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Introduzione
Il mercato di riferimento
L e a z i e n d e d i m od a d e l s e t t o r e p r e t - a - p o r t e r s t a n-
n o v i v e n d o u n g r a n d e m o m e n t o d i t r a s f o r m a z i o n e ,
d e v o n o a t t u a r e d i c o n s e g u e n z a n u o v e s t r a t e g i e p e r
c o m p e t e r e i n u n c o n t e s t o s e m p r e p i ù i n t e r n a z i o n a l e .
L ’ a b b i gl i a r s i h a m o l t e p l i c i v a l e n ze : è e l e m e n t o e s-
s e n z i a l e d e l n o s t r o m od o d i p r e s e n t a r c i , d i d i a l o g a r e
c o n gl i a l t r i , i n a l c u n i c a s i p i ù c o m p l e s s i c i p e r m e t t e
d i s e n t i r c i p a r t e d i u n a c o m u n i t à . O c c u p a s e m p r e
m a g g i o r i sp a z i d e l n o s t r o v i v e r e , c o i n v o l g e n d o t u t t e
q u e l l e a t t i v i t à c h e p o r t a n o o g n u n o d i n o i a c o s t r u i r s i
u n p r o p r i o s t i l e d i v i t a .
L a m od a è e s t r o , creatività, intuito ma anche or-
g a n i z z a z i o n e , strategia e management . S u l l a b a s e
d i q u e s t e c o m p o n e n t i , a pp a r e n t e m e n t e c o n t r a s t a n t i ,
d e v o n o c o n v i v e r e e a m a l g a m a r s i p r e c i s e p i a n i fi c a-
z i o n i d i l a v o r o p e r a s s i c u r a r e i l su c c e s s o d i u n p r o-
getto imprenditoriale.
L o s c e n a r i o a t t u a l e p r e s e n t a n u o v e s fi d e , t r a q u e-
s t e : l ’ e v o l v e r s i d e l l a mentalità del consumatore, non-
c h é u n a su a m a g g i o r e i n d i p e n d e n z a , u n a c o s t a n t e
n e c e s s i t à d i i n n o v a z i o n e , i l b i s o g n o d i r a g g i u n g e r e
d e t e r m i n a t e m a s s e c r i t i c h e d a p a r t e d e l l ’ a z i e n d a p e r
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f a r f r o n t e a d i n v e s t i m e n t i c r e s c e n t i , l a m i c r o - s e g-
m e n t a z i o n e d e l t a r g e t , i l p r o l i f e r a r e d e i c o n c o r r e n t i
a l i v e l l o gl o b a l e , u n a c o r r e t t a g e s t i o n e d e l b r a n d , l a
n e c e s s i t à d i d i sp o r r e d i p o l i t i c h e d i c o m u n i c a z i o n e
s e m p r e p i ù a g g u e r r i t e e s t r a t e g i c h e , s o l o p e r c i t a r n e
alcune.
P e r q u e s t a r a g i o n e i l m e r c a t o d e l l ’ a b b i gl i a m e n t o
è i n c o n t i n u a fi b r i l l a z i o n e , i l c o n su m a t o r e v u o l e
c o s t a n t e m e n t e n u o v i contenuti, nuovi stimoli ; s t a
q u i n d i a gl i o p e r a t o r i d e l s e t t o r e c r e a r e e m a n t e n e r e
i l r a pp o r t o c o n i l p r o p r i o p u b b l i c o . N o n v a i n o l t r e
t r a s c u r a t o u n a l t r o p u n t o f o c a l e d e l l a c o m p e t i z i o n e
su i m e r c a t i m od e r n i , o v v e r o i l n u o v o u t i l i z zo d e l l a
comunicazione , i n t u t t i i s u o i a m b i t i d ’ i n t e r v e n t o .
