Le Reti di contatto personale nel marketing imprenditoriale

L’espressione Marketing imprenditoriale (Entrepreneurial Marketing) appare sovente come un termine “ombrello” impiegato per catturare tendenze riconducibili ad orientamenti manageriali innovativi, “proattivi”, orientati alla assunzione di rischio. Il concetto di marketing può però essere interpretato secondo diversi approcci:
-Una prima accezione deriva da un approccio che vede lo sviluppo di un terreno di interfaccia o di convergenza tra le discipline del marketing e dell’imprenditorialità come risposta all’esigenza dell’adozione di una prospettiva maggiormente “imprenditoriale” nel marketing.
L’interfaccia tra queste due discipline si articola, logicamente, su due aree di interesse emergenti dalla letteratura, ovvero, il ruolo del marketing nell’imprenditorialità, nei termini dell’applicazione di strumenti e concetti della teoria di marketing per lo sviluppo delle nuove imprese, e il ruolo dell’imprenditorialità nel marketing, che si focalizza sul ruolo dell’innovazione nei processi di marketing.
-Un secondo approccio corrisponde ad una visione del concetto di marketing imprenditoriale come tematica relativa ai contenuti di marketing nell’attività e nel ruolo imprenditoriale. In questa accezione, tale concetto risulta tematica di interesse tanto per la piccola quanto per la grande impresa, in quanto il contenuto di marketing del ruolo del vertice non è appannaggio esclusivo di determinate dimensioni organizzative.
Le due prospettive convergono comunque su un’area ampiamente sovrapposta e integrabile, nella quale si colloca il tema della conoscenza del mercato del vertice d’impresa.
L’emergere di questo filone di studi nella letteratura viene condotto ad un nuovo panorama caratterizzato da forza prevalenti di cambiamento, complessità, caos e contraddizione . In questo contesto, i fondamentali precetti del marketing rimangono invariati, ma viene data maggiore attenzione alla ”costumization”, agli approcci “one-to-one”, al networking.
Il marketing imprenditoriale viene ritenuto assumere valenze originali in rapporto alle imprese di piccole dimensioni, dal momento che “una piccola azienda non è una grande azienda di piccole dimensioni” (Welsh e White 1981). La piccola impresa soffre di “povertà di risorse”, in relazione a opportunità e problemi che richiedono un approccio di marketing diverso da quello convenzionale. Ma tale concetto , per quanto emergente soprattutto nello scenario della piccola e media impresa, viene riconosciuto rilevante anche per organizzazioni di grande dimensione.
È proprio dall’approccio di marketing della piccola e media impresa che vengono individuate quattro competenze chiave associate con il marketing imprenditoriale , che sono l’esperienza nel settore e nella attività funzionale, la conoscenza del prodotto e del mercato, le abilità di comunicazione finalizzate a dirigere l’organizzazione, la capacità di giudizio funzionale alle scelte di mercato. Viene riconosciuta così l’importanza dei network come fonte essenziale per la raccolta di informazioni e in particolare le reti di contatti personali (personal conctact network) sono viste di particolare rilievo nel contesto delle attività di marketing del vertice d’impresa.
Ed è proprio da tale tema che la seguente discussione prende spunto, analizzando nel primo capitolo la struttura del vertice imprenditoriale e delle funzioni di marketing del vertice, nel secondo la peculiarità dei network e delle “personal contact network” dell’imprenditore. Nel terzo capitolo verranno invece proposti due casi di Piccole aziende di “Brunello di Montalcino”, descrivendone le caratteristiche degli imprenditori e delle relative reti di contatti personali.