L'immagine come testo. Il testo come immagine. Breve storia di un corpo a corpo

Capitolo I Breve storia della pubblicità 1. Sulla soglia La pubblicità ha origini molto più remote di quanto si possa pensare. Già nelle società post-arcaiche (si vedano gli scavi archeologici dell’antica Roma o di Pompei), le varie botteghe avevano dei dipinti - antenati delle odierne insegne - che rappresentavano il lavoro o le merci che si potevano trovare all’interno. Questo sistema rimase in uso finanche dopo il Medioevo, quando cioè l’avvento di una classe di ricchi possidenti non nobili trasformò la società, con la necessità di una scolarizzazione diffusa (prima solo la classe nobiliare poteva accedere all’istruzione). Solo dopo l’invenzione di Gutenberg e la nascita dei primi quotidiani, nascono i primi box pubblicitari, mentre gli strati meno colti utilizzavano ancora il metodo più antico conosciuto dall’essere umano: la voce (o quello che oggi chiamiamo “passaparola”). Fred Vargas ci fornisce un interessante esempio di banditore 2 : «(…) raccoglieva nell’urna una notevole quantità di messaggi, in media una sessantina al giorno – e molti di più la mattina della sera, poiché la notte era propizia ai depositi furtivi -, ognuno in una busta chiusa e zavorrata da una moneta di cinque franchi. Cinque franchi per poter sentire il proprio pensiero, la propria inserzione, la propria ricerca lanciata al vento di Parigi non era poi così caro. All’inizio Joss aveva provato con una tariffa minima, ma alla gente non piace veder svendere le proprie frasi per una moneta da un franco». Ma da quando possiamo incominciare a parlare di pubblicità? C’è sostanziale accordo nell’atto di nascita della pubblicità “moderna”, quella che si sviluppa con l’avvento dei primi quotidiani, situandola nel 1631, quando apparve per la prima volta 2 Fred Vargas, Parti in fretta e non tornare, Torino, Einaudi, 2004, p. 13 3