A n n i f a e r a i l p r od o t t o a l c e n t r o d i t u t t o . C o n gl i
a n n i O t t a n t a e s o p r a t t u t t o N o v a n t a l a c o m u n i c a z i o-
n e è e n t r a t a p r e p o t e n t e m e n t e n e l s e t t o r e m od a . C o-
m u n i c a r e o g g i n o n è s o l t a n t o p u b b l i c i t à o r e l a z i o n i
p u b b l i c h e ; l a c o m u n i c a z i o n e ( s i a e s s a c a r t a c e a , t e-
l e v i s i v a e su l w e b ) n o n h a p i ù u n i c a m e n t e u n ’ a n i m a
r a z i o n a l e ( i n f o r m a r e e c o n v i n c e r e ) m a a n c h e emo-
zionale ( s e d u r r e ) . Q u e s t o i n s i e m e d i f a t t o r i t a n g i b i l i
e n o n , c h e a t t r a g g o n o i l c o n su m a t o r e e n e a s s i c u-
rano la fedeltà , h a p a l e s e m e n t e u n p e s o e c o n o m i c o
n o n i n d i f f e r e n t e m a r a pp r e s e n t a u n a v e r a e p r o p r i a
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a r m a p r o f e s s i o n a l e c o n t r o i c o n c o r r e n t i , d i m o s t r a n-
d o s i v i t a l e p e r l a c r e s c i t a ( s e n o n a d d i r i t t u r a p e r l a
s o p r a v v i v e n z a ) d e l l ’ a z i e n d a .
I l c o n su m a t o r e n o n è p i ù u n s o g g e t t o t o t a l m e n t e
r a z i o n a l e ; d a q u e s t o p r e s u pp o s t o p a r t o n o l e p i ù r e-
c e n t i t e o r i e d i m a r k e t i n g c h e , a c c a n t o n a t a l a l o g i c a
“ b i s o g n o - a c q u i s t o - be n e fi c i o ” ( r i sp o n d e n t e s o l o i n
p a r t e a l l a r e a l t à , i n u n c o n t e s t o i n c u i i l c o n su m o
r i sp o n d e p r e v a l e n t e m e n t e a n e c e s s i t à p e r s o n a l i e
p s i c o l o g i c h e ) , m e t t o n o i n l u c e l ’ a sp e t t o s o g g e t t i v o
e d i r r a z i o n a l e d e l p r o c e s s o d ’ a c q u i s t o .
L a s fi d a , a l g i o r n o d ’ o g g i , n o n è p i ù t r a i p r od o t t i
( p e r c i a s c u n a c a t e g o r i a m e r c e o l o g i c a n e e s i s t o n o fi n
t r o pp i d i q u a l i t à e q u i v a l e n t e ) be n s ì t r a l a p e r c e z i o n e
a t t o r n o ai p r od o t t i , s i p a r l a i n d e fi n i t i v a d i marke-
ting emozionale . A c c o s t a r e n e l l a s t e s s a f r a s e d u e
t e r m i n i c o m e “ m a r k e t i n g ” e d “ e m o z i o n i “ d o v e v a
s e m b r a r e , n o n p i ù d i u n a v e n t i n a d i a n n i f a , q u a l c o-
s a d i m o l t o v i c i n o a d u n o s s i m o r o , s e n o n a d d i r i t t u r a
ad un nonsense . I n s e g u i t o a l l ’ a c q u i s i t a c o n s a p e v o-
l e z z a , d a p a r t e d e l l ’ i m p r e s a , d e l r u o l o c e n t r a l e s v o l-
t o d a l m a r k e t i n g s i è i n c o m i n c i a t o a d i n t r a p r e n d e r e
u n p e r c o r s o c h e l o h a p o r t a t o a l l a c o n t a m i n a z i o n e
s e m p r e p i ù p r o f o n d a c o n a l t r e d i s c i p l i n e . V i n c e l a
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s fi d a d e l m e r c a t o m od a , o g g i e d o m a n i , c h i d i v e n t a
s e m p r e p i ù market oriented , c h i r i e s c e a c a p i r e m e-
gl i o i c o n su m a t o r i , l a m od a s t e s s a , i l s i s t e m a c h e
l a f o r m a e q u i n d i a d a g i r e i n m od o e f fi c a c e a v a r i
l i v e l l i .
