e 
gratificazioni; una tendenza all’ironia; una forma molto curata; la presenza di una o più 
buone isotopie.
1.2 Primi studi sulla pubblicità: Barthes, Eco e Floch.
Roland Barthes pubblica sulla rivista “Communication” del 1964 due saggi: Elementi di 
semiologia e Retorica dell’immagine, nei quali presenta i concetti portanti della sua 
teoria semiologica ovvero il codice, il segno, e la distinzione tra connotazione e 
denotazione, applicati all’analisi della pubblicità di una nota marca di pasta francese
11
. 
Barthes decide di analizzare un’immagine pubblicitaria proprio per l’evidente 
franchezza del messaggio in essa contenuto. 
9
 Eco, 1968, p. 351
10
 Magistretti, 2010, pp. 343-69
11
 Traini, 2008, pp. 16-30
10
Immagine pubblicità Panzani
L’immagine è composta da svariati pacchi di pasta Panzani, delle verdure –un fungo, dei 
pomodori, dei peperoni- e da una scatola che fuoriescono da una borsa a rete aperta, 
tipica della spesa da mercato. Il fatto che i prodotti non siano confezionati ma si trovino 
dentro la borsa a rete, trasmette un immediato senso di freschezza, che viene  quindi 
associata al prodotto stesso
12
. I colori principali del manifesto sono il rosso e il verde, 
colori che insieme alla parola italiana “Panzani” connotano l’italianità del prodotto. La 
presenza delle verdure fresche trasmette infine un messaggio di naturalezza e di cucina 
semplice e casalinga. In questo messaggio pubblicitario i segni sono tratti da un codice 
culturale e sono riconoscibili per mezzo di alcune figure retoriche. Ad esempio il 
pomodoro indica italianità per metonimia, una figura retorica che “sposta il significato 
di una parola basandosi su una contiguità spaziale, temporale o causale tra il termine 
letterale e quello traslato”.
13
 Il fatto che si costituisca questo collegamento nella testa 
delle persone che vedono l’immagine dipende dalla cultura e dalla società di 
appartenenza. Dunque possiamo concludere che secondo l’autore del disegno, nella 
società francese, la presenza di un pomodoro che fuoriesce da una borsa della spesa 
trasmette un senso di italianità.
Secondo Barthes, il segno va inteso come l’unione di un significante e un significato. Il 
segno avrebbe quindi la capacità di comunicare qualcosa in più del suo significato 
primario, ovvero la denotazione, grazie al meccanismo connotativo. Il codice altro non è 
che un sistema di corrispondenze che collega, seguendo regole socialmente accettate, un 
12
 Cfr. Traini, 2005
13
 Lombardi, 2005, p. 357
11
sistema di significanti e un sistema di significati. Bisogna tener conto innanzi tutto della 
differenza fondamentale tra immagine e testo linguistico: l’immagine è molto più 
complessa, è articolabile, e comprende sia il messaggio letterale e non codificato –
denotazione- che quello simbolico e codificato –connotazione-.
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 Scrittura e parola 
hanno la funzione di ancorare la lettura dell’immagine, capace di per sé di racchiudere 
molti significati, agli oggetti, guidandone l’interpretazione. L’ancoraggio ha quindi, 
secondo Barthes, una funzione di controllo rispetto alla libertà dei significati 
dell’immagine. Tuttavia egli associa la questione dell’ancoraggio unicamente 
all’annuncio-stampa: la questione verrà approfondita a livello del testo verbo-visivo 
successivamente con Floch. L’efficacia della comunicazione pubblicitaria consisterebbe 
tutta nell’inscrivere il livello connotativo in quello denotativo. 
Umberto Eco segue le orme di Barthes e presenta nel 1968 un’analisi sull’argomento 
nel suo saggio “La struttura assente”.
15
 Egli si pone una domanda fondamentale, ovvero 
se la pubblicità costituisca un vero accrescimento nutritivo per le ideologie del pubblico 
o se sia solo un’arte consolatoria. Per provare a rispondere a questo quesito, Eco 
analizza alcuni annunci pubblicitari, constatando che la questione è ben più complessa 
rispetto alle teorie di Barthes. I codici pubblicitari infatti, funzionano su un doppio 
registro, verbale e visivo, e non è detto che l’ancoraggio dipenda sempre dal verbale 
anzi, spesso è il registro visivo che mette in opera i vari artifici retorici, guidandone 
l’interpretazione. Una delle analisi più significative di Eco è quella sulla pubblicità del 
sapone Camay. 
Immagine pubblicità Camay
14
 Marrone, 2001, pp. 143-52
15
 Bianchi, 2005, pp. 24-27
12