La pubblicità che sorride: i casi "Fiat Panda" e "Smart fortwo"

La pubblicità è un fenomeno con cui, da anni, lo spettatore televisivo convive, eppure l’opinione che ha maturato di essa non sempre è positiva, nonostante sia un fenomeno che sempre più rappresenta e somiglia alla società cui appartiene. Questo lavoro vuole essere uno spunto di ricerca su un tipo di pubblicità che, invece, potrebbe essere definita “intelligente” perché tale considera il suo pubblico e perché lo coinvolge nella definizione del significato finale del singolo messaggio pubblicitario.
Il tipo di pubblicità in questione è la pubblicità ironica, ossia quel tipo di comunicazione il cui messaggio enuncia qualcosa mentre vuole intendere qualcos’altro. Lo spettatore, di fronte a questo tipo di informazione, non si sente ingannato perché è in grado di cogliere il reale messaggio attraverso alcuni indizi che lo orientano verso la comprensione esatta, indizi che deve desumere dal contesto, dalla mimica, dalle espressioni dei personaggi coinvolti. Ovviamente, affinché si possa comprendere correttamente una pubblicità ironica è fondamentale che, tra il soggetto-fonte e il soggetto-destinatario, siano condivise alcune conoscenze come la competenza linguistica, la capacità di decodificare indici espliciti, conoscenze culturali, ecc.. Proprio per questo motivo, già durante la realizzazione del messaggio, si presuppone che il pubblico sia un pubblico intelligente, congettura necessaria per poter emettere una pubblicità ironica, e diventa, per questo, parte attiva del processo comunicativo, in quanto deve decifrare un messaggio che si presenta apparentemente latente.
Lo spettatore è esposto a un messaggio che deve destare il suo interesse e cercare di mantenerlo attivo. Una pubblicità ironica, abbastanza rara in Italia, dove invece si preferisce la comicità, più schietta e palese, si presenta come una novità nel panorama della pubblicità, in quanto stuzzica mentalmente lo spettatore invitandolo a comprendere il messaggio reale. Se impostare una campagna pubblicitaria sull’ironia, potrebbe essere, quindi, una scelta originale, è anche vero che occorre considerare molti fattori affinché questa opzione risulti anche vincente.
La scelta di comunicare attraverso l’ironia, infatti, deve essere conseguente ad una riflessione ben ponderata. Gli elementi che entrano in merito a questa scelta sono diversi, dal tipo di prodotto alla tipologia di ironia utilizzata, dalla durata della campagna ironica alla cultura del pubblico a cui viene proposta.
Obiettivo di questo lavoro è, perciò, mostrare i motivi per cui questo genere di pubblicità può essere vincente. L’analisi segue l’evoluzione della pubblicità e la sua commistione con l’ironia per rendere note le caratteristiche intrinseche della comunicazione pubblicitaria e i meccanismi che portano al risultato finale, in questo caso gli spot della Fiat Panda, della Smart fortwo e, ad ulteriore dimostrazione, i commercial televisivi di altre automobili.
Il bene “automobile” reclamizzato, infatti, si presta bene a questo tipo di messaggio pubblicitario, in quanto necessita di propagare allo spettatore non solo informazioni a carattere tecnico, ma deve altresì trasmettere emozioni e valori. Oggetto di ironia può essere il bene stesso, ma anche il brand, luoghi comuni, e caratteristiche del bene che il pubblico considera difetti. Negli spot proposti, infatti, l’ironia è uno strumento utile per conquistare la simpatia del pubblico e la sua predisposizione favorevole verso l’automobile e la marca stessa, rivelando aspetti nuovi e quindi nuovi punti di vista e rinnovando in pregi quelli che inizialmente erano difetti.
Il lavoro è stato mosso dall’obiettivo di mostrare che questo tipo di pubblicità può essere un vantaggio in termini di visibilità e gradimento se realizzata con creatività, e che può invogliare lo spettatore a guardare e a reputare positivamente le interruzioni pubblicitarie. A questo scopo, l’analisi dei case-studies considerati, riguarda l’approccio con il pubblico e il linguaggio utilizzato per destare interesse e indurre la partecipazione dello spettatore.
Lo studio compiuto ha reso evidente i molteplici aspetti in cui la pubblicità ironica può realizzarsi, e la maggiore o minore pertinenza di questa forma di pubblicità con alcuni tipi di beni reclamizzati. Le considerazioni a cui si è giunti alla fine mostrano che l’ironia in Italia è latitante per questioni culturali e a causa dell’influenza che Carosello ha tuttora sulla pubblicità. I casi di pubblicità ironica italiana considerati, se da un lato mostrano la volontà di servirsi di questo linguaggio, dall’altro dimostrano che alcuni temi, nonostante siano trattati con un certo distacco e, appunto, ironia, non vengono accettati favorevolmente dalla società, a scapito, perciò di un’evoluzione della pubblicità nell’ambito ironico.