L ’intenzione di fondo dello studio
I l p r e s e n t e l a v o r o d i t e s i s i p r o p o n e d i f a r e u n ’ a n a-
l i s i f o r n e n d o u n o s g u a r d o d ’ i n s i e m e su i p r i n c i p a l i
m u t a m e n t i d e l m e r c a t o , su l l a g r a n d e q u a n t i t à d i
a z i e n d e o p e r a n t i n e l s e t t o r e , su l l e s t r a t e g i e a d o t t a t e
( s i a d i c o m u n i c a z i o n e c h e d i m a r k e t i n g ) e su t u t t i
quegli elementi che rendono un prodotto moda at-
t u a l e , f u n z i o n a l e e c a p a c e d i m o t i v a r e i l c l i e n t e p r e-
s e r v a n d o p e r l u i , n e l t e m p o , u n v a l o r e a g g i u n t o . S i
è p a r t i t i d a l c o n t e s t o s o c i o - e c o n o m i c o d i r i f e r i m e n-
t o , d ai n u o v i c o m p e t i t o r s d e l m e r c a t o , a n a l i z z a n d o
d u n q u e i n u o v i r i t m i i n c a l z a n t i d e l l a s o c i e t à p o s t-
m od e r n a s c a n d i t i d a n u o v i m od e l l i d i c o n su m o , d a
s t i l i d i v i t a s e m p r e p i ù i n c r o c i a t i , g i u n g e n d o a n c h e
s i n o a l l e a t m o s f e r e i p n o t i z z a n t i d e i concept-stores.
N e i p r i m i d u e c a p i t o l i s i c o n d u c o n o d e l l e r i fl e s-
s i o n e su i m u t a m e n t i a t t u a t i a l l ’ i n t e r n o d e l m e r c a-
t o ; s i a n a l i z z a n o i p r o c e s s i d i gl o b a l i z z a z i o n e d e l
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p r od o t t o m od a p e r g i u n g e r e n e i c a p i t o l i su c c e s s i v i
a l l e t e m a t i c h e e d e v o l u z i o n i d e l n u o v o c o n su m o ,
m e t t e n d o i n e v i d e n z a e l e m e n t i d i sp e c i fi c i t à d i s t r a-
t e g i e r i v o l t e a d u n cliente i l q u a l e s e m p r e p i ù v u o l e
r i su l t a r e autonomo nelle scelte e partecipe della
fase creativa.
I l l a v o r o h a c o i n v o l t o l o s t u d i o d e l l a c a t e n a d e l
v a l o r e ; s i a n a l i z ze r à c o m e i l m a r k e t i n g a b b i a u t i-
l i z z a t o s t r a t e g i e c h e i n c l u d o n o t u t t i i p o s s i b i l i s e t-
t o r i d e l l a c o m u n i c a z i o n e e t u t t i gl i e sp e d i e n t i c h e
p o s s o n o i n t e r e s s a r e e a t t r a r r e i c l i e n t i , a c q u i s i t i e
p o t e n z i a l i . C i s o f f e r m e r e m o d u n q u e su l c o n c e t t o d i
e sp e r i e n z a , p a r t e n d o i n n a n z i t u t t o d a u n a su a a n a-
l i s i s o c i o l o g i c a , p a s s a n d o p e r i p r i n c i p i t e o r i c i c h e
l a c a r a t t e r i z z a n o , g i u n g e n d o i n fi n e a d a n a l i z z a r e l e
su e i m p l i c a z i o n i p r a t i c h e c o n u n u n i c o c o n c e t t o d i
f o n d o : l a r e l a z i o n e , e c o n e s s a i l l e g a m e p r o f o n d o e
t o t a l i z z a n t e c h e s o l o u n ’ e sp e r i e n z a p o s i t i v a p u ò g e-
n e r a r e n e l c o n s u m a t o r e i l p r o c e s s o d i a c q u i s t o .
P e r su pp o r t a r e t a l i c o n c e t t i , s o n o s t a t e i n s e r i t e
a l c u n e c a s e h i s t o r y d i e s e m p i a z i e n d a l i c h e h a n n o
a t t u a t o m o v e n t i m o t i v a z i o n a l i e d e l l e l o g i c h e c o m-
p l e s s e a l fi n e d i a v v i c i n a r e i l c l i e n t e i n m od a l i t à d i f-
f e r e n t i e d e l t u t t o n u o v e r i sp e t t o q u e l l e d i c l a s s i c a
c o n c e z i o n e . I n u l t i m o v e n g o n o f o c a l i z z a t i c a r a t t e r i
12
o p e r a t i v i d i m a n a g e m e n t e c r e a t i v i t à .
