Valore per il cliente e riprogettazione della service-chain: un'applicazione nel settore dell'elettrodomestico bianco.

I INTRODUZIONE Negli ultimi vent’anni, si è assistito a un notevole incremento dell’importanza del settore dei servizi nelle economie industrializzate. La crescente omologazione dei prodotti, la loro rapida obsolescenza e la riduzione dei margini operativi hanno imposto un forte ripensamento delle strategie di business delle moderne aziende manifatturiere. L’estetica, la funzionalità, i costi e la qualità di un prodotto fisico non sono infatti più in grado di garantire, così come in passato, un vantaggio duraturo in quanto ritenute proprietà facilmente replicabili e acquisibili. Oggi i clienti/consumatori richiedono sempre più un prodotto costituito da un insieme di componenti tangibili e intangibili connesse tra di loro. Se in passato lo scambio si limitava al bene fisico, oggi il campo di offerta si è ampliato a un sistema complesso in cui il prodotto viene completato e integrato con i servizi di supporto e con una cura particolare dei contenuti comunicativi. Sono queste le ragioni che portano all’affermarsi, nel corso degli ultimi anni, della strategia di Servitization, espressione con la quale si tende oggi a identificare l’economia dei servizi e dei sistemi di prodotto-servizio. Il principio fondamentale della Servitization è quello di capire come il cliente userà il prodotto per cercare di aumentare il valore dell’offerta fornendo servizi aggiuntivi che completino il suo uso. Tale obiettivo di difficile realizzazione richiede alle aziende di sviluppare una maggiore capacità di analisi dei propri clienti, dei loro punti deboli e delle proprie ambizioni. Si accentua così l’importanza dello studio del comportamento del consumatore, che, di fatto, costituisce uno dei principali ambiti d’interesse del marketing. Da tempo studiosi e accademici hanno riconosciuto che il comportamento del consumatore non è rappresentabile soltanto in termini di relazioni statistiche intercorrenti tra intensità di consumo e variabili demosociali. Infatti, all’acquisto di un prodotto corrisponde da parte del consumatore sempre l’aspettativa di un beneficio, sia esso concreto o astratto. Alla luce dunque della rilevanza che le strategie di Servitization assumono ai fini della competitività delle imprese di oggi, il presente lavoro di tesi affronterà nel capitolo 1 l’evoluzione che il concetto di “prodotto-servizio” ha subito nel corso degli anni, passando in rassegna le varie definizioni che nel tempo sono state fornite in relazione a questi due elementi. In genere con il termine prodotto ci si riferisce a un artefatto materiale, quindi una merce tangibile, mentre con servizio si intende un’attività attraverso la quale un fornitore eroga al cliente una prestazione che normalmente non