La normativa pubblicitaria sui mezzi di comunicazione: limiti di affollamento e confronto internazionale

L’elaborato analizza la disciplina della pubblicità sui mezzi di comunicazione attraverso un approccio multidisciplinare, aggiornato e comparato. La rilevanza e la problematicità del fenomeno pubblicitario deriva infatti dalla forte interdipendenza con i mezzi di comunicazione: essi costituiscono un canale privilegiato attraverso il quale le imprese possono rivolgersi ai consumatori e al tempo stesso presentano difficoltà nella misurazione dell’efficacia del messaggio commerciale sugli utenti. Da qui si rende necessaria una regolamentazione che tuteli il consumatore senza tuttavia falsare la libera concorrenza. Le normative dei Paesi analizzati si concentrano principalmente sul settore televisivo: nell’Unione Europea la disciplina della pubblicità televisiva viene definita nella Direttiva Televisione senza frontiere (Television without Frontiers – TVwF), emanata nel 1989 e successivamente modificata nel 1997 e nel 2007, anno in cui assume il titolo Audiovisual Media Services Directive – AVMSD, includendo nel proprio ambito di intervento anche i servizi audiovisivi su richiesta. L’analisi dell’applicazione di tale normativa negli Stati membri evidenzia una tendenza a una maggiore restrittività dei limiti sull’affollamento, stabiliti nell’articolo 18 della sopra citata Direttiva (successivamente divenuto articolo 23): è il caso di Francia e Germania che progettano l’eliminazione della pubblicità dalle reti pubbliche e della Spagna che ha attuato tale progetto; in Italia invece l’attuazione è avvenuta con il d.lgs. 44/2010, “decreto Romani”. Accanto alla produzione legislativa vi è un’autoregolamentazione a livello europeo e a livello internazionale, tramite il codice redatto dall’ICC – International Chamber of Commerce, che tuttavia si limita a fissare degli standard relativi all’etica pubblicitaria. Per i restanti mezzi di comunicazione infatti, salvo alcune normative nazionali relative alla radio e alle affissioni, non vengono fissati dei limiti quantitativi all’inserimento pubblicitario. A conclusione del presente studio riflettiamo su tale diversità di regolamentazione alla luce delle discipline che si sono occupate del fenomeno pubblicitario e di cui abbiamo riportato il contributo, con particolare riguardo all’economia e alla sociologia. Le diverse caratteristiche tecniche dei mezzi di comunicazione e conseguentemente la loro differente fruizione, la presenza di tipi di mercato caratterizzati da un diverso grado di concentrazione e la particolare attenzione ad alcune categorie di utenza quali i minori vengono considerate come possibili cause per tale differenziazione normativa.