N e i c a p i t o l i t e r zo e q u a r t o , p a r t e n d o d ai s i s t e m i
i m p i e g a t i p e r c o i n v o l g e r e i l c l i e n t e a l i v e l l o p e r s o-
n a l e , s i s v i l u pp a n o l e t e m a t i c h e p i ù s i g n i fi c a t i v e r i-
v o l t e a l l a p r o g e t t a z i o n e e a l l a c r e a z i o n e d i u n p r o-
d o t t o - be n e d o v e i l c l i e n t e - c o n su m a t o r e , su l l a b a s e
del marketing emozionale e poi relazionale ( n e l l o
sp e c i fi c o n e l c a s o d e l cliente-stilista ) , h a m od o d i
i n t e r a g i r e c o n e s s o .
Conclusioni e progetto di collezione
S i m o s t r e r à i n fi n e c o m e i p r i n c i p i e gl i s t r u m e n t i
r i n v e n u t i a t t r a v e r s o q u e s t o p e r c o r s o d i s t u d i o e d i
r i c e r c a a b b i a n o i n d o t t o a c o n c l u d e r e i l p r e s e n t e l a-
v o r o c o n l a p r e s e n t a z i o n e d i u n p r o g e t t o c r e a t i v o ,
d e n o m i n a t o “Polyhedric clothing”.
L a c h i a v e d i l e t t u r a è i l m u t a m e n t o d i v a l o r e a t t r i-
b u i t o a l p r od o t t o ; s i s o n o p e r t a n t o s t u d i a t i , p r o g e t-
t a t i e r e a l i z z a t i n ° 3 c a p i m od a i d e n t i fi c a b i l i c o m e
su n t o d i r i c e r c a d i p a r t i c o l a r i s t r a t e g i e r i f e r i t e a l
p r od o t t o , i n m od a l i t à p e r c e t t i v e s i a o g g e t t i v e c h e
pe r s o na l i z z a b il i .
13
Q u e s t o s t u d i o d i p r od o t t o v u o l ’ e s s e r e i l f r u t t o d i
u n a c o n s a p e v o l e z z a i n c u i c a p a c i t à c r e a t i v e e r a z i o-
n a l i , r i sp o n d e n t i a l m e r c a t o c o n t e m p o r a n e o , s i f o n-
d o n o e d i n t e g r a n o a l fi n e d i s od d i s f a r e i b i s o g n i s i a
d e l l ’ a z i e n d a c h e d e l c o n s u m a t o r e .
P a r t i c o l a r e a t t e n z i o n e è s t a t a p o s t a n e l c o n f e r i r e
d i v e r s i r u o l i p a r t e c i p a t i v i d e l c l i e n t e , e n o n u l t i m o
n u o v e f u n z i o n a l i t à a l p r od o t t o m od a .
17
1.1 Abito, moda e contenuti
L a s t o r i a d e l l ’ a b b i gl i a m e n t o è s e m p r e s t a t a i n-
fl u e n z a t a d a e v e n t i s t o r i c o - s o c i o - c u l t u r a l i : s c o p e r-
t e s c i e n t i fi c h e , i n v e n z i o n i , s v i l u pp o d e i c o m m e r c i
i n t e r n a z i o n a l i , g u e r r e e a l l e a n ze p o l i t i c h e s o n o i l
f u l c r o d i m u t a m e n t i e d i i sp i r a z i o n e d e l f e n o m e n o
m od a . I n o r m a n n i a d e s e m p i o , n e l l ’ X I s e c o l o a f fi-
n a r o n o n e l l ’ O c c i d e n t e m e d i e v a l e l e t e c n i c h e d i l a-
v o r a z i o n e a t e l ai o d e l l a s e t a ; d i q u i g r a d u a l m e n t e s i
s v i l u pp ò u n a d e l l e i n d u s t r i e d i t r a s f o r m a z i o n e s e r i-
c h e p i ù r a f fi n a t e t u t t o r a a t t i v e i n I t a l i a e F r a n c i a .
