Polyhedric Clothing: dalla trasformabilità del capo all’intercambiabilità; marketing emozionale e processo di interazione tra abito e "cliente/stilista"

L’abbigliarsi ha molteplici valenze: è elemento essenziale del nostro modo di presentarci, di dialogare con gli altri, in alcuni casi ci permette di sentirci parte di una comunità. La moda occupa sempre maggiori spazi del nostro vivere, coinvolgendo tutte quelle attività che portano ognuno di noi a costruirsi un proprio stile di vita. Lo scenario attuale presenta nuove sfide, tra queste: l’evolversi della mentalità del consumatore, nonché una sua maggiore indipendenza, una costante necessità di innovazione, il bisogno di raggiungere determinate masse critiche da parte dell’azienda per far fronte ad investimenti crescenti, la micro-segmentazione del target, il proliferare dei concorrenti a livello globale, una corretta gestione del brand, la necessità di disporre di politiche di comunicazione sempre più agguerrite e strategiche, solo per citarne alcune.
Per questa ragione il mercato dell’abbigliamento è in continua fibrillazione, il consumatore vuole costantemente nuovi contenuti, nuovi stimoli; sta quindi agli operatori del settore creare e mantenere il rapporto con il proprio pubblico.
Comunicare oggi non è soltanto pubblicità o relazioni pubbliche; la comunicazione non ha più unicamente un’anima razionale (informare e convincere) ma anche emozionale (sedurre). Questo insieme di fattori che attraggono il consumatore e ne assicurano la fedeltà, ha palesemente un peso economico non indifferente ma rappresenta una vera e propria arma professionale contro i concorrenti, dimostrandosi vitale per la crescita (se non addirittura per la sopravvivenza) dell’azienda. Il consumatore non è più un soggetto razionale; da questo presupposto partono le più recenti teorie di marketing che, accantonata la logica “bisogno-acquisto-beneficio” (rispondente solo in parte alla realtà, in un contesto in cui il consumo risponde prevalentemente a necessità personali e psicologiche), mettono in luce l’aspetto soggettivo ed irrazionale del processo d’acquisto. La sfida, al giorno d’oggi, non è più tra i prodotti (per ciascuna categoria merceologica ne esistono fin troppi di qualità equivalente) bensì tra la percezione attorno ai prodotti, si parla in definitiva di marketing emozionale. Vince la sfida del mercato moda, oggi e domani, chi diventa sempre più market oriented, chi riesce a capire meglio i consumatori, la moda stessa, il sistema che la forma e quindi ad agire in modo efficace a vari livelli. Si è partiti dal contesto socio-economico di riferimento, dai nuovi competitors del mercato, analizzando dunque i nuovi ritmi incalzanti della società postmoderna scanditi da nuovi modelli di consumo, da stili di vita sempre più incrociati, giungendo anche sino alle atmosfere ipnotizzanti dei concept-stores.
Ci soffermeremo dunque sul concetto di esperienza, partendo innanzitutto da una sua analisi sociologica, passando per i principi teorici che la caratterizzano, giungendo infine ad analizzare le sue implicazioni pratiche con un unico concetto di fondo: la relazione, e con essa il legame profondo e totalizzante che solo un’esperienza positiva può generare nel consumatore il processo di acquisto. Per supportare tali concetti, sono state inserite alcune case history che hanno attuato moventi motivazionali e delle logiche complesse al fine di avvicinare il cliente in modalità differenti e del tutto nuove rispetto quelle di classica concezione.
Nei capitoli terzo e quarto, partendo dai sistemi impiegati per coinvolgere il cliente a livello personale, si sviluppano le tematiche più significative rivolte alla progettazione e alla creazione di un prodotto-bene dove il cliente-consumatore, sulla base del marketing emozionale e poi relazionale (nello specifico nel caso del cliente-stilista), ha modo di interagire con esso.

Si mostrerà infine come i principi e gli strumenti rinvenuti attraverso questo percorso di studio e di ricerca abbiano indotto a concludere il presente lavoro con la presentazione di un progetto creativo, denominato "Polyhedric clothing". La chiave di lettura è il mutamento di valore attribuito al prodotto; si sono pertanto studiati, progettati e realizzati n°3 capi moda identificabili come sunto di ricerca di particolari strategie riferite al prodotto, in modalità percettive sia oggettive che personalizzabili. Particolare attenzione è stata posta nel conferire diversi ruoli partecipativi del cliente, e non ultimo nuove funzionalità al prodotto moda.