Leve di differenziazione competitiva in un settore ad elevata specializzazione produttiva: analisi di un caso aziendale nel Distretto del Coltello di Maniago.

4 Introduzione Ogni singola impresa ha come proprio e naturale obiettivo strategico, lo studio e l’identificazione di quei segmenti, ovvero di quelle nicchie di mercato, in grado di generare una crescita che passi attraverso il possibile sviluppo di idee collegabili alla realizzazione di prodotti nuovi e coerenti ai bisogni (costantemente in evoluzione) dei propri consumatori. Un approccio che comporta necessariamente la scomposizione del mercato totale in una serie di sottoinsiemi di clienti resi omogenei in termini di bisogni, comportamenti o motivazioni d’acquisto. L’impresa, sulla base di tale scomposizione, è tenuta a valutare il livello di attrattività di ogni singolo segmento e quindi ad analizzare il peso della propria competitività prima di decidere quale ambito adottare come principale obiettivo strategico e quale posizionamento invece assumere all’interno dei segmenti scelti. Pertanto, prima di pensare di elaborare una mirata strategia di sviluppo, risulta senz’altro determinante fissare la natura di un proprio vantaggio competitivo difendibile che poi servirà da solido punto di partenza per tutte le successive attività strategiche e tattiche di ciascuna singola azienda. Il presente lavoro di tesi si concentra sull’analisi della competitività dell’impresa e sulle strategie competitive di base, così come ipotizzate da Michael Porter, successivamente soffermandosi sul concetto di differenziazione, sull’utilizzo delle sue leve e di come la differenziazione possa essere perseguita e raggiunta attraverso l’azione combinata delle variabili del marketing mix nel corso della “implementation”; in altri termini, durante la realizzazione operativa degli obiettivi definiti nella fase di “planning”. L’attrattività complessiva del mercato in cui l’azienda si trova ad operare, unitamente alla forza del suo posizionamento competitivo rispetto a quello dei propri concorrenti diretti, rappresentano i fattori capaci di determinare la sua performance di profitto. Dopo aver assodato questo percorso, il lavoro di tesi prosegue con l’analisi del portafoglio prodotti dell’impresa mettendolo in relazione con gli indicatori di attrattività e competitività, anche suggerendo strategie di marketing che consentano di ottenere un mix di prodotti equilibrato e tale da garantire performance redditizie e crescita anche a lungo termine.