I n p a r t i c o l a r e , i l d e s i d e r i o d i a pp a r i r e , p i ù a t t r a e n t e
p e r l a d o n n a e p i ù f o r t e p e r l ’ u o m o , s e m b r e r e b be e s-
s e r e , f r a i t r e p r i m o r d i a l i , i l p i ù i m p o r t a n t e m o v e n t e
n e l l ’ e v o l u z i o n e d e l v e s t i r e . C i ò n o n h a i m p e d i t o a
q u a l c h e a c u t o s t u d i o s o d i s o t t o l i n e a r e l ’ i m p o r t a n z a ,
n e l c o r s o d e l l a s t o r i a o c c i d e n t a l e , d e l l ’ e m u l a z i o n e
t r a i s e s s i , o v v e r o d e l d e s i d e r i o , t a l v o l t a e sp r e s s o ,
sp e s s o r e p r e s s o , d i e m u l a r e l ’ a b b i gl i a m e n t o d e l l ’ a l-
t r o s e s s o .
O g g i l a m od a n o n è u n c o m p a r t o a s e s t a n t e ; e s s a
c o i n v o l g e i n m od o sp r o p o r z i o n a t o , s e t t o r i p r od u t t i-
v i , c r e a t i v i , s e r v i z i , c u l t u r a , a r t e , p s i c o l o g i a , m e d i a ,
e t e c n o l o g i a . S i p r e s e n t a c o m e u n comparto mul-
18
tisettoriale integrato c o n l o s c e n a r i o d e l l a n o s t r a
s o c i e t à . N e i t e m p i od i e r n i , i l d e s i d e r i o d i a f f e r m a-
z i o n e d e l l a p r o p r i a i d e n t i t à s o c i a l e , c o m b i n a t o c o n
l ’ a sp i r a z i o n e d i a v v i c i n a r s i a l l e c l a s s i s o c i a l i p i ù
a b b i e n t i , h a p r e s o i l s o p r a v v e n t o ; s e c o n d o a l t r i s t u-
d i o s i i n v e c e p a r t e d e l p r o c e s s o d ’ a c q u i s t o m od e r n o
è s e m p r e p i ù fi n a l i z z a t o a d u n a s e r e n a a u t o s t i m a , a d
a c c r e s c e r e i l p r o p r i o p i a c e r e e be n e s s e r e p e r s o n a l e e
n o n , c o m e v o l e v a u n a c o n s o l i d a t a p r a s s i , a c o m u n i-
c a r e a gl i a l t r i r i c c h e z z a e s t a t u s s o c i a l e .
L a n a s c i t a d i n u o v e c o n s i d e r a z i o n i , v o l o n t à , n u o-
v i b i s o g n i , n o n u l t i m o n u o v i s t i m o l i , p o n g o n o l ’ a t-
t e n z i o n e a l l ’ i m p o r t a n z a d i n u o v i m od i d i vivere il
prodotto.
È a p a r t i r e d a q u e s t o c o n c e t t o c h e s i i n n e s c a , o
a l m e n o su b i s c e u n a f o r t e a c c e l e r a z i o n e i l f e n o m e n o
d e l c a m b i a m e n t o d e l m od o d i v e s t i r e , d a c u i n a s c e
il concetto di moda moderno.
19
1.2 Profilo di un settore in movimento
L a m od a i t a l i a n a è a n c o r a u n a d e l l e i n d u s t r i e t r ai-
n a n t i d e l l a n o s t r a e c o n o m i a , d a a r t i g i a n a t o , s i a p u r e
d i g r a n c l a s s e , a i n d u s t r i a d e l l u s s o ; l a t r a s f o r m a-
z i o n e è a v v e n u t a a m e t à d e gl i a n n i O t t a n t a q u a n d o
l ’ i n d u s t r i a h a p r e s o i l s o p r a v v e n t o e d a a l l o r a s i è
c r e a t a , g i u s t a m e n t e , l a c o n v i n z i o n e c h e i l b u s i n e s s
d e r i v i e s c l u s i v a m e n t e d a l pret-a-porter . S i è d a t o
v i t a a d u n h a u t e c o u t u r e d a t u t t i i g i o r n i .
