Le Reti di contatto personale nel marketing imprenditoriale

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INTRODUZIONE 
 
Prima degli anno ’80 si notava un certo disinteresse riguardo agli aspetti di 
marketing/imprenditorialità nella Piccola e Media impresa. Dal 1986 si ha una sorta di 
momento di rottura rispetto all’apparente disinteresse verso questi temi grazie ai 
Convegni annuali “Research at the Marketing/Entrepreneurship Interface” dove si 
sviluppano tematiche interessanti: 
- Si considera necessario un orientamento al marketing anche in queste imprese, 
poiché gli si attribuisce un ruolo critico rispetto alla loro sopravvivenza e al loro 
sviluppo, ma si constata anche che in esso è poco diffuso e costituisce un 
elemento di debolezza; 
- Si presentano le ragioni di tale scarsa diffusione che risalgono, in generale, alle 
specificità della piccola impresa e, in particolare, allo stile di gestione degli 
imprenditori-proprietari; 
- Si pone in evidenza la limitata disponibilità di fonti di conoscenza, circa il 
rapporto di marketing/piccole imprese, poiché rispetto ad altre aree strategico-
funzionali, si sono svolte poche verifiche empiriche necessarie per superare la 
mera estensione a queste imprese dei paradigmi del marketing; 
- Si pone il problema di identificare degli approcci al marketing che siano più 
coerenti con la realtà di queste imprese e si avanzano delle proposte rivolte a 
realizzarli. 
Negli anni ’70-’80 mentre negli Stati uniti il rinnovato interesse per le imprese minori 
ha prodotto il proliferare di corsi di formazione e di tesi di studio, ad esse 
specificatamente dedicati, ma la mancanza di ricerche mirate alla particolare ed unica 
realtà di questo tipo di imprese, consentiva solamente di estendere ad esse i principi di 
management, in generale, e di quelli di marketing, in particolare; nei Paesi Europei, 
focalizzandosi maggiormente sulle particolarità delle PMI, si sono divulgati dei concetti
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di marketing, attraverso la loro semplificazione, delle forme di comunicazione che li 
rendessero più accessibili alla piccola imprenditoria.
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Negli ultimi decenni,  il tema è diventato di interesse internazionale e in Italia come nel 
Mondo sono andate nascendo numerose pubblicazioni e riviste specializzate in materia   
L’ obiettivo è quello di indagare se l’orientamento al marketing e quello 
all’imprenditorialità rappresentino due similari filosofie aziendali, poiché i relativi 
comportamenti hanno molto in comune.
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 L’espressione Marketing imprenditoriale (Entrepreneurial Marketing) appare sovente 
come un termine “ombrello” impiegato per catturare tendenze riconducibili ad 
orientamenti manageriali innovativi, “proattivi”, orientati alla assunzione di rischio. Il 
concetto di marketing può però essere interpretato secondo diversi approcci: 
- Una prima accezione deriva da un approccio che vede lo sviluppo di un terreno 
di interfaccia  o di convergenza tra le discipline del marketing e 
dell’imprenditorialità come risposta all’esigenza dell’adozione di una 
prospettiva maggiormente “imprenditoriale” nel marketing. 
L’interfaccia tra queste due discipline si articola, logicamente, su due aree di 
interesse emergenti dalla letteratura, ovvero, il ruolo del marketing 
nell’imprenditorialità, nei termini dell’applicazione di strumenti e concetti della 
teoria di marketing per lo sviluppo delle nuove imprese, e il ruolo 
dell’imprenditorialità nel marketing, che si focalizza sul ruolo dell’innovazione 
nei processi di marketing. 
- Un secondo approccio corrisponde ad una visione del concetto di marketing 
imprenditoriale come tematica relativa ai contenuti di marketing nell’attività e 
nel ruolo imprenditoriale. In questa accezione, tale concetto risulta tematica di 
interesse tanto per la piccola quanto per la grande impresa, in quanto il 
contenuto di marketing del ruolo del vertice non è appannaggio esclusivo di 
determinate dimensioni organizzative. 
                                                           
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 Conti E., 2005, “Approcci di marketing per la piccola impresa: il caso Eva Garden s.r.l.”, Piccola 
Impresa/Small Business, vol.18, n.1 
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 Varaldo R., Dalli D., Rescinti R., 2006, “Marketing-non-Marketing all’italiana”, Congresso internazionale 
le tendenze del marketing”
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Le due prospettive convergono comunque su un’area ampiamente sovrapposta e 
integrabile, nella quale si colloca il tema della conoscenza del mercato del vertice 
d’impresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(Fonte: Adattamento da “La conoscenza del mercato del vertice d’impresa. Casi di produttori di tessuti”, 
Guercini S., 2003, Franco Angeli, Milano) 
 
