L'impatto del rischio reputazionale sui prezzi azionari

Parte I – La reputazione e il rischio 1. L’importanza della reputazione d’impresa «Ci vogliono 20 anni per creare una reputazione e cinque minuti per distruggerla» diceva Warren Buffet. La reputazione è l’asset più prezioso e più fragile, sia pure intangibile, della maggior parte delle aziende di oggi. Una buona reputazione, faticosamente guadagnata nel tempo, può essere sorprendentemente fragile nel XXI secolo globalizzato e interconnesso. La fiducia e la sicurezza che ne sono alla base possono essere irrimediabilmente danneggiate da una momentanea perdita di giudizio o da un commento involontario. Le notizie di tali defaillance circolano in pochi minuti in tutto il mondo veicolati dai media, generando “pandemie mediatiche” che arrivano a distruggere anche irrimediabilmente la capacità dell’impresa di creare valore. Vi è una forte correlazione tra l'organizzazione, la reputazione e la sua capacità di commercializzare con successo i propri prodotti. Commercializzare con successo significa che le comunicazioni di marketing dell’organizzazione saranno più efficaci, i consumatori saranno più disposti a provare prodotti venduti sotto il marchio della società, e l’organizzazione disporrà inoltre di maggiori capacità di rendere accettabile per i suoi clienti un premium price. La reputazione interviene anche nel processo d’acquisto, rappresentando in molti casi l’ultimo elemento decisivo per convincere l’acquirente. 1.1 La reputazione i portatori di interessi Vi sono diversi orientamenti in merito alla definizione di “reputazione”. Nella teoria dei giochi la reputazione è ritenuta un fondamentale segnale in presenza di asimmetria informativa per i consumatori/clienti che posseggono informazioni limitate sul comportamento dell’impresa. «Essi hanno minori informazioni 7