Strategie competitive delle imprese alberghiere operanti nel segmento lusso: il caso Royal Demeure

L’obiettivo principale di questo lavoro è quello di analizzare le strategie competitive di un gruppo alberghiero operante nel mercato dei beni di lusso, presente con tre strutture a Roma, Firenze e Siena: il gruppo Royal Demeure. Prima di affrontare l’analisi di questo gruppo alberghiero, focalizzeremo l’attenzione sulle dinamiche competitive che caratterizzano l’intero settore alberghiero e in seguito il mercato degli hotel che, come Royal Demeure, operano nel segmento lusso.
La prima parte di questo lavoro ha proprio come scopo primario fornire un quadro generale della situazione competitiva del settore alberghiero; verranno in primo luogo esplicitate le principali opzioni strategiche adottate dalle imprese alberghiere e come esse siano necessarie per la loro “sopravvivenza” in un contesto sempre più competitivo. L’impresa dovrà scegliere la strategia che meglio si adatta alle sue esigenze e caratteristiche e quindi le tattiche e le soluzioni operative da adottare per conseguire, il più efficacemente possibile, il sistema di obiettivi che ispira tale strategia. La scelta dipenderà quindi non solo dalla posizione competitiva e di mercato, ma anche dalle risorse disponibili, identificando opportunità di crescita intensiva, integrativa o per diversificazione.
In seguito è stato trattato il tema della coopetizione, ovvero l’atteggiamento di competizione cooperativa che si instaura tra imprese concorrenti quando esse collaborano nella realizzazione di un’attività del loro business. Sempre più spesso la realizzazione di valore al cliente necessita di un’infrastruttura fatta di risorse e competenze, creata grazie a relazioni interaziendali come fusioni, join venture, alleanze e partnership. Tra le imprese turistiche maggiormente interessante al fenomeno e alla diffusione delle alleanze strategiche vi sono le strutture alberghiere. Rispetto ad altri settori economici, l’impresa alberghiera è parte del complessivo prodotto turistico. Dunque, i rapporti che potrà intrattenere con coloro che realizzano altre fasi del processo settoriale, sia in termini competitivi che di collaborazione, potrebbero costituire la chiave di volta in termini di vantaggio competitivo. Il settore, caratterizzato da un’elevata frammentazione dell'offerta, è stato analizzato tentando di costruire una mappa che posizioni i principali gruppi strategici, ovvero quelle imprese che competono nel settore adottando strategie simili. La metodologia dei raggruppamenti strategici riconosce l’eterogeneità intra-settoriale, cercando di costruire un quadro completo delle tipologie di imprese presenti in un settore. Nel presente lavoro sono state classificate in base a due variabili: il livello di copertura geografica prevalente e il livello d’integrazione dominante nel gruppo strategico. Successivamente l’analisi si sposterà su alcuni esempi pratici di strutture alberghiere appartenenti ai diversi raggruppamenti, focalizzandosi sulle principali strategie di sviluppo adottate e previste per il futuro. In particolare si evidenzieranno i leader del settore alberghiero operanti a livello internazionale, i principali consorzi di hotel e le più importanti compagnie del nostro paese.
Nella seconda parte rivolgeremo l’attenzione verso il comparto degli hotel di lusso cercando di mettere in evidenza le caratteristiche generali del settore e delineando le specifiche dinamiche presenti in esso. Partendo da un’analisi del mercato dei beni di lusso ci soffermeremo sulle caratteristiche di questi beni e quindi su cosa ricerca in essi il consumatore di oggi, cliente con un reddito maggiore ma anche più attento ed esigente, finendo con analizzare il turista di lusso. Il segmento degli hotel che operano in questo comparto verrà trattato inizialmente da un punto di vista temporale, dalla ripresa economica del 2004 fino all’attuale crisi che ha colpito tutto il settore alberghiero, cercando di individuare infine come le compagnie potranno operare in futuro. Il segmento sarà poi rappresentato tramite una mappa di posizionamento strategico, costruita anch’essa in base a due variabili: la categoria di lusso (hard luxury e mass luxury) e la strategia utilizzata (differenziazione e focalizzazione). Emergeranno, quindi, diverse compagnie, tutte appartenenti al segmento dei beni di lusso, ma caratterizzate da diverse strategie competitive.
L’ultima parte è dedicata nel dettaglio al gruppo alberghiero Royal Demeure; partendo dalla storia e soffermandoci sulla mission e sulle linee di fondo della compagnia, analizzeremo i suoi punti di forza, da tenere in considerazione per l’attuazione delle strategie competitive. Analizzando prima la situazione attuale e le politiche operative, vedremo poi quali opportunità Royal Demeure può sfruttare nell’attuale congiuntura economica e quali strategie di sviluppo può attuare per migliorare l’attuale posizione competitiva.