Ambiente e Impresa: Caso Grom - Dal Green Marketing alla Blue Economy: tutti i colori della comunicazione sostenibile in una prospettiva etica

Il rapporto tra ambiente e impresa è un tema importante in un periodo di crisi come quello che sta affrontando il sistema economico globale in questi ultimi anni. La Green Economy potrebbe essere un’ottima risposta risolutiva alle problematiche poste da questa relazione, che fonda le sue radici nel più antico e ampio rapporto tra etica ed economia.
Karl Polanyi rivela che l’attuale crisi del sistema di mercato ha origini molto lontane. Egli compie, infatti, un’acuta analisi storica che scopre la problematicità intrinseca al sistema capitalistico, offrendo al lettore una visione di lungo termine che apre il terreno alla Green Economy. Amartya Sen mitiga la posizione di Polanyi, ricordando come il modello dominante dell’economia abbia permesso di raggiungere grandi risultati e come, però, sia comunque auspicabile un avvicinamento di quest’ultima all’etica per il bene della società presente e futura. Quello tra etica ed economia, per Sen, è un incontro fortunato, così come per John Grant lo è quello tra ecologia e marketing.
Prima di incontrare il marketing, però, l’ecologia ha incontrato l’economia tutta. Qui, nasce la Green Economy, un modello teorico-economico che oltre alla massimizzazione del profitto pone tra i suoi scopi la più ampia riduzione dell’impatto ambientale. Molti analisti ritengono che la Green Economy possa essere trainante per uscire dalla crisi. Anche i paesi più inquinanti, come USA e Cina, si stanno muovendo verso iniziative e politiche verdi. Tra i paesi che hanno accolto l’economia verde c’è anche l’Italia, nonostante le resistenze culturali di un atteggiamento noto con il termine NIMBY (“Non nel mio giardino”), contro cui si sono scontrate proposte relative, ad esempio, agli impianti eolici.
In questo contesto, è necessario che chi si occupa di comunicazione conosca il Green Marketing. I due più importanti autori sul tema sono John Grant, con la sua matrice 3x3x2, e Jacquelyn Ottman, con le venti nuove regole di questa disciplina. Attualmente l’atteggiamento green è mainstream, perciò il rischio per le imprese di essere accusate di greenwashing è sempre più in agguato.
Questi due approcci normativi del Green Marketing permettono ai manager d’azienda e ai consumatori di comprendere e scegliere le opportunità offerte dai nuovi media e, soprattutto, dalla comunicazione di rete. La comunicazione aziendale deve contribuire alla trasparenza e il consumatore acquisisce un nuovo e più forte potere. Recentissimamente, un nuovo approccio alle questioni ambientali è stato proposto dalla Blue Economy, un modello economico che ha come scopo ultimo la mimesi dei processi naturali da parte di ogni attività antropogenica.
Infine, il caso Grom dimostra come per l’impresa possa essere conveniente condurre pratiche eticamente corrette e orientate allo sviluppo sostenibile, sia dal punto di vista del mero profitto, che del benessere apportato alla società e all’ambiente.