E b be n e , a l m e r c a t o l a v e r s i o n e p o p u l a r d e l l e g r i f f e
n o n b a s t a v a a n c o r a , q u a l c u n o , c o n g r a n d e l u n g i m i-
r a n z a e s a p i e n z a c o s t r u i t a , h a p e n s a t o a d u n a m od a
a n c o r a p i ù a c c e s s i b i l e . ( § 1 . 5 ) .
C o n l ’ e v o l v e r s i d e l l a s o c i e t à l e c l a s s i s o c i a l i s i s o n o
u l t e r i o r m e n t e su d d i v i s e e s e g m e n t a t e ; l a r i v o l u z i o n e
s o c i a l e , i l c e t o bo r g h e s e e q u e l l o i n d u s t r i a l e h a n n o
a v u t o u n r u o l o p r e d o m i n a n t e n e l l ’ a f f e r m a z i o n e d e i
n u o v i e q u i l i b r i e c o n o m i c i e d i r i fl e s s o su p a r t i c o l a r i
m u t a m e n t i n e l l a p r od u z i o n e d i m a s s a .
I t e m p i m u t a n o , m u t a n o i b i s o g n i , i l m e r c a t o e d i
su o i m e c c a n i s m i . S i n o a d o g g i , l ’ i m m a g i n e d i M i l a-
n o e r a u n v a l o r e a s s o l u t o e i n s o s t i t u i b i l e p e r l ’ i n t e r o
M a d e i n I t a l y ; q u e s t a i m m a g i n e d i f o r z a e d e l e g a n-
z a s t a p e r d e n d o i l su o s m a l t o . s t a s f u m a n d o u n a c u l-
20
t u r a d i s t o r i a e m b l e m a t i c a d i M i l a n o c a p i t a l e d e l l a
m od a ; a d e s s o s i a c c e t t a i l l i v e l l a m e n t o d e l l ’ a b i t o , i l
l i v e l l a m e n t o d e l l ’ e s t e t i c a , l ’ u n i f o r m i t à d e l v i v e r e , s i
d i m e n t i c a l ’ e s c l u s i v i t à . Q u a l c u n o c o m m e n t a a d d i-
r i t t u r a c h e l a m od a b r i l l e r à d o v e h a s e m p r e b r i l l a t o ,
a P a r i g i , e d a l t r i a n c o r a p e n s a n o a l l a C i n a ; a l t r i s t u-
d i p r o i e t t a n o l o sp o s t a m e n t o d i q u e s t a g i g a n t e s c a
i n d u s t r i a v e r s o i p a e s i B R I C ( B r a s i l e , R u s s i a , I n d i a ,
a d a pp u n t o l a C i n a ) .
I n p a s s a t o n e l l ’ a r c o d i u n a n n o l e s fi l a t e i m p o r t a n-
t i e r a n o p o c h e e p r o p r i o p e r q u e s t o c o s t i t u i v a n o u n
e v e n t o ; o g g i i n v e c e , l o n t a n i d ai t e m p i d e l fi o r e n t i n o
G i a n B a t t i s t a G i o r g i n i ,
1
l e s fi l a t e s i s o n o t r a s f o r m a-
t e i n u n a m a s s i fi c a z i o n e d i r i t i m o n d a n i i m p o s t i d a l
1
Gian Battista Giorgini è stato buyer per i grandi depart-
ment stores statunitensi per i quali selezionava i migliori pro-
dotti dell’artigianato italiano. Si riconduce alla sua figura la
nascita delle prime manifestazioni di moda italiane avvenute
ufficialmente il 12 Febbraio 1951 presso la sua villa Torrigia-
ni e dal 1952 presso la Sala Bianca di Palazzo Pitti. Gian Bat-
tista Giorgini creò concretamente le basi per il ridimensio-
namento del monopolio dei saloni d’alta moda parigini, ed
anche gli esordi del Made in Italy. Ancor prima di lui cercò
di operare in tal senso la figura pionieristica di Rosa Genoni,
sarta che nei primi anni del Novecento, più si è impegnata
per una moda indipendente da quella francese. Si legga a
proposito Gnoli S., Un secolo di moda italiana 1900-2000,
Meltemi, Roma, 2005 e Vergani G., La Sala Bianca. Nascita
della moda italiana, Electa, Milano 1992.