L’emergere di questo filone di studi nella letteratura viene condotto ad un nuovo 
panorama caratterizzato da forza prevalenti di cambiamento, complessità, caos e 
contraddizione . In questo contesto, i fondamentali precetti del marketing rimangono 
invariati, ma viene data maggiore attenzione alla ”costumization”, agli approcci “one-
to-one”, al networking. 
Il marketing imprenditoriale viene ritenuto assumere valenze originali in rapporto alle 
imprese di piccole dimensioni, dal momento che “una piccola azienda non è una grande 
azienda di piccole dimensioni” (Welsh e White 1981). La piccola impresa soffre di 
“povertà di risorse”, in relazione a opportunità e problemi che richiedono un approccio 
di marketing diverso da quello convenzionale. Ma tale concetto , per quanto emergente 
Interfaccia tra Marketing 
ed Imprenditorialità 
 
 
Marketing nelle  
Piccole e Medie  
Imprese 
 
 
Contenuto di 
Marketing del ruolo 
del Vertice
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soprattutto nello scenario della piccola e media impresa, viene riconosciuto rilevante 
anche per organizzazioni di grande dimensione. 
È proprio dall’approccio di marketing della piccola e media impresa che vengono 
individuate quattro competenze chiave associate con il marketing imprenditoriale , che 
sono l’esperienza nel settore e nella attività funzionale, la conoscenza del prodotto e del 
mercato, le abilità di comunicazione finalizzate a dirigere l’organizzazione, la capacità 
di giudizio funzionale alle scelte di mercato. Viene riconosciuta così l’importanza dei 
network come fonte essenziale per la raccolta di informazioni e in particolare le reti di 
contatti personali (personal conctact network) sono viste di particolare rilievo nel 
contesto delle attività di marketing del vertice d’impresa.
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Ed è proprio da tale tema che la seguente discussione prende spunto, analizzando nel 
primo capitolo la struttura del vertice imprenditoriale e delle funzioni di marketing del 
vertice, nel secondo la peculiarità dei network e delle “personal contact network” 
dell’imprenditore. Nel terzo capitolo verranno invece proposti due casi di Piccole 
aziende di “Brunello di Montalcino”, descrivendone le caratteristiche degli imprenditori 
e delle relative reti di contatti personali. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                           
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Guercini S., 2005, “ Marketing imprenditoriale, Marketing manageriale e conoscenza di mercato del 
vertice d’impresa”, Mercati e Competitività, n. 1, FrancoAngeli, Milano
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1. IL VERTICE D’IMPRESA ED IL 
MARKETING DELLE PMI 
 
