La théorie de la communication de loisirs: de Veblen à la publicité de luxe

Il punto di partenza del presente lavoro di ricerca è rappresentato dall’opera di Thorstein Veblen, "The Theory of the Leisure Class", nella quale si trova esposta la teoria divenuta celebre sul comportamento dei consumatori dei prodotti di lusso. Il desiderio di ricevere l’apprezzamento degli altri e soprattutto di essere riconosciuti come membri della “classe agiata” spinge i consumatori a operare determinate scelte d’acquisto, fenomeno che Veblen designa come “consumo vistoso”. Il consumo di prodotti di lusso e uno stile di vita sfacciatamente dispendioso sono la chiave per comunicare, soprattutto ai propri pari, che si appartiene all’élite dei privilegiati, degli “happy few” che non hanno bisogno di svolgere alcun lavoro produttivo e che hanno la possibilità di impiegare il proprio tempo a godere di agi e beni.
L’analisi di Veblen, tra teoria economica e sociologia, così poco stimata dai suoi contemporanei, ha invece molto influenzato gli sviluppi successivi nell’analisi del comportamento degli attori economici su determinati mercati, nella teoria sociale della differenziazione tra classi e ancora nella sociologia della moda e dei consumi.
I più recenti contributi sul consumo dei beni di lusso, però, sembrano smentire la teoria vebleniana: tali prodotti, che hanno ormai preso il nome dell’autore norvegese, i “beni Veblen”, non sembrano più esser consumati per un desiderio ostentativo, ma piuttosto per soddisfare un piacere più personale e privato. Il consumatore postmoderno pare non avere bisogno di “manifestare” il proprio status; le classi sociali hanno confini sempre meno definiti e la società della comunicazione globale sembrerebbe non basare più i propri giudizi sulla base di “simboli ostentativi”. Inoltre, un livello di ricchezza generale più elevato e meglio ripartito (in Occidente) e la recente apertura dei marchi di lusso verso un target più ampio, sono elementi che sembrano aver cambiato completamente lo scenario.
Si consuma per soddisfare intimi bisogni estetici e per esprimere la propria personalità; un consumo auto-riferito, che mira innanzitutto a confermare l’immagine che l’individuo ha di se stesso. In definitiva, è possibile affermare che l’epoca contemporanea sia quella del tramonto del “consumo vistoso”?
A partire da questo interrogativo e attraverso un’attenta analisi del testo di Veblen e dei contributi successivi delle scienze sociali, si è cercato di verificarne (o di smentirne) le implicazioni attuali.
La ricerca si basa sulla premessa di un ribaltamento della prospettiva vebleniana: se l’autore poneva al centro della propria analisi l’attore sociale, l’agente economico influenzato dalle istituzioni sociali e a sua volta in grado di influenzarle, il nuovo scenario sembra affidare un ruolo di primo piano al brand, al marchio come soggetto attivo e quindi in grado di esercitare un’influenza diretta sul suo ambiente.
Il mezzo più immediato utilizzato dalle imprese per raggiungere i consumatori e il mercato è la comunicazione pubblicitaria, elevata pertanto a oggetto principale d’indagine. Attraverso l’analisi del testo pubblicitario, secondo la prospettiva introdotta dai “Visual Studies”, si è mirato a scomporre e decodificare i messaggi, per metterne in luce i paradigmi comunicativi e confrontarli alle categorie analitiche vebleniane.
Le campagne pubblicitarie di dieci marchi (selezionati secondo il loro stato di salute in termini di fatturato), sono state analizzate attraverso cinque categorie, legate alle caratteristiche dei beni di lusso: l’eccellenza e la rarità e quindi il prezzo (elevato) dei prodotti; l’“heritage”, la tradizione e il “savoir-faire” storico del marchio; l’esclusività, intesa come disponibilità limitata; la connotazione dell’esperienza di consumo; il valore di auto-gratificazione, che ne giustifica la natura superflua. Un ulteriore elemento posto al centro dell’analisi è la costruzione narrativa proposta dai marchi di lusso e da essi condivisa col target di riferimento, insieme ai meccanismi per la segmentazione della domanda: la pubblicità si rivela uno strumento utile per comprendere la globalità del progetto comunicativo delle aziende, l’immagine che queste hanno di loro stesse e dei consumatori “ideali” e ancora le tecniche di differenziazione (o affiliazione) rispetto ai marchi concorrenti. Attraverso la rappresentazione iconica di caratteristiche presupposte nel target e dei valori con esso condivisi, il brand tenta di convincere i consumatori di fare parte dello stesso universo, di essere simbolo di uno stile di vita preciso, per rassicurare i “pari” e allontanare o sedurre gli “altri”.
L’osservazione e l’analisi dei casi selezionati ci hanno condotto a delineare i contorni della “pubblicità di lusso” contemporanea: un modello comunicativo in cui categorie della post-modernità e del passato si sovrappongono e si fondono in maniera peculiare e le cui specificità sono state definite con l’appoggio delle evidenze empiriche.