21
f a s h i o n - s y s t e m . I n p i ù , l a m a g g i o r p a r t e d e l l e s e t t i-
m a n e d e l l a m od a s i s v o l g o n o q u a n d o l e c a m p a g n e
v e n d i t a s o n o g i à c h i u s e o q u a s i .
L ’ i m p o r t a n t e è f a r e n o t i z i a ; a l l e s fi l a t e l e p r o v o c a-
z i o n i , l a t e a t r a l i t à , s o n o a l l ’ o r d i n e d e l g i o r n o , d i t u t t o
e d i p i ù p u r c h é s e n e p a r l i ; s t i l i s t i e a z i e n d e c e r c a n o
d i a v e r e i l r i s a l t o m a g g i o r e p o s s i b i l e d a l l a s t a m p a
p e r fi n i p u b b l i c i t a r i . S u l l a b a s e d i q u e s t o c o n c e t t o ,
d i c i ò c h e v i e n e p r e s e n t a t o i n p a s s e r e l l a s o l t a n t o
u n a p a r t e a n d r à i n p r od u z i o n e m a c o m u n q u e s a r à
s t a t o l a n c i a t o i l m e s s a g g i o , i l m ood d e l l o s t i l i s t a o
d e l l ’ a z i e n d a , i n m od a l i t à t a l m e n t e f o r t i d a c r e a r e
c o m m e n t i su c c e s s i v i . L a c o m u n i c a z i o n e e l e g a n t e ,
p e r s u a s i v a , s o f t , m a r i c c a d i s i g n i fi c a t i c u l t u r a l i , h a
d i m o s t r a t o c o n s i d e r e v o l m e n t e d i a v e r c e d u t o i l p o-
s t o a pp u n t o a d e v e n t i c l a m o r o s i l a c u i i sp i r a z i o n e
è d e l t u t t o d i f f e r e n t e d a q u e l l i u s a t i d a l l a m od a n e i
decenni precedenti.
S e c o n d o q u e s t e l o g i c h e i l g i o r n a l i s t a d i m od a , i n
t e o r i a d o v r e b be c o n c r e t a m e n t e p r e n d e r e f e d e l e n o t a
d i c i ò c h e v e d e , s o l i t a m e n t e a c c a d e i n v e c e c h e , “ t r a
i g i o r n a l i s t i sp e c i a l i z z a t i , i p . r . d e l l e c a s e d i m od a
e gl i s t i l i s t i s i c r e a n o r a pp o r t i t a l i d a r e n d e r e c h i
s c r i v e a s s o l u t a m e n t e a c r i t i c o v e r s o l a p r od u z i o n e
22
p r e s e n t a t a i n p a s s e r e l l a ”
2
. I l s e t t o r e è c o s ì t a l m e n-
t e “ a u t o r e f e r e n t e ” c h e o r m ai c h i p a r l a e s c r i v e p e r
c o n t o d i s i s e n t e p a r t e i n t e g r a n t e d e l l o s t e s s o . “ N o n
d i m e n t i c h i a m o c h e a r t i c o l i su sp e c i fi c i g i o r n a l i
( V o g u e , B u r d a , C o s m o p o l i t a n , G r a z i a , A m i c a , e c c . )
h a n n o a s s i c u r a t o i n p i ù d i u n ’ o c c a s i o n e l a g i u s t a o
i n g i u s t a a pp r o v a z i o n e d ’ u n p r od o t t o m od a ”
3
Tutta
q u e s t a o v e r d o s e d i e v e n t i a n c h e c o s t o s i , c o n i s o l i t i
p r o t a g o n i s t i d e l l a s c e n a ( i l s i s t e m a n o n è r i u s c i t o a
c o n c e d e r e sp a z i o a n u o v e e n t r a t e d i e s o r d i e n t i ; gl i
u l t i m i a r r i v a t i a d u n su c c e s s o s t a b i l e e r i c o n o s c i u t o
s o n o s t a t i D o l c e e G a b b a n a e M a r r a s ) h a n n o m e s s o
i n c o r t o c i r c u i t o i l s i s t e m a . M i l a n o c o n t a 2 2 8 s fi l a-
t e , i n o t t o g i o r n i 90 e v e n t i e 1 6 0 0 p r e s e n t a z i o n i i n
s h o w r oo m . G i u s i F e r r è i n u n ’ i n t e r v i s t a su l « C o r-
r i e r e d e l l a s e r a » h a t i t o l a t o u n a r t i c o l o a pp a r s o i l
2 9 g e n n ai o 2 0 0 7 “fuga dalle passerelle di Milano ” ,
Z e g n a a b b a n d o n a P i t t i p e r N e w Y o r k , H u g o B o s s
d e c i d e d i r a f f o r z a r e l a r e l a z i o n e t r a c l i e n t e e b r a n d a
s f a v o r e d e l l a s e t t i m a n a d e l l a m od a .