1.1 DEFINIZIONE PERSONALE DI VERTICE 
D’IMPRESA 
 
1.1.1 IMPRENDITORE ED IMPRENDITORIALITA’ 
 
Il concetto di imprenditorialità è un concetto derivato da quello di imprenditore, per cui 
è raro trovare, negli scritti che si interessano di tale argomento, una sua definizione che 
non risalga ai caratteri personali posseduti, alle funzioni e ai ruoli svolti 
dall’imprenditore. Dobbiamo anticipare però che non si deve credere che le definizioni 
siano approdate a risultati univoci: al contrario, dopo una ricerca sulla definizione di 
imprenditorialità, tramite quella di imprenditore si identificano numerose definizioni. 
Non solo, ma si osserva, anche, che certi attributi, considerati discriminanti in talune 
definizioni, sono riconoscibili anche in soggetti che non sono affatto degli imprenditori. 
La matrice soggettiva della definizione di imprenditorialità, d’altronde, trova 
giustificazione nel fatto che i fenomeni reali, nella società umana, sono in gran parte, 
attribuibili alle azioni poste in essere dai soggetti che l’hanno creata e fatta evolvere: 
nella fattispecie, alla categoria di persone note come imprenditori, nella letteratura che 
indaga sui fattori della ricchezza economica , si riconosce il merito di aver dato impulso 
al suo sviluppo. 
Gli studi sull’imprenditorialità posso essere ricondotti a due principali indirizzi teorici: 
- Quello storico, ch si è sviluppato ad opera di storici dell’impressa e che è stato 
principalmente orientato a identificare le ragioni che portano determinati 
soggetti a farsi imprenditori, 
- E quello analitico, che pone l’accetto sul come questi soggetti si comportano, 
piuttosto che sul perché
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Ai fini dell’enucleazione del concetto di imprenditorialità , i due indirizzi teorici 
presentano una importante e sostanziale differenza: il primo, permette meglio di 
distinguere il suddetto concetto da quello di managerialità, mentre il secondo, 
tendenzialmente, porta alla coincidenza tra i due concetti. L’indirizzo storico prende le 
mosse dall’identificazione delle funzioni che, per essere le più incidenti rispetto alle 
finalità economiche delle aziende, conferiscono la qualità di imprenditore a chi le 
svolge. 
L’indirizzo storico si è consolidato nel XX secolo e si è concentrato sullo studio dei 
fattori che stanno all’origine della decisione di alcuni soggetti si farsi imprenditori e ciò 
non solo per scopi teorici, poiché, da tali studi, potevano emergere anche delle 
indicazioni pratiche circa il possesso dei presupposti individuali che favoriscono la 
propensione all’imprenditorialità.  
In questo contesto di studi, il concetto di imprenditorialità si collega direttamente 
all’attività di creazione di un’organizzazione – l’impresa- diretta a sviluppare 
combinazioni produttive, nel senso ampio del termine, il cui successo sia segnato dal 
conseguimento del profitto. Creatore di organizzazioni può essere anche chi dà avvio ad 
un sistema di forze sociali con fini diversi dal lucro – tipicamente fini erogativi, 
piuttosto che produttivi. In questo caso, però, l’attività creativa non si qualifica di varia 
natura, non postula anche l’assunzione del rischio di un mancato ritorno economico 
dell’investimento.
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Perciò possiamo dire che nell’attività di creazione dell’impresa si riassumono alcuni 
elementi che qualificano l’imprenditorialità, ossia il momento innovativo, la 
motivazione economica o fine di lucro, l’assunzione del rischio della possibile mancata 
realizzazione del fine stesso. È da questi aspetti appena citati, che normalmente il 
concetto di imprenditorialità viene normalmente associato a quello di piccola impresa, 
considerata anche come impresa giovane  che è stata creata e viene gestita in modo 
indipendente poiché l’imprenditore, per crearla, ha impegnato le proprie risorse 
finanziarie. Siamo perciò in presenza del fenomeno di coincidenza tra proprietà e 
                                                           
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 Marchini I., 2000, Il Governo della Piccola Impresa. Vol I. Le basi delle conoscenze, ASPI/INS-EDIT
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controllo che porta anche a definire il piccolo imprenditore come imprenditore-
proprietario.
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2.1.1 VARIABILI SOGGETTIVE ALLA BASE 
DELL’IMPRENDITORIALITA 
 
Gli studi sull’imprenditorialità non possono esimersi dall’analizzare i tratti comuni nei 
soggetti che si fanno imprenditori, e quindi rispondere al perché essi hanno assunto i 
relativi comportamenti
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. Ed è per questo motivo che vengono elencati i caratteri 
personali che li contraddistinguono; non sono messi in evidenza, come fattori che 
innescano l’imprenditorialità, solamente talune qualità e motivazioni personali, ma 
anche talune condizioni esistenziali che rendono, quindi preferibile parlare di variabili 
soggettive. In questa trattazione ci limitiamo a ricordare solamente i più noti risultati di 
tali ricerche, che hanno aderito a modelli di natura psicologica e sociologica. 
Delle più interessanti teorie che identificano un carattere psicologico, da cui si sviluppa 
l’imprenditorialità, ritroviamo elementi interessanti, quali, il desiderio di 
autorealizzazione, il grado di convincimento della propria capacità di controllare il 
proprio destino oppure una ribellione innovativa che soddisfa la necessità di 
indipendenza. Da quelle sociologiche traiamo invece alcuni fattori che sembrano 
stimolare l’imprenditorialità nelle persone: la teoria della marginalità sociale, afferma 
che quei soggetti che sono colpiti da forme di emarginazione la percepiscono “come 
incongruenza tra i propri attributi personali e la posizione che occupano nella società” e 
trovano, come unico mezzo per eliminare tale incongruenza e ricostruire il proprio stato 
sociale, la scelta di creare l’impresa e farsi imprenditori. Altre variabili di natura sociale 
possono essere il fattore ereditario (diventare imprenditori perché lo erano uno od 
entrambi i genitori), il fattore imitativo ( diventare imprenditori come gli amici stretti), o 
il fattore esperienza (diventare imprenditori dopo aver lavorato in una piccola impresa). 
                                                           
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 Angeloni S., 2004, “Un ritratto dell’imprenditore  nella piccola e media impresa francese”, Piccola 
Impresa/Small business, vol.17, n.1 
 
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 Coda V., 1985, “Valori imprenditoriali e successo d’impresa”, Finanza Marketing e Produzione, n.2