Comunicazione d'impresa e sponsorizzazioni sportive. I casi Armani Jeans-Olimpia Milano e Cimberio-Pallacanestro Varese

Introduzione L'interesse per questo oggetto di ricerca è scaturito dalla volontà di comprendere l'affascinante legame che si instaura tra il mondo dello sport e quello della comunicazione. In ambito sportivo la comunicazione è fondamentale e determinante, offre la possibilità di stabilire relazioni esclusive e di mantenere un rapporto con i consumatori e con gli stakeholders; può inoltre essere uno strumento distintivo e capace di creare un'immagine unica. Nelle società sportive la comunicazione ha il ruolo di fidelizzare i propri clienti, che sono tifosi e appassionati. Si crea così una relazione esclusiva e spontanea, in cui è necessario cercare di mantenere i rapporti, partendo però dal vantaggio di avere un pubblico fedele. Le sponsorizzazioni sportive sono uno strumento della comunicazione sportiva capace di legare nomi di grandi aziende produttrici dei beni e servizi più vari, ad una società sportiva, grazie ad accordi di differenti tipologie, principalmente legati all'ambito economico. Attraverso questo preziosissimo strumento, le società ottengono le cifre necessarie per mantenersi competitive a livello agonistico e contemporaneamente le aziende sponsorizzatrici raggiungono i pubblici che seguono lo sport sia dal vivo, che attraverso i mass media. Il caso della pallacanestro in Italia, per quanto riguarda le sponsorizzazioni, offre la possibilità non solo di associare il nome di un'azienda a quello di una squadra, ma viene anche consentito che la squadra stessa prenda il nome dell'impresa, regalando così visibilità immediata e costante, che risulterà unica. La decisione di svolgere uno studio approfondito sui meccanismi che stanno alla base delle sponsorizzazioni ha fatto nascere il desiderio di entrare in contatto con una realtà in cui a prevalere è ancora principalmente la passione e la dedizione per lo sport. La pallacanestro, come tutti gli sport minori nel nostro paese, si trova a dover combattere quotidianamente con la supremazia esercitata dal calcio, re indiscusso dei teleschermi che non sembra disposto a farsi spodestare dal proprio trono, soprattutto grazie al sostegno dei suoi innumerevoli "sudditi". Il calcio è il principale argomento di discussione nei "bar sport" e rappresenta un ostacolo per tutte quelle discipline che cercano incessantemente di raggiungere un livello di diffusione tale da permettergli di competere nel panorama internazionale. 1