A l t r i n o n p o t e n d o f a r e a m e n o d i q u e s t o c l a s s i c o
e s t o r i c i z z a t o t a pp e t o p u b b l i c i t a r i o s i d e d i c a n o c o n-
2
Gu a r i n o , r a u G e i 2001, p.68.
3
F o G l i o 2007, p.183
23
t e m p o r a n e a m e n t e a n u o v e f o r m e d i c o m u n i c a z i o n e
e r a pp r e s e n t a z i o n i c h e s i c u r a m e n t e p e r m e t t o n o u n
s a l t o i n a u d i t o v e r s o l a n o t o r i e t à d e i b r a n d e d a d u n a
d i r e t t a m o l t i p l i c a z i o n e d e i p r o fi t t i . F e n d i n e l 2 0 0 7
s fi l a v a su l l a m u r a gl i a c i n e s e , C h a n e l d à v i t a a l su o
m u s e o m o b i l e c h e s e m b r a u n d i s c o v o l a n t e ( p r o g e t-
t a t o d a Za h a H a d i d ) , F e r r a g a m o s e m p r e n e l 2 0 0 7 h a
d a t o v i t a a d u n a s e r i e d i e v e n t i i n g i r o p e r i l m o n-
d o p e r e s s e r e p i ù v i c i n o ai su o i c l i e n t i , Di e s e l , c o n
a c a p o R e n zo R o s s o , s i d e d i c a a d e f f e t t i sp e c i a l i .
S o n o i n n u m e r e v o l i gl i e sp e d i e n t i a c u i l e c a s e d i
moda hanno dato origine.
L e i m p r e s e c h i a r a m e n t e d e v o n o p o t e r g e n e r a r e
p r o fi t t i d a r e i n v e s t i r e p e r p o t e r e s s e r e m a g g i o r m e n-
t e c o m p e t i t i v e n e l m e r c a t o d i r i f e r i m e n t o e c o m b a t-
t e r e l e a g g r e s s i o n i d e l l a c o n c o r r e n z a , e c c o c h e i n u n
c o n t e s t o t a n t o a m b i t o , c o n c o r r e n z i a l e , t a n t o s a t u r o
d i p r o t a g o n i s t i e n u o v i e s o r d i e n t i , n o n u l t i m o i n u n
c l i m a e c o n o m i c o i n c e r t o , i l d e s t i n o d e l l a m od a s i
d e c i d e o r m ai p i ù n e i c o n s i g l i d i a m m i n i s t r a z i o n e e
i n r i u n i o n i m a n a g e r i a l i p i u t t o s t o c h e n e i l a bo r a t o r i
st i l ist i c i .
B i s o g n a p i a n i fi c a r e c o n u n a g e s t i o n e a t t e n t a a l l e
d i n a m i c i t à d e i f o r m a t , è i m p o r t a n t e p r o g e t t a r e i l
n u o v o , i l c o n c r e t o , i l d i f f e r e n z i a t o .
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