L'olimpiade come marca. Identità visiva e strategie di brand da Tokyo 1964 a Londra 2012.

Prefazione 5 Prefazione In data 2 Ottobre 2009, dopo la decisione del Comitato Olimpico Internazionale di scegliere Rio de Janeiro in quanto città ospitante dei futuri Giochi del 2016, diverse località italiane hanno immediatamente proposto la loro candidatura per il 2020, tra cui Roma e Venezia. Massimo Cacciari, sindaco di quest'ultima, ha affermato in quello stesso giorno di Ottobre che ―la nostra sarà una candidatura per il Nord-Est, l'area più produttiva ed europea del Paese‖.1 Roma, tra l'altro, aveva già ospitato le Olimpiadi nel 1960, quattro anni prima dell'edizione di Tokyo; ma non è per uno spirito nazionalistico che ho richiamato a questa competizione fra città, bensì per introdurre un argomento di ben più ampio rilievo: le Olimpiadi sono diventate sempre di più un'occasione estremamente ambita di cui curare l'organizzazione globale, e non sembra spesso percepibile il medesimo desiderio per quanto riguarda altre competizioni sportive come gli Europei di Calcio o i Mondiali. Ma d'altra parte: ―L'evento più importante al mondo – le Olimpiadi (…) con i suoi tre miliardi di euro di ricavi sul territorio da distribuire in un arco di nove anni – è diventato uno scontro. (…) I Cinque Cerchi sono il gioco dei giochi. Non offrono quotidianità, ma solo eccezionalità. Per questo non stancano‖. Queste parole, contenute in un recente articolo de la Repubblica2, riassumono efficacemente lo spirito olimpico ponendolo al di là delle connotazioni sportive, tratteggiandolo invece come un'opportunità che permette di conseguire dei forti introiti economici ed imprimere persino un ricordo nella storia. Il focus di questo lavoro, infatti, riguarda proprio le Olimpiadi viste non solo come ―eventi sportivi‖ ma come dei veri e propri marchi globali. In questa tesi affronterò infatti gli aspetti comunicativi e organizzativi relativi ai Giochi collocandoli nella prospettiva connessa alla disciplina del ―branding‖, la quale ha 1 Da l'articolo de la Repubblica ―Giochi all'italiana‖ (26 Gennaio 2010) a cura di Corrado Zunino. Nel medesimo articolo si tratta del conflitto innescatosi tra la capitale e la sopraddetta ―rappresentante del Nordest, dove si afferma persino della volontà del presidente del Coni, Gianni Petrucci, di non avallare la candidatura veneziana, anche se il progetto di quest'ultima sarebbe a dir poco maestoso. A Tessera si estenderebbero i 320 mila metri quadrati del Villaggio Olimpico, mentre il nuovo Stadio avrebbe una potenziale capienza di 80mila posti. 2 (26 Gennaio 2010)